新车售价低至尘埃 定价体系重塑还是价格竞争的延伸

当5米车长、近3米轴距的C级旗舰轿车，以二手奥迪A4L的价格闯入市场，车市的价格天平彻底倾斜了。

近日，某自主品牌C级车以11.58万元的“颠覆价”撕开竞争缺口，顶配车型不过15万余；不久前亮相的另一品牌新车打出“对标百万级体验”的口号，预售价仅23.99万起……如今的新车市场，“史上最低”“越级竞争”等标签不断刷新认知，一场没有硝烟的价格博弈正在上演。

这场定价游戏究竟是自主品牌重塑价格体系的破局之战，还是以利换量的价格战的延伸？有人看到新秩序在废墟中生长，合资车企构筑的定价体系摇摇欲坠；也有人嗅到危机的气息，担忧非理性定价会进一步扰乱整车市场秩序。

价格战深度蔓延　定价天平失衡

“这是价格战的深度延续”，全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇分析，同样都是A级车，规模企业更具成本优势，在市场竞争的过程中，天平一定是向规模企业倾斜的。有些车企想要降低价格，但又不具备成本优势，所以采取的策略是用B级车和规模车企的A级车竞争。

“相当于田忌赛马的策略，用上等马打对手的中等马，用中等马打对手的下等马，三战之下才有胜算”，李金勇认为，这本质上就是价格战的深度延续，以前是“卷价格”，后来“卷配置”，现在“卷车型”。所谓的“卷车型”，就是用同样的价格，但是比别人的车型个头更大、配置更高，以此来突出重围。

事实上，当下所有车企都在面临定价难题。深蓝汽车首席执行官邓承浩就曾表示，2025年市场的价格战将更加激烈，这无疑会给车企定价带来极大挑战。在价格战的大环境下，车企既要保证产品有足够吸引力以争夺市场份额，又要维持一定利润空间，定价稍有不慎，就可能在竞争中处于劣势。

汽车渠道专家安阳介绍，2020年以前，市场以传统燃油车为主，车企都是对比同级别的热销车型来定价。但2020年以后，新能源汽车蓬勃发展，车型越来越大，配置和性价比越来越高，原有的定价策略被完全颠覆了，普遍是降级打市场。

从去年到今年，合资品牌推出的新能源车型市场表现亮眼。以广汽丰田铂智3X、东风日产N7为例，这些车型凭借务实的定价策略，在12万～15万元价格区间收获了可观的销量。然而值得关注的是，从成本角度来看，传统合资品牌在此价格区间定价销售新能源车型，几乎难以实现盈利。

安阳直言，车企不能再按传统定价策略——成本叠加15％或12％毛利，给予经销商7～8个点利润，厂家最终净赚5个点。车企被迫不能考虑利润，“如果同类型热销车型定价在13万元多，即便我的成本是16万元，也要定在14万元左右，否则根本没有竞争力，有些车型甚至根本不是为了盈利，只是为了品牌露出”。

价格水分被挤　新旧品牌利润博弈

事实上，新车定价策略的改变，既是市场“内卷”下车企不得已的选择，也是车价“挤水分”的过程。

安阳分析，由于燃油车时代卖方在市场上处于主导地位，车企不仅敢于定高价，而且在竞争时还能通过频繁降价、促销应对。许多合资品牌甚至在新车上市短短3个月到半年内，就开启降价模式。

然而，新能源汽车时代，市场竞争加剧，车企陷入价格战泥潭，过度的价格竞争导致营销预算耗尽，车企逐渐意识到无底线降价难以为继。2023年9～10月，上汽通用别克率先推出“一口价”模式，到2024年初，众多品牌纷纷跟进。

这种“一口价”策略，本质是车企希望锁定价格底线，避免无休止的价格“内卷”，在新产品定价时，直接剔除以往预留的降价空间，不再像过去那样上市数月后再通过促销逐步降价，而是将原本计划用于后期促销的预算直接体现在初始定价中。这种策略的转变，直接挤掉水分，使得汽车品牌的定价越来越低。

在这种思路之下，车企在推出新车型的时候，潜在竞争车型不再是同级别车型，而可能是上一级别或者下一级别车型。消费者的购车目标也不再固定于某一级别车型，只要预算范围内，够得着的级别都可以购买，“可以说，消费者是真正得到了实惠”。

当然，对于不同车企而言，降级对标的感受也是不同的。

安阳指出，为扭转新能源车型销售不利的局面，合资及传统品牌可考虑采用“微亏定价”策略。通过以低于成本的价格切入市场，不仅能重塑消费者对其新能源产品的认知，吸引用户购买、体验并形成口碑传播，还能以此为契机提高品牌在新能源领域的市场渗透率，降低消费者对传统品牌新能源产品的接受门槛，从而在竞争激烈的新能源市场中站稳脚跟。而且即便新能源车型处于微亏状态也无妨，一方面它们仍能依靠燃油车业务盈利；另一方面，这些车企新能源车型的销量难以达到理想、小米、鸿蒙智行等品牌的规模，因此即使亏损，整体亏损幅度也相对有限。

而以吉利银河、比亚迪、长安深蓝为代表的自主品牌，凭借显著的成本优势，在定价策略上更具灵活性。相较于合资品牌，它们在整车研发、生产制造及供应链管理等环节的成本控制更为出色，即便以极具市场竞争力的价格销售产品，仍能保持一定的利润空间。这类车企即便定价很低，未来还可能会继续降价。

小米集团采用的远期定价策略也颇具代表性。以某款车型为例，若按10万元单价销售，年销量10万辆时处于亏损状态；当销量提升至15万辆，方可实现盈亏平衡；销量超过15万辆后，才能开始盈利。这种定价模式赋予了产品明确的目标任务：基于车型2年或3年的生命周期，制定累计销量目标。

成本定价法失效　降级对标势在必行

有业内人士认为，当前车企竞争理念存在问题，恶性竞争环境下，容易陷入低价竞争的漩涡，难以通过合理定价实现“优质优价”，长期来看，不利于企业的健康发展和行业的良性循环。但在李金勇看来，降级对标的思路是正确的，车企应该参与竞争。尤其是弱势品牌，不以这样的方式很难在竞争中获得一席之地，只有做出规模，才能拥有成本优势，未来才可能实现品牌溢价。虽然短期内盈利较差，但如果没有蒸蒸日上的销量，经销商会失去信心，车企的路只会越走越窄。

安阳也持类似的观点。对于车企而言，是否有爆款、经销商是否有信心很重要。如果还延续传统的成本定价法，尤其某些品牌还认为自己是高端品牌，定价偏高，在当前的市场上是行不通的。以某合资品牌最近推出的新能源车型为例，其对标特斯拉Model Y定价26万元，对此，有声音称：“小米汽车都不敢这么定，这款车注定是失败的。”

如果一款车型失败，后续的几款车型同样不温不火，燃油车的市场份额也在下降的话，导致的直接后果会是，经销商对品牌的预期变差而选择退网，至此形成连锁反应和恶性循环，容易产生品牌最终被市场淘汰的恶果。

为应对车型定价难题，传统汽车集团正积极探索，将车型定价作为改革核心，主要通过整合集团内部资源来降低成本。上汽集团将研究院和零部件公司定位为成本中心，内部交易时取消加价结算模式，直接以成本价向主机厂供应技术与零部件，从而大幅降低主机厂生产成本。广汽集团也通过集团协调，促使广汽研究院及配套零部件企业主动压缩利润空间，将节省的成本让利给主机厂。

至于降价对标的定价策略是市场竞争中的阶段性调整，还是未来长期发展的必然趋势，李金勇认为既是阶段性的也是长期性的，如果短期内能解决汽车市场供大于求的局面，就是阶段性的；如果解决不了，则会长期持续。

安阳则认为，汽车市场已经进入微增长时代，只有经济的爆发性增长，才会带动汽车市场大盘的增长，进而终止“内卷”。否则，降价对标的定价策略会持续若干年，“可能是3～5年，也可能是7～10年”。

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