揭秘外卖大战背后资本局（1）：前美团vs饿了么厮杀，今京东入局

一份二十块的外卖，为什么能让马云、马化腾、刘强东下场决战？

饿了么作为外卖的开山祖师爷，为什么偏偏打不过美团呢？如今京东突然加入，是否可以改变格局？

接下来我通过一系列的文章，来揭秘中国互联网史上最精彩的外卖资本大战，揭秘外卖大战背后的资本局。梳理清楚外卖江湖的前世今生。

一、外卖江湖的前世

2011年的饿了么和美团各自挣扎在外卖和团购战场。

饿了么没钱给员工发工资，口头禅是：工资下个月一定补上。兄弟们再坚持坚持！

美团是没钱和对手玩补贴大战，美团的羊毛都快被薅秃了。

当时饿了么开发了一套后台管理系统，系统确实牛，就是不怎么挣钱，为了活下去，饿了么只能拆东墙补西墙。创始人张旭豪到处参加创业大赛，赚奖金。最惨的时候还薅过寺庙的香火钱，硬是薅出了佛系融资的新境界。直到2011年拿到金沙江创投第一笔百万融资。终于喘了口气，走向正轨。

2010年的美团还没开始做外卖，在团购的千团大战当中被按在地上摩擦。就在快活不下去的时候，阿里巴巴和红杉资本送来了5000万美元，解了美团的燃眉之急，阿里顺势关停了自家的团购业务：口碑网。

依阿里的尿性，当时应该就动了拿下美团的心思。阿里除了给钱，还任由王兴六顾茅庐挖走了阿里67号员工干嘉伟，干嘉伟此人培养地推人才非常有一套。后来外卖大战中，那些闪电站套路都是他手把手教的。

时间来到2013年1月，刚获得金沙江创投和经纬创投600万美元融资的饿了么开始全国扩张，一度占据了外卖行业的头把交易。但这场独角戏很快就被打破了，美团主动向饿了么提出收购，遭到饿了么一口回绝。

那为什么美团突然想收购饿了么？彼时团购行业进入下半场，美团为了寻找新增长点，瞄准了外卖领域，盯上了饿了么。但饿了么却以为对方是过来送钱的。创始人张旭豪毫不避讳说了一些重点方向，明确提出未来看好及时配送，足不出户。当时市场上还没有人做，外卖市场很小，订单密度低，技术也不成熟，大家都觉得还没到时候，没有人愿意给饿了么投钱做这种事情。

这件事京东最先看懂，于是抢在2015年开始给饿了么塞钱，还顺手收购了达达搞物流。现在京东要重塑外卖这个行业，其实早在这时候就埋下了伏笔。

02

饿了么 vs 美团 外卖大战开启

在美团、饿了么谈判破裂后，美团回去就启动了外卖业务的内测。自己干的同时拉开了外卖大战的序幕。

这个时候美团开始研究饿了么的发展史，觉得这家伙简直速度太慢了。这么肥的一块市场，五年才铺了十二个省市，而且订单前五个城市里面，北上广杭都挺正常。但第五怎么能是福州呢？跟前面四个城市GDP完全不是一个量级，这中间留了很多空白的市场没做啊？于是美团就有个大胆的猜想，试点了威海和济宁两个GDP百强城市，数据都很好，果然验证了之前的设想：饿了么错过了大量的空白市场没做。

张旭豪 vs 王兴

而饿了么之所以错过，纯粹是因为创始人张旭豪的校园创业思维拉了后腿。

张旭豪在上海交大读研的时候冒出来的点子，想的是：慢慢来，先把一二线城市做好。

学生仔怎么干得过千团大战杀出来的老油条王兴呢？果不其然，美团摸清了饿了么的路子后，决定不惜一切代价快速覆盖低线城市，直接喊出年底要扩张到两百个城市。

但当饿了么反应过来的时候，之前他们完全看不上的小城市，已经被美团全部拿下了。这也就解释了为什么很多人印象里认为美团才是最早做外卖的公司。而更有趣的是，资本也忍不住开始下场了。曾经投资过美团团购的红杉资本也正式出现在饿了么的C轮投资方里。

红杉资本是谁？江湖人称资本红娘，他专门干撮合同赛道冤家的活儿，最擅长的就是让亲儿子先打架，打累了才撮合他们合体上市。红杉资本现在不仅给饿了么加注，同时还持有了美团、大众点评的股份，更像是同时压住赛马的冠亚军，横竖他都能赢。而红杉资本这次现身饿了么，背后的生意你们很快就会看懂。

美团一开始也没什么秘诀，更多就是抄饿了么，但是动作更快。当时美团玩得最溜的是：人才即战略。

第一招：人才速成班

2014年的暑假，美团搞了场章鱼行动，招了1000个大学生暑期集训一个月，然后派到一百个城市做地推。你敢买火车票来北京，我就敢录用。你能招来5到10个兄弟，我就给你升职做主管，饿了么发现后也往这个城市派人，但是运营节奏和管理的惯性很快就被打乱了，这就是美团的第一招。

第二招：挖饿了么墙脚

美团连着挖了饿了么三位大区经理，美团当时除了挖人也确实没有更好的解决方案，三十个城市经理开会，只有两个知道怎么做外卖，只能强行挖人。这三个大区经理一到位，快速补足业务短板。

饿了么虽然气得跳脚但也是无奈，只能开始疯狂招兵买马。集训三天就直接派出去打仗，还要专门教一节拳击课，美名其曰拳击特训，抢单全凭气势，主打一个“以德服人”。当时两家地推见面就约架，业务还没拓展开，先给当地派出所送个KPI，真实的商战，主打一个朴实无华。

03

补贴大战开启、BAT杀入

补贴大战开启：

2014年底，美团和饿了么彻底杀红了眼，两边从地推肉搏战升级到钞能力对决。美团一提高补贴额度，饿了么的市场份额就疯狂掉。饿了么只能下令：美团补多少，我们就多补一块钱！效果立竿见影，只用了三天时间，市场份额就追回来了。从此两家彻底放飞自我，补贴数字像坐火箭似的往上窜。最离谱的时候，直接搞出满二十五减二十四的鬼才操作。

BAT下场厮杀：

而美团和饿了么打的头破血流的时候，BAT的三位终于按耐不住了。阿里率先推出了淘点点。马云嘴上说不喜欢烧钱，身体却很诚实的给亲儿子淘点点狂撒补贴。美团心里苦啊，难道我不是你唯一且最爱的外卖平台吗？默默的给阿里记下了一笔。

而这个时候百度嘴上说不跟风不动摇，但是反手就推出百度外卖加入混战。腾讯这边就不得不提到，当时美团靠着挖来的干嘉伟培养出来的地推铁军，在团购战场已经把大众点评揍的满地找牙。大众点评被迫无奈，则连夜拜了腾讯的山头，临走前还不忘给美团使绊子，反手给饿了么塞了8000万美元，还把流量入口开放给了饿了么。至此，饿了么背后直接站立着大众点评和腾讯两位大哥。

美团也不是吃素的，直接从阿里和红杉那里薅了三亿美元，论钱包厚度，美团当时能买下两个饿了么，至此，四大门派聚齐了。不过表面上是这四家的厮杀，说到底又成了BAT三家的真人CS。

美团vs阿里的恩怨：

到了2014年底，虽然饿了么这个时候还坐在头把交椅上，但也只比美团领先了三个点。要知道这时候的美团只做了一年外卖，还得左手暴打饿了么，右手防着大众点评。自从大众点评有了腾讯做靠山，腾讯就把点评塞进了微信支付。彼时的美团就不得不希望得到阿里支付宝的支付支持。但结果被阿里无情地拒绝了。这明摆着的意思是：支付宝不需要你，是你需要支付宝，而且我还要扶持自家淘点点呢。

王兴第一次意识到资本到底有多么的冷酷无情，而此时谁还能帮美团呢？那个同时站在美团、点评、饿了么背后的红杉资本就给了王兴出了两个解决方案：要么被点评吃掉，要么专注做外卖。王兴可以说是一万个不情愿，出的都是什么馊点子？我命由我不由BAT，既然阿里你不肯帮我，那我就去找腾讯。于是美团直接加入了微信支付。

这当然惹怒了阿里。两边第一次正面结下了梁子，而这个梁子什么时候越变越大了呢？那就是2015年，当时美团饿了么一边疯狂烧钱补贴用户，一边派出了上万人的地推大军。中国大学生和白领的幸福指数达到峰值，毕竟动不动就能零元购，这是用户端最直接的感受。而商家端两家都开始升级商户服务了，都开始帮商家搭建管理系统。但淘点点却延续了阿里只搭平台的祖训，让商家自力更生搞管理，还自信放话，美团1000人干的活，阿里20个人加外包就够了。

但是真的是这样吗？一顿操作猛如虎，五十亿烧光，业绩扑街。这难不住阿里的财大气粗，反手再掏出六十亿复活口碑网，淘点点秒变口碑外卖，彻底伤了美团的心。说好收我当干儿子，转身就派新儿子来打我们，阿里，你好狠的心啊，雪上加霜的是，美团团购的直接对手大众点评，和外卖的直接对手饿了么，分别手握8.5亿和6.3亿美元，但是美团自己融的钱还没到账，现金流差点断供。

其实一路转下来，明明美团融的钱也不少，怎么还老是不够用呢？除了是因为烧钱业务太多，还有一个最重要的原因，我们最后再说。在当时阿里还组建了反美团联盟：饿了么、大众点评、携程组团唱衰美团，美团可以说是四面楚歌。

美团吞并大众点评：

我们再来看饿了么这一边，整个饿了么的高管已经集体飞往巴厘岛开庆功宴，在巴厘岛开开心心的张旭豪突然接到了大众点评老板的一个电话，他说：兄弟，对不住啊，我得退群了。投资人逼我改嫁美团了。

这简直就是晴天霹雳。大众点评居然成了美团的盟友。对于饿了么，大众点评给的流量入口一夜之间清零，你说这仗还怎么打？美团这一招出乎所有人意料，堪称外卖版的无间道。其实美团早就暗渡陈仓，意识到阿里靠不住后，美团先去找了BAT的百度，双方已经初步达成共识。此时美团又觉得百度没有支付端的优势，犹豫了，他想起了拥有支付端优势的腾讯，想起了嫁接在腾讯微信支付端的大众点评，于是动了吞并点评的心思。

点评幕后的两个大资本，一个是腾讯，一个是红杉资本。美团先去找了红杉，美团拿百度当诱饵，忽悠红杉资本当说客，要求吞下大众点评。理由是：如果我和百度合并了，势必要打大众点评。但我是你投资的，点评也是你投资的，不如你说服点评加入我，我们就不会内部打架，消耗你的钱了。红杉一听，答应了美团做说客。这相当于美团拿百度当烟雾弹，转头拉着红杉资本做媒人，硬是要吞下大众点评。

那话说回来，美团是怎么得到腾讯支持的呢？据说当时美团描绘了很大一张饼：大哥，咱俩联手吞下大众点评，整个本地生活市场都是咱家的，注意是咱们，而不是我自己，这块蛋糕有多大，你肯定清楚，我肯定拿你当我大哥，肯定好好回报你。

而这招精准戳中腾讯想一统O2O江湖的野心。然后腾讯又把这个问题扔给大众点评，点评的回答就太普通了：大哥，你打钱，我继续打美团！这思路瞬间就被比下去了。腾讯掂量这两家的方案，想着还是美团画的饼更香。

当时的大众点评还在和百度谈入股的事情，而团购市场美团是第一。所以面对自己和美团，那百度肯定是不愿意和自己合作。于是三重压力之下，点评只能答应了这场和美团的联姻。

美团靠忽悠清洗点评系高管：

合并之后，大众点评才发现，美团账上根本就没钱了。其实美团之前都是狐假虎威，纯靠演技唬人，但这个时候已经为时已晚了。点评系高管纷纷被清洗出局，美团高管占新公司七大核心板块。于是就产生了这张经典的照片，点评创使人在散伙饭上痛哭。

而阿里更憋屈，美团、点评合并意味着阿里的一生之敌腾讯，能同时控股美团和饿了么，一脚把阿里踢出O2O的台桌，阿里必须跳出来反对，但是反对无效。因为美团管理层手握一半股份，话语权远高过阿里，所以即使阿里威胁要退出美团和点评的新公司，美团也根本不怕。所以创始团队的话语权在创业公司中是非常重要的，直接决定成败。

美团和点评这次的合并是一个先斩后奏，合并前十二小时才通知阿里。这个消息爆出后，王兴还特意飞过去找了马云，举了之前滴滴快滴合并的例子，想让阿里和腾讯一起上桌吃饭，气得马云直拍桌子。小小美团竟敢教我做事，而且你知道什么，当年那场并购是我一生之耻，我不会让历史重现。你要合并也可以，你还想让我继续给你投钱也可以，十亿二十亿美元都好说，但你接下来不能再拿腾讯的钱，能不能答应？

但美团发展到这个阶段，已经不相信阿里了。而且阿里之前种种就是想收编美团，所以美团自然也没有答应阿里，两边彻底撕破脸，这还不是两边恩怨的结束。后来，美团公开怼阿里没底线，腾讯才是真朋友，气得阿里公关连夜写小作文，更糟的还在后面。当时的阿里为了围剿美团，开始以市值一半的价格出售美团老股，生生搅黄了美团的融资算盘。好在大众点评手里面还有点私房钱，救了场子。美团这边也回击了一招，要求商户全面停用支付宝，否则提高扣点比例，一点情面都不留。

（未完待续......明天讲述第2集：饿了么和美团互换“爸爸”，百度外卖的滑铁卢之战，美团上市时王兴的发泄，以及京东强势入局前的策略布局）

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