“穷鬼超市”在沪、“穷鬼食堂”在京，奥乐齐与超意兴如何拿捏一线大城市人

近来声名鹊起的社区商超奥乐齐（ALDI），正在步步为营进行着走出上海的跨区域拓展。4月开始在苏州、无锡、县级市昆山开店之后，最近有消息称奥乐齐秘密地在南京进行选址。以“好品质、够低价”为招牌，被称为“穷鬼超市”的奥乐齐，牢牢拴住了消费者。

在北京，随着社区餐饮竞争的白热化，一家叫做“超意兴”的连锁快餐脱颖而出。2023年进京，到现在已经开出30多家店。便宜、安全、好吃，是超意兴走红的流量密码，被戏称为“穷鬼食堂”的背后，展现出消费者的高度认可。

奥乐齐与超意兴，虽然分处商超与快餐两个赛道，但是可以说他们都洞悉到消费下行的现实，把准了周期再造的脉。那么，两家企业的成功秘笈是什么？

区域化供应链为支撑的扩张策略

奥乐齐自 2019 年进入中国后，以上海为圆心构建 “同心圆战略”。

2025 年 4 月，江苏首店在苏州方洲邻里中心开业，开业首日客流量突破 3 万人次，无锡首店单日营收更是刷新品牌中国纪录。这就是奥乐齐 “先打透一个城市，再辐射周边” 的拓展策略

超意兴则是走了一条 “农村包围城市” 的路径。超意兴2023 年进京后，以“每月开一家” 的节奏，短短两年间在北京开出 30 余家门店。“便宜、安全、好吃”，坚持“长期微利”的理念，超意兴在一线城市以社区食堂定位走出一条差异化的路径。

两者的扩张逻辑高度一致：以区域化供应链为支撑，通过密集网点形成规模效应，降低边际成本。

奥乐齐在苏州门店建立超 80% 的本土供应商网络，结合全球品控标准推出阳澄湖蔬菜、本地定制鲜奶等产品；超意兴则在济南建设年产能 1.2 万吨的中央厨房，辐射半径达 600 公里，覆盖山东及京津冀地区。

把握住大城市人的流量密码

在消费下行的当下，奥乐齐与超意兴正在重塑大城市的消费格局。他们都精准把握住了城市中产与工薪阶层的核心诉求，以 “极致性价比 + 品质信任” 的策略顺势而为。

1、让消费者放心的品质锚点与安全底线

奥乐齐的德国血统天然赋予其品质背书。从制冷系统联网监控到供应商年审制度，从每周市场比价到 "七天不满意包退" 服务，其构建了一套严苛的品控体系。在生鲜领域，奥乐齐通过屠宰包装一体化管控，确保猪肝等易腐产品无兽药残留；在自有品牌开发上，与规模化工厂合作建立标准化生产流程，实现从牧场到货架的全程可追溯。

这种 "德系严谨" 与本土化供应链的结合，使其在消费者心中树立起 "低价不低质" 的认知。

超意兴则以 "安全是餐饮生命线" 为信条。其投资建设的 8 万平方米中央厨房，采用色标管理、料包标准化配送等措施，从源头杜绝交叉污染。与双汇、禹王集团等知名企业的战略合作，万亩专属稻田的建立，以及每日农残瘦肉精抽检制度，构成了其食品安全的三重保障。

更值得关注的是，超意兴把子肉入选山东非遗名录，这种文化符号的加持，进一步强化了消费者对其品质的信任。

2、极致性价比的“钩子”策略

奥乐齐在中国市场的战略定位堪称“精品折扣”的典范。它抛弃了德国本土的简陋形象，以明亮店面、进口商品质感包装吸引中产目光，却在价格上打出“9.9元”王牌。

目前其店内超过500款商品标价在9.9元或以下，占全店SKU四分之一：9.9元的白酒、9.9元的护手霜、1元的纯净水……

以车厘子为例，奥乐齐通过原箱进口、精简包装、集中采购，将2.5kg智利2J级车厘子压至179元，叠加满减后实付仅154元，较市场价低30%以上。

超意兴则把“十元饱腹”做到极致。在北京市场，3 元素菜、7元把子肉、免费续杯玉米粥的组合，使其客单价控制在 14 元左右，比同类快餐低 40% 以上。

当一线城市消费者为“月薪两万吃不起快餐”焦虑时，这两家用极致性价比撕开了市场的裂缝。

3、精简SKU的成本把控成本把控

在产品策略上，奥乐齐与超意兴均以 “少即是多” 为核心理念。

奥乐齐将 SKU 严格控制在 2000 个以内，其中 1500 个为高频刚需品类，通过集中采购将 9.9 元 “超值系列” 打造成流量入口。这种策略使其单品周转速度达到沃尔玛的五5 倍，单个 SKU 年销售额是后者的12 倍以上。

超意兴则围绕把子肉构建 “1+N” 产品矩阵：把子肉作为核心爆款，搭配 20 余种家常菜，客单价稳定在 15-20 元区间。其菜单设计遵循 “三不原则”—— 不做复杂菜品、不推高价套餐、不搞花哨营销，将资源集中于提升基础款品质。

4、小结

分处商超与餐饮赛道，奥乐齐与超意兴却展现出惊人的战略共性。

这些共同之处直指当下消费的本质：在收入预期不稳的时期，消费者既要品质安全感，又要价格刺激感。

奥乐齐的“好品质、够低价”商品，超意兴的免费玉米粥，本质上都是对基础需求的精准回应——让消费者用有限预算维持生活尊严。

结 语

在经济下行周期，生存下来的企业往往不是最强大的，而是最能适应变化的。奥乐齐与超意兴的相通之处，在于精准捕捉了 “消费降级但品质升级” 的需求矛盾，通过信任构建、优质低价和成本控制的策略，在 “穷鬼经济” 中实现价值再创造，满足消费者“体面而质朴”生活的需求。

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