什么是“一人户”家庭导向的“独活”经济？

作者｜大前研一
日本著名管理学家、经济评论家，麻省理工学院博士。曾任麦肯锡日本分公司董事长，兼任多家跨国公司的管理顾问。1994年7月离开麦肯锡，现任创业者商学院校长和一新塾校长，1996年起任美国加州大学洛杉矶分校教授、斯坦福大学客座教授。

迅速切换至“一人户”家庭导向经济

过去，企业通常以家庭为导向开发新产品，现在以家庭为导向已经逐步向以单身人士、独居人士、“一人户”家庭为导向切换。家用电器方面，新开发的冰箱、洗衣机、取暖设备以及厨房的饭菜加热板、微波炉等越变越小。食品方面，出现了小包装副食、小包装零食、小瓶调味料等不同大小的商品。软包装食品以及冷冻食品方面，出现了一人份御好烧以及一人份火锅酱油等。一人份炒饭、人份软包装食品采用大包装套小包装的形式销售，现在为进一步促进个人消费，通常将不同口味的小包装打包进大包装销售。如此，许多食品公司推出了不同尺寸、不同克数的商品，冷冻未烹饪食品的专用冰箱也备受欢迎。现在市中心的超市货架上也摆放着小份生鲜食品和一人份副食，给顾客带来更多便利。

《银发经济学：老龄时代的商业机会》

[日] 大前研一 著 宋刚 刘子艺 译

机械工业出版社 2024年10月

积极享受独处时光的“独活”

新冠疫情时期，人们的行动受限，生活中更需要顾及他人。在这样的背景下，积极享受独处时光的“独活”备受关注。独活是由“单独”和“活动”组成的新词，强调不为人际关系所困扰，不需要与周围保持一致，不必在意旁人施加的压力，尽自己所能追求喜爱的事物，因此受到人们的追捧。

图 2-5 展示了有关“独活”问卷调查的结果，列举了一人行动的优缺点。一人行动的优点有“自己安排时间”“不需要迎合别人的日程”“不需要考虑对方的想法”“不用在意旁人的目光”“省钱”等，缺点有“难以一个人进入某些特定的场所或商店”“没有抒发感想的对象”等。

在新冠疫情的背景下，人们对“独活”人士的印象发生了 180 度大转变。过去人们大多对他们抱有如“偏执”“难以交流”的负面印象，而现在41.1%的人认为他们“把自己放在第一位”，还认为他们“非常独立”“极具行动力”“高效利用时间”“懂得如何放松”，都是正面的评价。可以看出，“独活”现在给人以积极的印象。

一人行动的优缺点

对“独活”人士的印象

图2-5 疫情期间人们的行动受限，维护人际关系让人感到心累，积极享受独处时光的“独活”备受关注

资料来源: Cross Marketing 公司,《一人行动相关调查》，2020 年 11月4日。

“独活”经济规模不断扩大

接下来我将为大家列举一些引发热议的“独活”例子。首先是“一人卡拉 OK”。不可否认，新冠疫情“带火”了这个商业形式，除此之外“不想听别人唱歌”等理由也是推动“一人卡拉 OK”发展的因素。接着是“一人烤肉”“一人大轿车”“一人游迪士尼”等。“个人游”“一人露营”“一人骑行”等也很受欢迎。我也常常在日本各地骑行，切切实实地感受到独自骑行的人多了许多。另外，现在十分流行的“一人桑拿”也是“独活”的一种。

“独活”领域的食品细分市场规模也十分庞大，“一人在外就餐”“一人居家用餐”等现象不断增多。对比 2016 年和 2019 年的“独活”市场，不难发现“独活”市场规模不断扩大，预计新冠疫情结束后“独活”的市场规模还会继续扩增。

为抢占“独活需求”并尽快在“独活”领域立足，WORKMAN、KOMERI（米利）、大创等众多企业争先进人“独活”领域开展业务，销售新产品。

工装用品连锁品牌的 WORKMAN 运用自己在成本效率、各类素材运用、商品制作等方面的经验，销售新式露营用品，打包售卖帐篷、躺椅、睡袋等露营五件套，价格不到1万日元（取 2022年6月的价格，以下产品相同）

售卖家居用品的大型商场KOMERI（米利）旗下本就有家具以及生活用品方面的独家品牌，现在它们还推出了自行开发的露营用具“一人帐篷”，售价为 6980日元。

百元店大创也积极地扩展“独活”领域市场，售卖只需 550 日元的露营用桌椅、标价为 1100 日元的睡袋以及帐篷（遮阳款）等露营用具，十分诱人。

“山上空地的订阅制服务和场地共享服务”

露营地也推出了山上空地订阅制（限额制）服务以及场地共享服务等新型服务。

比如，MOKKINO MORI的会员制服务也是订阅制服务模式的一种。该公司为前来山中露营的游客提供露营场地，会员可在一年内多次使用场地，年会费11万日元，稍微有些昂贵。

另外还有 MEDICOM公司提供的共享山林场地服务“YAMAKASU”。该公司的官方LINE账号已经有 1500多人关注，我个人认为它可以在服务名称上多下点功夫“YAMAKASU”是一项匹配服务，匹配希望尽可能独自享受露营的露营者和希望筹集山林维护费的山林持有者。现在管护山林越发困难，从这个角度看，许多山林持有者应该会选择利用这项服务。

露营本来是大学社团成员或者朋友们一同前往露营地热热闹闹的活动，现在越来越多的人反倒喜欢自己一个人露营。

最近的潮流是一个人漫步山中，享受无水无电的旷野自然。此外，“独活”领域的食品细分市场规模庞大，“一人在外就餐”“一人居家用餐”等现象不断增多。对比 2016年和 2019 年的“独活”市场，不难发现“独活”市场规模不断扩大（参见图 2-6），预计新冠疫情结束后“独活”的市场规模还会继续扩增。

图2-6“一人户”家庭不断增多，新冠疫情带来影响，预计今后“独活”市场规模将进一步扩大

①2019年的在外就餐市场规模约为 26 万亿日元。

②2019 年的居家用餐市场规模约为 9.1万亿日元。

资料来源：根据矢野经济研究所《2020年一人市场总览》删改而成。