为什么是松阳？终于有了「权威解读」——

在文旅行业探寻乡村振兴新路径的当下，松阳正以独特的姿态破局而出。

这个坐拥 78 个中国传统村落的 「中国古村民宿第一县」，以古村活化为匙、文旅融合为钥，解锁乡村发展新密码。

5月24日，一场汇聚文旅行业数十年实战经验的思想碰撞会谈「2025松阳古村民宿大会」相聚「最后的江南秘境」，为我们解码古村民宿的无限可能。

大家好，今天我讲的主题是《为什么说松阳是古典中国县域样本》。这是个讲过很多次的话题，但今天带来了一些新内容。

2015 年，县里给了我一个课题，对全县传统村落做宏观研究和规划。当时为了让松阳与宏村等地有区别，我们将视角扩大到县城和非遗，发现「古村+县城+非遗」的组合具有全国独特性和唯一性，因此把松阳定位成古典中国的县域标本。

松阳有三张名片，其中「古典中国的县域样本」则是我们从文化和文明史角度提出的定位。我参与了三个最新的研究课题，进一步论证这个命题：

松古灌区被列为世界灌溉遗产，不只是因为水利工程完整，更因为它维系了一个同步先进又独立完整的农业社会。高产农业支撑起丰富的副业和商业发展，形成农商结合的经济特征；

西屏古镇的格局与商业繁荣，正是这一农商结构的体现。县城因洪水灾害形成纵向发展格局，文庙虽不正式，但体现了与文化中心同步但稍落后的特点；

杨家堂村更是一个有规划的山村。我们通过56篇家族传记发现，他们以「卖木材、买秀才」为人生路径，通过儒家理念指导村庄建设，实现了高度的文化自觉。

三项研究从文化、社会、经济三方面论证了松阳作为「古典中国」的样本地位。文化上，中心同步体现在礼制、科举与诗文；社会上，独立完整体现在农业、水利与宗族；经济上，农商结合体现在会馆、集市与店铺。而一切的根本，都始于松阴溪的水——灌溉、运输、洪水，皆由此起。

我对松阳的感情，从这个演讲标题可以看出来：没有松阳，就没有飞茑集，这句话是真真切切的。

2013年，我自己开车来的松阳，杭州到松阳，一路高速，要开三个半小时。那时候松阳街上没太多车，车随便停，现在就完全不一样了。

我在2015年说过一句话：错过了莫干山，你还会错过松阳吗？这后句话其实我是想对吉晓祥说的。

2015年我带他一起来的松阳，因为一些原因，他错过了松阳10年。好在，2025年，大乐之野松阳店还是来了。

松阳是一个美好的地方，我第一次来就被深深吸引了。我在松阳的山里走了4天，走了几十个村庄，罗德胤教授说松阳是古典中国的县域样本，有78个历史传统村落，估计一大半我都走过了。

那几天的行程就是，早上7:00吃饭，7:30出发，像特种兵一样进山，天黑之后，才往县城赶。

当时我住在松阳街上一个四星级酒店，我就想，松阳这么美，真该有间民宿。

我找到第一个地方，不是陈家铺，是过云山居所在的位置：西坑村。我当时说，这是松阳最好的民宿选址。

不过，我给自己留了一个好地方：陈家铺。

我第一次去陈家铺村的时候，村里只有七八个老人了。当时我就在想，有什么办法可以不拆迁，又能激活这个古村？

那就来开家民宿吧。再后来，第一家飞茑集就落在了陈家铺村。

我们在这个村子，花了9年时间，2000多万，做了一个民宿，15间客房；一个咖啡馆，一个餐厅。今年，还会有一家3间客房的美术馆民宿，一家烘焙坊。

今天来到现场的都是民宿品牌创始人，我说句实话：松阳值得来。

我们飞茑集有8家门店，松阳店一直是（生意）最好的，比黄河宿集的那家（生意）都还要好，一年15间客房加上一个咖啡馆，不含餐厅，能做到800万元。

松阳还有很多潜力无限的古村落，意味着，还有很多机会。

今天来不一定是晚到，有可能是最合适的时间。这十年间，我们在松阳考察过十几个古村落，最终选择落脚于此。

这十年间，大乐之野的模式不断变化，我们始终探索如何在乡村打造标准化的度假产品，扩大规模以吸引更多人体验乡村生活。

民宿的核心吸引力在于保留乡村原生场景——我们改造房屋时，未改变门前的路、古树或老墙，仅植入现代生活方式。莫干山的猪圈改造成咖啡馆时，仅打通内部空间，外部坑洼的石头路依旧维持原貌，客人甚至因此摔过跤；

黄河大峡谷的悬崖客房以最少设计突显自然；内蒙古草原上的项目曾因忽视水文条件遭遇洪水，后与当地政府协作调整，最终以蒙古包形式融入牧场，保留自然与建筑的共生关系。在宁夏北长滩村，我们通过冲突感营造稀缺性：原始村落与现代咖啡馆并存，沙漠体验与豪车、羊群形成反差，强化地域特色。

此外，传统村落的肌理感至关重要——松阳高山村落依山散落，农田环绕，我们通过建模植入新建筑时，刻意保留原有聚落形态与灰空间（如连廊、庭院），让客人无形中感受有机生长的村落魅力。建筑结构上，外立面沿用夯土墙，内部采用木结构，平衡传统与现代需求。开窗设计兼顾立面协调与景观引入，例如文创店的每扇窗对应农田或古树，将动态乡村画面定格于室内。

无论是修复百年红豆杉、保留石头路，还是应对自然挑战，我们始终以最小干预为原则。每个村落只需抓住一个细节——一棵树、一扇窗、一条路——便能以真实与诚意打动人心。

订单来了是国内领先的酒店民宿管理系统，在全球范围内服务了20w+的酒店民宿商家。

OCC（入住率）ADR（已售客房平均房价）RevPAR（单房收益）

今天的数据分享主要围绕松阳精品民宿过去5年的情况和未来5年的趋势。参考浙江省精品民宿行业的数据图，我们可以得知，在过去5年里，入住率最差的是2022年。

OCC（入住率）ADR（已售客房平均房价）RevPAR（单房收益）

也因此，在2024年，民宿酒店商家开始了一场「入住率保卫战」，通过各种形式的折扣和促销，争夺市场。所以，2024年是全省民宿商家平均房价最低的一年。

好消息是，2025的近半年，平均房价虽然还不及2023，总体在回升。

2024年之前，松阳入住率基本超过全省平均水平；

2024年，松阳的精品民宿并没有进行大规模降价，扛住了压力，平均客房收益高出全省平均80%多。

比较了全国、丽水市、浙江省、以及类似区域阳朔、安吉、霞浦三个县域，可以发现：松阳的平均房价，可以说是遥遥领先。

我觉得松阳县民宿的这10年，很好地体现了品牌集聚效应带来的行业发展，不断巩固区域的竞争优势，进入良性发展轨道。

丽水的机场马上通航了，目前规划可以直飞到北京、广州、深圳、重庆、成都等一二线城市，同时也是高端消费的重要客源地。

松阳作为江浙沪周边游的目的地，延伸成为国内长线游的目的地，是国内为数不多的长短线游皆可的地方，有很好的发展优势。

而对比国内同样的目的地，松阳高端民宿的房量总库存是远远不够的。

高房价的用户教育基础、更广泛的高端消费人群、有口皆碑的风景人文内容，松阳未来十年一定会有更好的发展。

2017年我初次到松阳旅游，被古村落的魅力吸引，两周内便在小桥流水的松庄村租下18栋老房。经过一年等待，设计师吕晓辉交出了惊艳作品：民宿外观与村居浑然一体，推门却是另一番天地——拙朴与精致交融，原生态中蕴含现代品质感。

16间客房散落于落差极大的村落，运营虽不易，却成为客人沉浸式体验的加分项。他们从前台到客房的途中，深度感受村民的烟火生活，许多人评价「在桃野不是住宿，而是生活」。

开业五年，我们面临诸多挑战：村落偏远、交通不便、业态单一。但坚持内容运营让我们稳中求进——入住率保持在50%～55%，累计接待超1.6万组客人，其中3500组为复购老客，复购率超20%。这些客人逐渐成为朋友，甚至投资村庄，开店旅居，与我们从孤军奋战发展为共建伙伴。

为拓展民宿边界，我们尝试文创开发、艺术驻地与乡村市集。近40位艺术家驻村创作，作品散落村中角落，并带动客人共创；村民画作衍生为文创产品和农产品包装，故事背书让产品热销；每年三场市集连接城乡青年，吸引新媒体曝光与客流。

此外，村内新增手作空间、剧场、美术馆等，提升度假品质。客人可睡到自然醒，散步观展、捏陶品茶、观影读书，将消费留在村庄，形成良性循环。

松阳的文旅土壤深厚，但发展空间仍广阔。随着丽水机场通航与高铁开通，交通瓶颈已破，正是布局良机。作为五年「老业主」，我期待更多民宿品牌、主理人及生活方式从业者落地松阳。唯有伙伴云集、资源汇聚，行业才能共荣，未来方能可期。

说起来，我和松阳确实多次擦肩而过。

我与松阳的缘分始于罗德胤老师。2014年我在运营远方网时，发现城市自驾游客对乡村深度体验的需求与农家乐服务存在断层。在罗老师带领下，我第一次走进松阳大木山茶园。那时松阳尚未有民营民宿，但这儿淳朴的民风、生活与生产的融合，让我开始想象这片山水未来的样子——未知，却充满可能。

2015年再见松阳时，云上平田的夯土房改造让我震撼。我望着破败村落与未来可能的图景，意识到建筑师群体正在这里进行一场静默的革命。想起罗老师曾说松阳可作为古典中国县域样本、传统村落保护示范县，我觉得这几年松阳把原本可能拆掉的农宅保留下来，值得鼓掌。

2020年又来到松阳，走访了红糖工坊，那时的我陷入更深层的思考。当年红糖产量虽高，却未能形成产业闭环，试图从产业融合找切入点，却发现乡村产业「小而散」，唯有民宿能自成闭环。这让我意识到：松阳需要构建「村集体+」的协同机制。

松阳就像一个释梦的地方，华东地区的理想主义者在此生根，来松阳的人比去莫干山的更纯粹。正是一次次到访松阳，让我感触颇多。2021年，我在乡村复兴论坛上，分享「无集体不经济」的观点，后来留坝的实践让我找到答案。我们以「政府+村集体+村民+运营方」四位一体模式改造10个闲置院落，全县一年涌现200家民宿，自筹资金两亿。

留坝的答案就是：农民可模仿，资本可跟进，产业可融合。

最后，想起我在做山楂小院时常说的话，「每个民宿主在商业价值之外，都在替政府完成乡村治理的隐形课题。」这句话，献给所有在松阳耕耘的同路人。每个民宿从业者都在无意中推动社会治理革新，松阳的故事，正是中国乡村振兴最动人的注脚。

「真正的网红民宿，不是昙花一现的流量，而是土地里长出来的生命力。」

匠庐的第一个项目，是在贵州巴陵河大桥的一个小村子。一个被荒废了将近二十年的一个古村落，一个杂草丛生的地方，从见到的第一面起，我就能够预想象到它未来可能呈现的样子。只花了二十分钟，团队就决定把这个村子盘下来，让它获得生机。

开业后半年时间里，这个项目累积了1.5亿的传播量，被贴上了网红的标签。

网红并不是一个贬义词，我们可以更好的利用这个流量密码。

一个古村，如何才有机会成为网红呢？

第一件事：重构村落之美

在每个村落的改造阶段，在不破坏村落原有肌理的前提下，设计师会将村落的光照、氛围、进行重新梳理。

民宿外观上最大程度地保留了古石墙的风貌，只为还原老石头村最舒适的样子；

客房采用「一户一设计」，室内空间运用了大量的木结构及家具和匠人手工打造的铜灯，禅意的留白和简约，既符合现代生活需求，又隐约透露着老建筑的韵味，整体风格是东西方美学的相融，最终呈现出重构的村落之美。

第二件事：让文化成为流量密码

注重在地文化的故事化表达，匠庐通过用户共创，在各个平台逐渐形成自有传播生态，在小红书上，「匠庐」相关笔记超过50w篇。

第三件事：网红民宿的长期主义

爆款之后，如何维持、吸引源源不断的流量？如何产生更多新的用户内容?

1.季节性活动策划

①定期邀约客人举行篝火晚会

②夏日茶话会，让客人更加了解村晓

③露天星空音乐会:音乐和美酒才是治愈良药

④邀请客人一起做蜡染、扎染，体验非遗手作

⑤节假会制定活动，邀约客人参与，增加客人在店体验感

⑥旅拍服务，记录下客人在民宿美好瞬间

⑦邀约客人参与徒步

⑧发文疗愈计划让客人选择参与

2.社群运营：会员体系+文化社群

借力新媒体与互联网矩阵，我们推广大集体社群，每年累计2亿+人次的品牌曝光量；

与村民共生的可持续模式，雇佣当地村民、采购在地食材，实现「民宿带火村庄，村庄反哺民宿」的闭环；

积极吸纳当地饮食文化，在保留口感的同时与当地的饮食相融合，让更多外地人能够接受，并逐步爱上这里的食物。

最后，我想说，民宿网红的本质是精神共鸣。流量是手段，不是目的。匠庐的坚持：「不讨好算法，只打动人心」。

在这里，我也呼吁行业：用民宿激活更多濒危古村，让传统与现代共生。真正的网红民宿，不是昙花一现的流量，而是土地里长出来的生命力。

金虹：乡村最吸引你的点是什么？

沈勇：到了我这个年纪，我突然觉得乡村可能是我们中国人割舍不掉的、血脉里的东西。我觉得乡村是我们安放自己的地方，在这里觉得特别踏实。

金虹：我就想问问澍德堂的苏总，这些年的经营过程中，你的客户群体和经营有哪些变化？

苏彤：这么多年，我一共做了三家，澍德堂保持高价并优化内容，拓展高端客群，吸引了Parda、宝马等品牌拍摄；其他分店降价承接中端客群，实现自然流量过滤。我的人群定位一直在变化，产品也跟着做迭代。我们的定位可能现在是一年或者两年梳理一次，按照市场随时来调整。

金虹：消费一直在下沉，然后村子里面做民宿，你觉得还值不值得？

陈浩：肯定是值得的。我们几个合伙人做这个品牌的初衷有两个，一个是灵魂的共鸣，另一个是追求和城市矛盾感的对冲。十年下来，有一个长尾效应，持续的有客人在复购，商业的价值也在显现出来。

金虹：我把最难的话题留给了水草。在村子里做民宿的过程中，遇到过哪些痛点，可以跟大家聊一聊。

水草：真的要细数那些所谓的疼痛，我觉得三天三夜一定是数不过来的。像我们来到这个村子后进过法院，守过急诊室、抢救室，然后小的像被蛇咬被鸡啄被狗咬，现在回过头来想想，真的不值得一提。经历一些事情以后，会变得坚韧。5年前可能还会有一些职业焦虑，现在再问自己这个问题，我即使做一个家政工，我都可以把它做得很好。

金虹：我跟她的感受一模一样，我觉得我现在已经是个女战士了。我自己的内核也在这几年，尤其是在新疆这5年，修炼得特别特别强大。

苏彤：初入村时因为缺乏经验，自掏腰包修路，和村民沟通困难，需要长期磨合。

陈浩：10 年前与现在环境不同，新人需适应新挑战，比如 00 后员工的管理、阿姨心态变化，但不管是哪个人生的阶段，干就完了。

沈勇：我觉得困难肯定会有，一切事情在发展过程，都会出现矛盾对抗。如果再过20年，我相信这个生态会更好。我现在的民宿东家，都特别感谢我，大家很奇怪。我说我20年房子，拿的时候值二三十万，还的时候价值1,000万，我不是房东的贵人吗？

金虹：我最后和大家分享一点，如果有人让你去边远的地区投资民宿，希望你们谨慎。我建议还是留在营商环境比较好的江浙一带，我觉得松阳真的很棒。

文旅融合的时代浪潮中，开一家民宿，一直是很多人的终极梦想。

当越来越多梦想在松阳实现，当文旅行业起起落落有所摇摆，一片优质的土壤，应该如何耕耘打理？又会开出怎样的花朵？

罗晴秋：作为业内人士，你们去到一个陌生地方开民宿，是如何判定此地是否适合？

李超骏：选址开民宿没有固定秘籍，更多是基于个人直觉与机遇判断。

张展：在陌生乡村选址时，关键看三点，原生系统完整性，山水、田园、原住民等传统乡村元素是否保存完好；环境品相质量，自然与人文景观的原始风貌是否优质；周边配套深度，是否有足够的活动空间与延展内容支撑游客深度停留。

洪绵绵：做文旅应锦上添花，利于企业运营。所以对于如何判定陌生地能否开民宿，主要考虑三方面，一是整村聚落发展力与聚落性；二是历史人文底蕴；三是地方发展力及交通触达性。

张森：选择一个地方开民宿，一是看设计的民宿产品理念（针灸式改造、敬畏原生态）与公司品味是否契合，能否易被客户接受；二是民宿基础利于搭建有体验活动、能产生深度感触的场景，让客户产生心流。

罗晴秋：你们是否错过松阳这个好地方？又是因何错过？

洪绵绵：我走访过不少地方，看过许多类似形态的项目，就拿曾留意到的泉州滨海华侨村举例，最终错过也是因为战略聚焦与时机匹配。因为业主方还没明确项目定位，也缺乏下决心的契机。现在想来，没做这个项目也算幸运。就像未来松阳要承接文里项目运营，这其实是个很好的时机节点。从去年9月重启文里项目运营后，我们能腾出更多精力，聚焦现在更适合的线路游。

张展：虽然我对松阳这个地方熟悉且喜爱，几乎每年都来1～2趟，但因商业考量及个人对现有运营项目的情感与执着，此前未在松阳做项目，不过一直关注其变化，现在已有到松阳踩点计划。

李超骏：一切的发生都是恰到好处的安排，纠结「错过」于我而言并无太大意义。我认为乡村发展应注重内容，以文化引领乡村复兴，这极具意义。如今发展应靠文化引领，做乡村要重内容，以文化引领乡村复兴，当下已将精力放在江苏做民宿相关项目。

罗晴秋：在做民宿时，是如何平衡原汁原味载体挖掘与现代美学综合营造？

张展：乡村本身环境美，与当代审美和生活方式无违和，在其原有组织与空间利用关系基础上，提升空间性能和舒适度以满足现代人需求，即可平衡原汁原味载体挖掘与现代美学综合营造。

就比如，我乡下老房子夯土屋改造项目，它和松阳大部分民宿类似，建筑关系上保留夯土、木构等乡土元素及室外原始场地关系，空间组织上打造现代空间，满足现代人舒适度、功能及审美需求，实现新旧融合，好的产品能跨越不同人群、国界获认可。另外，我选第一个项目选址多次，从数量角度讲，当地对老房子管控出色，当时成立专委会审核民宿方案，如该拆泳池就拆，村落才保护完整，若当初没控制好，情况就不同了 。

罗晴秋：用一句话来讲一讲，松阳最值得一个做的事或者坚持的事情。

张展：松阳最值得做的是以文化运营商身份，为乡村植入内容，这是每个乡村都该思考的关键。

松阳古村乡集精彩回顾

下一个十年，松阳的古村民宿故事又会有怎么样的起承转合？我们心怀期待，并肩前行。

松阳以古村为基、民宿为媒，吸引「有趣的人」在此同频共振。从书店到民宿，松阳的每一步都印证着：乡村振兴，既是情怀，更是产业。

这片「江南秘境」的未来图景，不止于岁月封存的诗意 —— 它正以民宿产业为引擎，向「全国民宿高地」 加速迈进，在共同富裕的画卷中书写乡村振兴的鲜活样本。