冷门国爆买中国妆，2025出海黑马竟是它？

编辑/宋 金

2025年开局，中国美妆出海延续增长态势。最新海关数据显示，第一季度中国化妆品出口总额达89.28亿元人民币，较2024年同期显著增长17.55%。整体规模攀升的同时，更涌现出护发品类高速增长、新兴市场异军突起等显著亮点，为中国美妆品牌全球化布局指明了新方向。

品类格局：

护肤品领跑，护发品成最大黑马

在2025年第一季度的出口品类中，护肤品（含面膜、粉底液等）以40.6%的占比继续占据绝对主导地位，出口总额达36.25亿元，展现出中国护肤品在全球市场的坚实竞争力。紧随其后的是【唇用化妆品】及【眼用化妆品】，出口额分别为13.36亿元和9.56亿元，占比14.96%与10.71%，延续了彩妆品类的出海热度。中国彩妆品牌上新速度快、性价比高、营销多元化，这种高效的执行能力使其在海外市场具有较强的竞争力。

值得关注的是，护发品在本季度实现了现象级增长，【其他护发品】（包含护发素、发膜、护发精油等）以26.96%的同比增速跻身出口品类第五名，成为拉动美妆出口增长的新引擎。

护发品类的异军突起并非偶然，其背后蕴含多重驱动因素：

精准市场定位：东盟（东南亚）地区是核心消费市场。以【其他护发品】为例，其对东盟出口额达1.17亿元，占该品类出口总额的18.84%。

创新渠道赋能：国产发用品品牌通过TikTok直播等跨境电商新渠道，高效触达东南亚消费者，配合高效跨境物流，快速提升市场份额。

产品创新迭代：防晒护发油、免洗护发喷雾等创新产品层出不穷，在TikTok等平台引发话题热潮，浏览量屡创新高，有效刺激消费。

消费观念升级：“护肤式护发”理念兴起，推动护发需求向精细化、功能化发展。同时，“防脱护发”需求呈现年轻化趋势，年轻消费者活跃于社交媒体，加速了产品种草和转化购买。

从品类排名的动态变化中，更能窥见市场需求的迁移轨迹。对比2024年同期数据，2025年护发品成功超越指（趾）甲化妆品跻身前五，而唇用化妆品在2024年曾以44.3%的同比增速成为增长明星。这一变化既反映了全球美妆消费趋势的迭代，也印证了中国美妆企业对市场需求的快速响应能力。

区域市场：

美国仍为首位，印尼爆发增长

在出口区域分布上，2025年第一季度呈现出“传统市场稳中有进，新兴市场爆发增长”的鲜明特征。美国以21.4%的占比继续保持中国化妆品第一大出口国地位，出口额同比增长 22.78%，展现出成熟市场对中国美妆产品的持续认可。

东南亚市场成为本季度最亮眼的增长点，其中印度尼西亚表现尤为突出，出口额达6.05亿元，同比增幅高达161.06%。东盟地区已成为中国发用品出海的核心阵地，国产发用品品牌通过TikTok直播等跨境电商渠道，配合高速高效的跨境物流体系，成功在东南亚市场打开局面，实现了从产品出海到品牌认知的全面渗透。

与此同时，中东市场（如沙特、阿联酋）也展现出强劲的增长潜力，与东南亚共同构成中国美妆出海的“双引擎”。中东消费者对美妆产品向来有着较高的热情与消费能力，且当地市场对多元化、创新性美妆产品需求持续增长，中国美妆产品丰富的品类、贴合不同肤质需求的配方以及蕴含东方美学的设计理念，恰好契合了中东市场需求，进而在该地区迅速打开局面，销售额快速增长。

相比之下，韩国与英国市场在本季度出现不同程度的下滑，韩国出口额2.67亿元，降幅10.36%；英国降幅1.12%，这也提示中国美妆企业需要进一步优化在这些市场的产品策略与渠道布局。

对比2024年数据，2025年出口市场格局的变化更为清晰：2024年前五大市场为美国、欧盟、英国、印度尼西亚、俄罗斯，而2025年印尼排名跃升至第二位，荷兰、日本新晋入列，反映出中国美妆在全球市场的布局正在从“集中化”向“多元化”演进，新兴市场的崛起为整体出口增长提供了更广阔的空间。

把握出海新机遇：

跨境电商赋能，精准布局海外

在全球数字经济蓬勃发展的背景下，跨境电商已成为中国美妆链接世界贸易的“新引擎”，推动中国美妆从“产品出海”向“品牌出海”跨越。

2025年7月3-5日即将举办的2025（第二届）美妆跨境电商大会，将以俄罗斯、东南亚、中东、拉美、中亚五大地区专场的形式，为美妆行业探索全球商机与流量增长新动力。

大会亮点集中体现了“精准化”与“生态化”的出海思路：在多平台协同战略布局方面，TikTok Shop、Lazada、Shopee、TEMU、SHEIN 等主流跨境平台齐聚，官方解读未来趋势，为企业提供全渠道运营策略。

在地区市场商机挖掘上，各专场深入解析东南亚、拉美等地区的政策环境与消费特性，帮助企业把握市场多样性。

在资源整合层面，除跨境平台外，更汇聚各地区市场渠道标杆、操盘手及助力机构，构建完整的出海生态体系；而2000+来自全球的卖家、买手、达人及线下渠道商的现场供采对接，则为商贸合作提供了高效互动平台。

从护发品在东南亚市场的突围，到护肤品在欧美市场的深耕，中国美妆出海的成功案例印证了“产品创新+渠道适配+市场洞察”的黄金三角法则。

随着全球消费市场的持续分化与跨境电商基础设施的完善，中国美妆企业需要以更精细化的品类策略切入不同市场——针对东南亚、中东等新兴市场，可强化护发、防晒等功能型产品的推广；面对欧美成熟市场，则应聚焦高端护肤品与差异化彩妆的品牌建设。同时，善用TikTok等社交平台的内容营销与跨境电商的流量机制，将成为抢占全球美妆市场份额的关键。

2025年的美妆出海征程，既是中国美妆产业全球竞争力的展现，也是一场与全球消费者需求深度对话的旅程。在品类迭代与区域破局的双轮驱动下，中国美妆正以更自信的姿态走向世界舞台中央，为全球消费者带来“中国质造”与“中国智造”的美丽解决方案。