中小商家，还有没有春天？

在电商世界中，最美好的叙事，就是让普通消费者说了算。

撰文丨艾川

最近学到一个可以拗造型的新词：TPD。

TPD，也就是腾讯、拼多多、抖音，他们代表着电商新势力。

新势力，指的肯定不是成立时间，最晚成立的抖音也要追溯到2016年了；和AI电商关系也不大，AI好像改变了很多，但又几乎没有触动当下电商的基本逻辑与竞争格局。

所谓新势力，就是平权，就是众生平等，就是什么新技术新思维也必须服务于站位消费者。

在最新的财报电话会上，拼多多管理层再度重申了消费者和中小商家的重要性，消费者和小商家的利益先于平台，平台即使牺牲营收和利润，也要为中小商家托底。

电商江湖，不能让商家变成以门第定高下的“门阀”，更不能将消费者分成三六九等。

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有电商新势力，就有传统电商。2017年，是传统电商的盛世巅峰。淘天、京东的市占率合计达到93%。

而到了2024年，根据36氪发布的数据，拼多多GMV来到5.2万亿、抖音GMV则为3.5万亿，二者市占率位居淘天之后，跻身至行业第二与第三；至于淘天和京东，合计市场份额大概就在50%左右。

从93%到50%，这个差额就是电商新势力分走的。

电商新势力靠什么分走份额，流行的说法是“便宜”，是“性价比”。但价格只是一个结果，真正的魔法藏在过程里；更重要的是，价格难道是一项如光刻机一样的“垄断性”高技术吗？拼多多的商品可以便宜，其他电商平台就不可以便宜吗？

按照最经典的经济理论和商业理论，最有能力实现价格优势的明明应该是家大业大的淘天、京东，而不是刚刚躬身入局，一分钱要掰成两半花的电商新势力们。

还是那句话，价格只是一个结果。

那么，电商市场份额重构的真相是什么？

真相是，传统电商做大之后，尤其是上市之后，一方面觉得比赛结束了，电商格局已经非常稳定，阿里第一，京东第二，可以给消费者分层了，围绕所谓高端客户打造消费升级的叙事；另外一方面，与头部品牌结成战略同盟，将他们赖以起家的9.9元白牌挤下牌桌。

这两件事其实也可以看作一件事：只有品牌商家，才可以依靠所谓的品牌溢价，来支付传统电商平台的巨额营销费用和“流量税”。

这既可以看作一种“共谋”，也可以视为某种双赢：电商得利润，头部商家统治市场。但无论是正面的双赢叙事，还是偏负面的“共谋”叙事，叙事里都少了一个本不应缺席的角色：消费者。

消费者是否接受这套自上而下，充满优越感的精英叙事？

02

回过头来看，中国消费不仅不接受这套被强加的电商叙事，而且正是从2017年开始，用钱包激烈的对抗这套叙事。

很难说，是电商新势力的出现，给了消费者对抗的可能性；还是因为消费者不满意这种状况，从而催生了电商新势力。

倒也没必要过分较真其中的细节，稍微跳脱一点，你就会发现，这就是电商新势力与国内消费者的双向奔赴。

站在消费者的角度，平台为什么要营造消费升级这种语言霸权，难道消费者没有购买便宜货的权利吗？还是说，如果一个人买了没有品牌溢价的白牌，他就在精神上被逐出了中产阶层，甚至连年轻人的身份也不被承认？

比如，有几年的公共舆论中，特别流行将购物与价值观捆绑，与生活方式捆绑，某家电商巨头还将“多快好省”的Slogan改成了“只为品质生活”，说得天花乱坠，其实意思就一个：你不买品牌货，你的生活就没有品质。

再比如，那些年还有很多人鼓吹什么“你购买什么，你就是什么”。这就奇了怪了，我今天买了件有品牌的运动鞋，我就是有品质的人；我明天买了几双白牌袜子，我就又成为了没有品味的俗人。

更令国内消费者不爽的，是传统电商精心营造的“消费者分层叙事”。

这套叙事坚信消费是分层的，高净值用户（有钱人的雅称）买奢侈品，中产阶层追求品质与生活方式，普通人无他，只知道图便宜。进而，他们将用户也分成三六九等，虽然口头上是众生平等，平等对待每一类消费者，但私底下，他们给自己设计的完美“用户画像”，就是有钱人和中产阶级。要不是有钱人的数量不够多，否则他们连中产都可以舍弃掉。

至于普通人，反正也没什么购买力，要不就随缘吧，就让给那些电商市场的新玩家吧？巨头吃肉，新人喝汤，这是天道。

这就是传统电商巨头们的心路历程。是的，是他们主动将“普通人”拱手让出。

但这些电商前辈们万万没想到的是，消费者分层叙事就是一套经不起推敲的伪叙事。

什么叫普通人，人人都可以是普通人。一个高净值用户，在某些消费场景下也是普通人，很多路边苍蝇馆子门口不也经常停着百万豪车，很多身家数千万的码农就喜欢穿几十元一件的T恤；一个所谓的普通人，在给自己孩子购买文具时，或者购买奶粉时，他们的消费要求一点也不比中产阶层低。

说白了，一个人在不同的消费场景有不同的需求，就算同样的消费场景在不同时间也会有不同的需求。

一个白领难道不可以早餐在路边买煎饼果子，午餐和同事一起吃白人餐，晚餐去撸铁什么都不吃？

本就不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，如果你觉得有道理，那么大概率就是传统电商巨头给你潜移默化灌输的。

在传统电商巨头的僵化消费分层叙事中，这些丰富的人性，这些多元的需求，都没有被充分考虑到。

于是乎，他们自以为像甩包袱一样甩出的“普通用户”，却成就了电商新势力。这些普通用户未必十分普通，他们也有着旺盛的消费需求，千人千面，千变万化，旦为行云，暮为行雨。

而那些传统电商巨头视若禁脔的中产用户呢？他们也不想被分层，你以为被定义为“中高层”好么？定义为中高层意味着，你在传统电商平台上被高溢价的品牌商品所包围，你或许只想为某几类商品支付品牌溢价，但平台却不给你这个选择权。

于是乎，中产用户也会用脚投票，他们会转去更多元、更丰富、更不喜欢定义你的电商新势力。

凭什么我买了一双耐克鞋，你平台就非要推给我一双耐克的袜子，我就不能买一双白牌的袜子吗？

从某种角度而言，消费分层叙事甚至是反人性的。

在中国消费者心目中，无论贫富，“买贵了”都是一件很糟心的事情，甚至是伤及面子的事。有句话不是叫“可以买贵的，不能买贵了”，消费是讲情绪价值的，人也是讲情绪价值的，如果买贵了，情绪负反馈比金钱损失高得多。没有人喜欢，被宰的感觉，被作为韭菜的感觉。

因为高净值，所以就得被动接受“买贵了”这个现实，试问哪个有钱人或中产愿意承受这样的大数据操纵？

人同此心，心同此理。需求面前，众生平等，这就是所谓的需求平权。

国内消费者通过电商新势力，重新夺回了需求平权。

03

不仅是“普通”消费者，传统电商做大之后，被嫌弃被抛弃的还有“普通”商家，也就是中小商家。

在这些普通商家看来，传统电商平台就是“渣男”，利用自己做大、完成原始积累、累积了庞大用户基础之后，就说你过于普通（卖得太便宜），这么多年来都没有成长（没有完成品牌升级），也不精心打扮（没钱投流），更不能给平台赋能（无力给平台缴纳巨额营销费用）。

而后，貌似体面的送你一句“感恩遇见，今后各自安好”，就玩消失了。

白牌，就这么被始乱终弃了。

白牌也好，名牌也好，决定哪个牌被看见，被传播，被购买，决定权不应该把持在自以为真理在手的电商平台手中，而是应该交给消费者选择，由真实需求决定供给，才有可能实现供需的最大化匹配。

事实上，为什么会有白牌，会有性价比商品，就是因为有市场需求。消费者有需求，就会有商家和平台嗅到商机，提供相应的产品和服务。

白牌为什么一度被传统电商巨头抛弃？明面上，是白牌不符合消费升级的宏大叙事；本质上，是白牌无法通过投流与营销投入，与巨头们分享“品牌溢价”。

可以说，不是电商新势力偏好白牌，而是他们发现，自己平台上的“普通”消费者钟爱白牌。

对于一个丰富具体的人类而言，谁没有几件名牌，又没有几件白牌呢？

名牌当然也很好，打折时就更好，但如果名牌与电商平台共谋，要将白牌驱赶出去，造成一统江湖的状态，那就是大大的不好。

这在本质上，就是一种强迫购买，因为你没有选择权。

从供给侧而言，拼多多们的崛起，其实没有太多的奥秘，无非是尊重了常识，尊重了消费者的选择权，让商业回到他本来应有的样子：给予所有商家同样的曝光机会，只要能够以合理的价格满足用户最基本、最细化的需求，白牌、个人商家就有可能获得比品牌商家更多的曝光。

也就是说，商家曝光是基于用户需求，而不是基于品牌溢价给了多少营销费用。

这就是供给平权。这样，中小商家也才有属于自己的春天。

最新一季度的财报，拼多多的营收增速创下最近几个季度的新低，利润更是同比下降了4成，营销费用却同比暴涨了100亿，广告变现率也持续走低，也就是说拼多多自掏腰包，把利润通过补贴、减佣的方式又还给了商家。

管理层也在电话会上多次强调，平台对商家的帮扶范围要聚焦中小商家，一方面继续降佣举措，给小商家创造更多的成本空间、经营空间和创新空间；另一方面，平台的流量引擎、黑标店铺要向小商家开放更多的资源比例，把功夫花在中小商家身上，敢于啃产业转型的硬骨头。

某些品牌商家一开始或许会感到不满，凭什么我们这些名牌要和白牌“讲平等”？有钱为什么不可以在曝光度上为所欲为？

对不起，真的不可以。不是电商新势力觉得不可以，是消费者们觉得不可以，别忘了，他们也是理性经济人。

何况，从长期主义的立场，抛弃这么庞大的普通消费人群，也无异于是一种商业上的自杀行为。

这些热爱抱怨的品牌商家，或许是习惯了在传统电商那边的“特权地位”，又或许是遗忘了自己也是从白牌一路走来的初心，有句话是怎么说来着：上了车，就关车门。

在中国的魏晋时代，也有那么一群自诩高贵的人“上了车，就关车门”，梦想将特权地位世世代代地维系下去，他们的名字叫门阀。

门阀们的伟大理想，放在现代语境里，就叫阶层固化。

打破门阀制度的，是科举。

而在今日，向商家“门阀”说不的，正是电商新势力。没有“门阀”商家，对普通消费者和普通商家都是好事。

在电商世界中，最美好的叙事，就是让普通消费者说了算，让普通商家也坐上牌桌。