丑萌LABUBU，为什么一直火？

不知不觉，朋友圈里出现了这样的内容，一个圆脸尖牙，露出邪魅笑容的娃娃出现在各个场景里，餐桌、卧室、酒店甚至旅行途中，文案很有可能就是娃娃主人的内心台词，在那一瞬间，娃娃就是主人的分身，有着饱满且诙谐的情绪。

但无论哪一种情绪，就像在露齿的牙缝里飘出若有似无，微妙的“哼”声，是高配得感的骄傲与虚荣，毕竟拥有这只娃娃是花了大价钱，等了好久才获得的。在主人与娃娃历经折腾重逢时，我找到了另一个“我”。

这些娃娃有一个共同的潮玩IP名：labubu。

它是真的火，根据泡泡玛特2024年财报以及2025年第一季度最新数据显示：labubu毛绒潮玩the monsters系列，从2023年3.68亿元跃升为2024年30.4亿，同比增长726.6%，月度产能达到1千万只，成为泡泡玛特第一把交椅的IP。但数据背后还有三个重点。

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蝴蝶扇动全球化

重点一，虽然它属于中国的潮玩产品，但又不能称其为“国潮”，这一点与在自己行业下行曲线逆势上扬的“魔童哪吒”似乎还有一些区别，后者无论如何说还是被灌注了强烈且深厚的本土文化血液。

labubu从诞生开始就是放在全球文化语境中，这一点不仅难得甚至颇有勇气。它是由中国香港艺术家龙家升创作，灵感却来自北欧森林精灵传说，最初是出现在绘本《神秘的布卡》，人设性格是调皮捣蛋却内心善良。

它的走红始于东南亚，尤其是泰国市场。

2023年泰国首店开业后，labubu盲盒溢价高达7倍，泰国官方授予它“神奇泰国体验官”称号，为它文化背书。来自泰国，身为韩国女团BLACKPINK成员的Lisa从2024年开始频繁在社交媒体上展示labubu挂饰或盲盒，俨然“野生代言人”，她在instagram超一亿粉丝的影响力直接带动了泰国、越南等东南亚市场的狂热追捧，一只硕大且美丽的蝴蝶扇动翅膀，于是就掀起了全球范围内的抢购潮。

这个爆款发展的路径恰好与泡泡玛特的营销策略不谋而合，创始人王宁曾经说过：“我们要做世界的泡泡玛特，而不仅是中国的。”所以在本土叙事之外，全球IP并驾齐驱，从labubu的成功案例上不难看出：在各方唱衰全球化的世界舆论语境下，真正的全球化反而有摧枯拉朽的共识力。

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两个“任何”

重点二：粉丝经济的核心就是强黏性与可复制性，有见缝插针的韧性和想象力。社交网络上早就掀起了为labubu换装的cosplay运动，比如labubu进入“甄嬛宇宙”，被称为la妃回宫；再比如与中国古画结合，乘坐辇车，接待吐蕃使臣；又或者化身伦敦贝克街221的“拉布摩斯”；在中国香港，它还被cos成被朝拜的潮汕文化天后。cosplay对于很多人来说并不稀奇，“历史”悠久，或许labubu在线下与前代经典IP内容上并无本质区别。

真正的迭代与创新在于，它的爆红与AIGC（人工智能生成内容）爆发的曲线几乎同步。后者为labubu病毒式生长的内容提供了超强大的引擎与动力。任何人物、任何场景，几乎成为事实。

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潮玩界的魔童

重点三，当然最终还是要回到人性的颗粒度上。

这年头最好卖的只能是情绪，尤其是超越语言、肤色、国籍、性别、年龄等人为障碍，普世公式验证过的情绪。

也只有超越个体琐碎、脆弱、善变的情绪，一旦进入商业市场才有真实的变现能量。

labubu的设计本身就自带一种情绪密码，是“很可爱”与“我不乖”的结合，打破了传统可爱玩具的精致套路，露出的尖牙可以是对美食的“觊觎”，也可以是对冒犯自己的人的警告，当然也是一种无需被旁观，摇滚朋克的桀骜。

在材质上，它采用了搪胶工艺与毛绒材质的结合方法，因而就平衡了视觉愉悦感与把玩触碰的爽感，不仅好看好玩更好摸，加上超丰富的产品线，从盲盒、公仔、挂件到抱枕等等，从普通款、限定款到联名款，总而言之，labubu大有追赶老前辈芭比的侵袭势头，每一款又因为用户在细节上的调整而“独一无二”。

这就与年轻人的心理刚需高度契合：

我希望被我想被看见的时候被看见，我的个性隐藏在共性中，蓄势待发。

这就有一些成为轰动全球影市的动画片《哪吒之魔童闹海》中，魔童与灵童的辩证关系。

大人们喜欢灵童，聪明伶俐，头脸清爽。但我更喜欢魔童的自己，叛逆自由，人不犯我我不犯人。

所以，与其说孤独时提供陪伴的情绪价值是绝大多数娃娃IP的经典招式，还不如说labubu更与时俱进，它看到了套路的裂缝，就像干脆把尖牙、牙缝大白天下，这就是我，不一样的烟火。

labubu主打的更是一个自由、真实的分身。

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尾声：永恒的爱之主题

诺贝尔文学奖得主石黑一雄有一部小说，名为《克拉拉与太阳》。故事里克拉拉是专为陪伴儿童而设计的太阳能人工智能机器人，它已经拥有了自觉的观察、推理以及共情能力，很努力地想融入人类社会，本来它迟早会被更新一代的产品所取代，而完成作为工具的使命。但是它拥有了爱与牺牲的能力，去拯救一个小女孩。于是，当它获得并展示人性中最温柔的部分，爱与怜悯时，克拉拉也成为了另一个“小女孩”。

之所以想起这本书的内容，就是看到了labubu火爆全球的背后，是一种对爱与希望的渴望。

无论哪一种被细分的爱，前提都是要看见并接纳不完美的“小孩”：你不乖但是依然善良可爱。

编辑：Yijie

设计：Bino