电商巨头争抢小红书种草流量

中经记者 李静 北京报道

基于普通用户真实体验分享的“笔记”，小红书逐渐成为年轻人消费决策的核心参考之一。

北漂的唐欣（化名）是小红书的重度用户，下班后刷小红书是她重要的解压方式，她租住的小屋里摆放着不少被小红书种草的产品。“有些是在小红书买的，有些是看好了之后，在其他电商平台买的。”唐欣告诉《中国经营报》记者。

因为此前从小红书跳转其他电商平台的路径一直没有被打通，用户需要自行打开其他电商平台，搜索在小红书上被种草的产品。

直到近期，阿里巴巴和京东两大电商巨头接连和小红书达成合作，打通了从小红书种草到淘宝、天猫或者京东APP消费的转化路径。而市场已经有传闻，拼多多也在和小红书商谈合作事宜。对于相关采访，截至记者发稿，小红书和拼多多方面未做出回应。

种草的小红书，为什么会突然成为众多电商平台的座上宾？

打通种草外链商业闭环

5月已经成为“6·18”电商大促重要时间段。在今年5月初，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫与小红书达成"红猫计划"，敲定了双方打通从种草到购买的全链路。5月末，京东和小红书官宣了"红京计划"，小红书广告也可以直接转跳京东，实现从内容种草到交易转化的直达。

京东今年首次把“6·18”电商大促拆分为“京东心动购物季”和“京东6·18”两大促销活动。选择在5月30日“京东6·18”正式开启之际，京东官宣和小红书的合作升级，足见其对小红书的重视程度。

资料显示，如今小红书日均产生笔记的数量超过百万，这些笔记大多基于真实用户的分享经验，使得小红书社区流量的商业价值在近年逐渐显现。

“有事问小红书。基本上稍微多花点时间，就能筛选出那些用心在分享的内容。”工作多年的黄政（化名）准备休息一年去国外学习语言，他告诉记者，“留学的签证全程跟着小红书上的经验做，没有找任何中介，省了好几千块。”

很多品牌商已经发现小红书是一个做生意的好地方，小红书官方也在尝试在平台内实现从种草到交易的商业闭环，包括很多美妆品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、纽曼等已经把旗舰店开到了小红书。但还有大量的品牌、商家没有入驻小红书，不过也把小红书作为重要的流量渠道。

京东方面对记者介绍道，因为之前京东和小红书之间已经有“小红盟”合作模式，将小红书的种草场景与京东经营场景的全链路数据深度打通。通过这一体系，不少品牌实现“小红书种草引流、京东下单转化”的增长闭环。数据表明，依托“小红盟”模式，商品在小红书的种草浏览转化率平均提升45%，加购转化率平均提升28%。

然而，由于“小红盟”合作模式未采用直接跳转至京东的链路设计，用户从种草场景向交易场景迁移的过程中，不可避免地存在一定比例的流量与转化损耗。

京东方面表示，升级后的“红京计划”，实现了“内容种草—广告挂链—即时转化”的闭环，同时，支持商家在小红书下单和京东下单两种模式进行广告投放。

“用户可以从小红书直接跳转至电商平台APP购买，这种便捷的购物体验有助于提高顾客的交易频次。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道。

据此前淘宝、天猫和小红书的合作细节可知，双方还开放了更多数据上的合作，小红书方面是首次开放了笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享等；天猫方面则是开放后链路数据，包括进店、搜索进店、加购、收藏、关注和成交等。

京东方面并未公布和小红书在数据合作上的细节，但同样透露了在营销上会有正向的影响。“京东之于品牌与商家，早已超越传统电商平台的单一属性，而更是极具价值的高质量营销阵地。”京东零售平台营销中心负责人表示，“2025年京东已经陆续与小红书、抖音、B站等互联网平台达成合作，通过‘1+X’的全域运营策略，深挖京东平台的营销价值，为平台上的商家注入增长新动能。”

北京市社会科学院副研究员王鹏也看好电商平台与小红书之间在数据上的合作：“平台可以更好地追踪用户从种草到购买的全链路行为，进而为品牌商家提供更精准的数据支持，优化广告投放策略。”

电商巨头的增长焦虑

今年5月，阿里巴巴与京东先后与小红书达成广告直接跳转合作。目前，传闻拼多多与小红书的合作事宜也已进入筹备阶段，不过小红书、拼多多方面对此传闻暂未做出正式回应。值得关注的是，主流电商平台正加速向小红书靠拢，抢占内容种草流量入口。

几大电商平台齐聚小红书，是否会形成平台内流量的争抢？

接近小红书的人士对记者透露，小红书的外链，也就是种草直达，均属于广告合作，并非全流量开放。对内容平台来说，广告流量一般只占内容全域流量极小比例。目前和淘宝、天猫选择了三个垂类进行测试，京东除特殊类目外，全平台商家6月初起都可以参与体验。

据悉，小红书和阿里巴巴（淘宝、天猫）、京东的合作是以广告位的形式呈现，包括首屏广告、双类信息流中的广告位。从小红书的业务逻辑来看，它并不介意和更多的电商平台达成合作，在和电商平台的合作中小红书主要输出的是平台广告位资源，而广告位的展示权益分配遵循市场化规则。

几大电商平台先后宣布和小红书合作，是否有来自用户、业绩增长上的压力？

“传统电商平台用户增速已降至个位数，加上拼多多、抖音、快手等平台通过社交裂变、兴趣电商等方式分走大量市场份额，竞争变得更加激烈。”王鹏认为，传统电商平台在内容种草方面的能力相对薄弱，与小红书合作可快速弥补这一短板。

从阿里巴巴公布的2024年财报数据中不难发现，其市场费用呈现持续攀升的态势。这一显著变化，反映出阿里巴巴对流量的迫切渴求。淘天集团的管理层以及平台主要合作的品牌商，在多个公开场合都毫不吝啬地表达了对小红书种草能力的高度认可。

京东方面则对记者表示：“此次与小红书合作重点关注的是，赋能品牌更好的价值和生意增长。目前我们跟很多头部内容平台都有合作，意在提供给品牌更多的选择。”

公开资料显示，小红书的月活用户已超过3亿，其中50%以上为90后，35%为00后。这些用户即是平台UGC内容的生产者，同时也是内容的消费者。

赵振营对记者表示：“传统货架电商增长乏力的背景下，货架电商平台需要新的流量入口来激活新客群，而小红书拥有大量年轻高潜力用户，其内容生态能有效引导消费。”

“内容与电商”的结合正逐渐成为趋势，不论是抖音电商、快手电商，还是新晋的视频号电商，都印证了这一发展方向。

“内容平台通过测评、种草等形式，帮助消费者更全面了解产品，电商平台提供丰富的货品、具有竞争力的商品价格及完善的售后保障。”京东方面对记者表示，内容与货架的融合本质是“人货场”关系的重构。

在当前电商行业流量竞争日益激烈的背景下，淘天、京东等货架电商平台与小红书的合作，本质上是对内容生态流量的深度挖掘。至于各大电商平台能从与小红书的合作中释放多少商业潜能、斩获多少增量空间，就要看各自的运营能力与资源整合水平。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：燕郁霞）