做饮料的新品推广为什么要用数字化系统赋能b端？

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

饮料品牌在推出新品后，有些品牌商往往寄希望于高频次的面对消费者的营销活动打开市场，例如一元换购、扫码抽奖等。然而在实际活动落地后却经常出现活动期销量冲高，活动热度下降后销量迅速回落的怪象。新品销量曲线如同抛物线，短暂峰值后便陷入不温不火的死寂状态，难以跻身成为腰部产品的稳定增长轨道。那么，反复这样，到底是哪里出现了问题呢？

只做C端营销活动新品推广效果差

做面向消费者的新品扫码营销活动就像是一把双刃剑，虽然能够快速吸引消费者的注意力，但是也容易限定购买新品的消费者层次。像是用“一元换购”“再来一瓶”这种抽奖激励为核心的C端营销策略，本质上是品牌商利用折扣返利吸引价格敏感型消费者，释放这类消费者的购买力。这类消费者的购买决策高度依赖促销产品的刺激，对产品本身的功能价值、情感认同都缺乏深度的认知，也只是在活动期间因为“性价比”高来购买并尝试新品。

当活动接近尾声，或活动热度逐渐降低后，因为没有了折扣让利，这类消费者并没有如品牌商所想的那样形成了品牌认知或消费习惯，极容易转向正在进行促销活动的同类竞品中。这样的消费逻辑，使得品牌商难以通过为新品做促销活动来积累稳定的用户资产，陷入了有活动即畅销，无活动即滞销的恶性循环之中。

从消费心理角度来讲，人对利害的敏感度，远高于对收益获取的敏感度，单纯依靠利益吸引建立的购买关系，具有较强的脆弱性。因此，当饮料快消品市场进入到存量竞争之后，这种只针对消费者的粗放型营销策略带来的边际效益就会加速下降。

点击链接，了解更多：

品牌商不能忽视终端对于新品的推力

1.即时决策场景中的终端推荐

消费者到终端门店购买饮料，很多都是随机购买产品。比如想买甜味茶，看到冰红茶就买冰红茶了，看到茉莉蜜茶就买茉莉蜜茶了。因此，在非计划购买占主导的饮料市场，终端店员就是品牌商“移动的广告牌”。

当消费者在面对数十种同类产品时，往往处于信息过载的决策焦虑状态。消费者需要在极短的时间内立刻决定想要买哪一款，如果这时终端门店的店员给予一句精准的推荐，根据品牌特征来告知消费者，能够解决消费者什么需求，消费者就能够有效的降低选择的成本，引导自身的消费决策。

这种面对面的推销，具有线上广告无法比拟的信任优势。消费者会更倾向于接受来自真实个体的建议，以此产生购买欲望。也基于此，在带有终端门店的主动推荐下，新品的转化率能够得到显著的提高，并且，通过这种推荐带来的购买新品的行为，其复购率要比自然选择购买更高。通过终端门店店员的推荐，本质上是将新品的单向转播转化为人与人之间的双向沟通，通过店员在消费者心中建立的“专业”形象，转化为对新品的尝试。

2.终端陈列视觉吸引的构建

终端陈列是品牌商愿意反复去争夺的注意力高地。因为消费者的注意力都是有限的，又是在极短的时间内做好决策，首先看到什么，就会有很高的几率首先买什么。所以，优质陈列不仅能提升新品的可见性，更能通过场景化布置（如搭配吸管、冷藏展示）降低消费决策门槛，提升消费者选择新品、尝试新品的几率。

3.终端门店是市场的神经末梢

终端门店作为离消费者最近的角色，以及最先感知市场变化的角色，其对于新品推广的价值远超销售新品本身。门店店员在日常的经营中，能够实时捕捉到消费者对于新品的真实反馈。例如新品口味是否符合该地区消费者的预期，包装设计是否满足消费者的需求，价格是否定的过高影响动销等。

点击链接，了解更多：

这些来自一线的宝贵信息，构成了对于新品促销活动调整的依据，以及产品迭代的宝贵经验。同时，终端门店的消费数据也能够解释市场的整体趋势。新品不同时期的销量波动，以及新品的动销率等，都能反映出新品在不同时期，不同场景下不同的消费需求。这种即时性、场景化的数据反馈，能够为品牌商制定更好的新品推广的区域策略，成为优化产品矩阵的核心依据，其价值远高于滞后于市场的第三方调研报告。

数字化系统构建b端驱动的营销体系

在新品推广的过程中，品牌商如果希望能够构建持续有力的渠道推力，需要借助数字化系统来对终端门店进行赋能，将传统分层的渠道关系升级为由数据驱动的价值共同体。以营销费用为指挥棒，通过数字化工具的联通，实现营销费用的精准直达，让终端门店与品牌商进行深度绑定，使其在新品推广中发挥关键作用。数字化系统的应用不仅仅提升了渠道管理的效率，也增强了终端门店对于新品推广的积极性，从而推动了新品在市场中销量的稳定增长。

点击链接，了解更多：

1.扫码激活渠道网络

在新品推广之前，品牌商需要快速与终端门店建立连接，以确保品牌商对于新品的各项安排能够直达到终端门店。通过“开箱有礼”的活动，终端门店在扫描箱内码后，能够注册到品牌商的“万能零售助手”小程序之中，并且获得专属的注册礼包。通过这一过程，实现了终端门店与品牌商的直接连接，品牌商的各项政策都能够直接送达到门店，同样的，终端门店的扫码开箱数据也能够直接传导到品牌商的数据库之中，利用一个小程序，为后续的精准运营奠定了基础。

点击链接，了解更多：

2.bC关联返利机制

bC关联返利是指品牌商通过一物一码系统将C端拉力和b端推力关联起来，一起推进产品动销。通过C端扫码有奖抢夺消费者的首选心智的同时，将C端扫码与b端利益关联绑定，当消费者扫码领取奖励时，反向触发b端门店的动销返利，b端门店基于动销返利的激励，会更加积极主动地推进产品动销。

点击链接，了解更多：

在新品推广时，品牌应用bC关联返利策略能够有效激励b端积极推广新品，借助b端的渠道推力在线下动销场景中影响消费者的购买决策，推动消费者的新品尝试。这一模式的核心就在于将过往可有可无的新品销售推广任务转移到终端门店身上，让终端门店出于利益化身新品推广的主动者，积极推动新品动销。

3.数字化陈列提升执行效率

优质的陈列以动销为导向，可以提升产品在线下场景的曝光度，在第一时间抓住消费者的眼球，引导消费者进入“选择”环节。对于品牌方而言，陈列不仅仅是产品的摆放，更是品牌形象的展示窗口，是连接消费者与产品的关键桥梁。

通过线下渠道进行新品陈列活动，品牌商可以将新品置于显眼的位置和区域，占据视觉高地，提升消费者对新品的认知，同时，线下陈列还可以与线上宣传相结合形成全方位的营销攻势，不断提高新品的知名度和影响力。

然而，传统陈列模式在实践过程中却暴露出诸多问题。比如传统陈列活动政策依赖人链传递，政策宣传时效性差，严重滞后于市场的快速变化，使得品牌方难以及时依据市场动态调整陈列策略，以及传统陈列难监管，容易发生执行不到位，使得陈列费用浪费等问题。

米多的“陈列有礼”功能以渠道销售费用中的陈列费为核心驱动力，对传统快消品牌商的终端生动化陈列建设业务在线重塑。改变以往业务员拍照上报申请费用的管理流程，通过发布任务的方式将陈列费用直接发放给终端，激励终端店主主动按任务规则拍照上传，系统进行AI审核，确保陈列费用精准滴灌，降低业务员工作难度。

4.精准运营优化市场策略

在新品推广过程中，品牌商需要实时掌握市场动态，以便及时调整营销策略。通过终端门店的开箱扫码数据与消费者扫码信息的实时回传，品牌商能够构建立体的市场监测体系。这一体系使品牌商能够清晰洞察不同区域的销售表现，并据此调整市场策略。在热销区域，品牌商可以强化品牌曝光，增加促销活动的力度；而在滞销区域，则可以调整促销策略，比如提高该地区扫码的中奖数量，以提高新品的市场渗透率。此外，通过有奖问卷收集门店反馈，品牌商能够直接触达市场一线的真实声音，使产品迭代更加贴合消费需求。

总结

通过数字化系统的构建，品牌商不仅能够提升终端门店的积极性，还能优化市场策略，从而实现新品的长期稳定增长。在快消品领域，终端门店的推力作用至关重要，而数字化系统的应用则为品牌商提供了强有力的支持，使其能够在新品推广过程中充分发挥终端门店的价值，实现可持续的市场增长。

营销数字化系统服务商好文推荐！

如果文章对您有帮助，关注舒紫花，让我们共同进步！别忘了点击右下角“点赞”“在看”鼓励哦~