绿茶，初代网红有了“老人味”

作者 | 禹佳言

编辑 | Sette

经历了4次折戟以后，绿茶终于在港股上市了。

想上市怎么也上不去的初代网红都要过气了，却上市成功了。

这恐怕要归功于绿茶近三年实现了营收和净利润双增长。

二三线及以下城市成为了其跑马圈地的主阵地，仅2024年一年就开出了120家。

但疯狂开店的后果，就是现金流承压。说白了，就是缺钱了，所以亟需上市“补血”。

绿茶集团以每股7.19港元的发行价计算，目标募资净额为7.46亿港元。

没想到，上市首日即跳水，发行价暴跌5.56%，市值蒸发超5亿，开局不利。

最难过的要属中签股民，每手400股，不计手续费直接亏掉360港元，这顿“绿茶”真不便宜！

目前来看，绿茶的关键问题从未改变过，长期盈利能力始终不被看好。

这杯“绿茶”，越泡越淡。

1

绿茶，恐怕是80、90后打工人的时代记忆。

这家诞生于美食荒漠杭州的绿茶餐厅，从青旅转型到餐厅，最大亮点就是：好吃、不贵。

2010年左右，全国上下都刮起一股“绿茶风”，那时可谓无限高光。

但不得不说，装修豪砸500万，人均消费却只有50~80元的绿茶，对于打工人来说，面子里子都给了，还真的是挺香的。

就像如今的费大厨、烤匠一样，永远在排队，两小时也是常有的事。

那时的绿茶，真的是担当得起餐饮界的初代网红这个称号。

眼看他起高楼、眼看他宴宾客，眼看他无人问津了。

从动不动就要去的绿茶，到现在几乎绝口不提，绿茶早已不在打工人的选项清单里。

是的，绿茶过气了。

理由显而易见。你不能十年前吃面包诱惑，十年后还在吃面包诱惑。大众对绿茶的认知，仍然停留在初见。

其实不是绿茶不想改变，每年也都在推新菜，数量还不少，但市场根本不买单。绿茶“面包诱惑”疯狂过后，却再也没出过抗打的产品。

因产品而火，也因无新品而落，产品创新力跟不上，只能在市场中逐渐掉队。

结果就是，多项关键指标无一例外，都是下滑、下滑……

比如绿茶引以为傲的翻台率。从高光时期的日均6~8次下跌至2024年3次，华东地区更是探至2.82次，直接跌破行业盈亏平衡线。

创始人王勤松公开表示，绿茶餐厅的翻台率有自己的上限和下限，在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

如今，王勤松坚守的4次翻台率下限，终归是保不住了。

翻台率直接决定着单店的盈利能力。2022年至2024年，绿茶集团的客单价分别为62.9元、61.8元和56.2元，逐年递减。

2024年，绿茶餐厅所有地区的同店销售额都在减少，每家餐厅平均销售额为1033万元，低于2023年的1151.9万元，整体下滑10.3%。

一项项并不乐观的数据，无疑让绿茶感受到了前所未有的压力。

2

绿茶开始加速开店、做外卖、上预制菜。

二三线及以下城市的扩张开店成了绿茶用来缓解焦虑的唯一手段。

而这次上市募集资金的主要用途之一，也是用于扩张餐厅数量。

按照计划，2025年至2027年，还将新开563家店。

在不缺融合菜、新中式菜的品牌的一线城市，早已对绿茶祛魅了，绿茶只能到下沉市场吸引还有神秘感和新鲜感的客群。

为了实现开店规模，成本也在不断压缩，投资成本从320万370万调整为最低240万起。成本下降，那必然要找到可以降本增效的变量。

绿茶也的确以量换来了营收和利润的增长。

其次，外卖也被其视为第二增长曲线。

2024年，绿茶外卖业务营收7.2亿元，总收入占比18.8%。目前来看，占比并不高。

尤其是在“内卷”环境下，绿茶也和其他餐厅一样试图用小份菜来拉低平均价格。平常在外卖平台上，荤菜的小份菜基本是25元以下，素的小份菜不会超过20元。

毛利率远远低于堂食。堂食还能通过服务、环境实现溢价，而外卖追求的方便、快捷，还有满减优惠。基本羊毛薅了一轮又一轮,哪有什么溢价空间。

不仅如此，菜品因时间及保温等不确定性因素，口感必然与堂食有着明显差距，同样会对品牌影响造成消耗与损害。

同样具有争议的是，预制菜风波。

此前有媒体报道，在杭州绿茶餐厅后厨发现38元的“佛跳墙”用的是预制菜，且未在菜单中标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客是预制菜。

的确，绿茶的预制菜味道越来越重了，绿茶也毫不避讳地写进了招股书里。绿茶将大量菜品转化为由中央厨房统一处理的预制菜。

这就意味着，客人到餐厅点菜，绿茶只需要加热一下，菜品就能上桌，是挺高效的。但味道呢？

只能说发挥很稳定，绿茶难吃全国统一。这是当下客人给出最多的反馈。

现在大家对于预制菜的态度已经如此明朗，肯定是避而远之。原本就不被市场所待见的绿茶，却还在一条道走到黑。

3

绿茶似乎正在经历它的“中年危机”，而这场危机也与市场环境不无关系。

要知道，餐饮江湖早变天了。

（图源：中国餐饮品牌力白皮书2024）

红餐网数据显示，餐饮行业的收入增速已创近10年来最低水平。2024年9月，餐饮大盘人均消费继续下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2个百分点。

市场不好，入局者也在减少。企查查数据显示，2024年1—8月全国餐饮相关企业注册量较2023年同期减少44.4万家。

这两年，没少听说高端餐饮闭店的新闻，同时以往很多高不可攀的餐厅也开始向下兼容，推出大众更能接受价格的菜品。

所以绿茶的困境，可想而知。

虽然通过上市，绿茶短暂地缓解了资金困境，但显然资本市场也并不买账。截至5月26日收盘，绿茶集团已经跌至6港元/股，整体跌超16%。

无论是前端消费者，还是资本市场的态度，都能说明绿茶的情况并没有因为上市而缓解。

都知道绿茶缺钱，但令人迷惑的是，上市前还进行过一笔3.5亿元的分红，大部分资金都流向了创始人王勤松夫妇的口袋，这一轮“套现”也挺耐人寻味的。

图片来源于摄图网和网络截图