INS新乐园如何颠覆城市乐园消费，打造上海四大乐园新格局

体验经济的进化，正在城市悄然发生。

《2024中国文化产业和旅游业年度研究报告》显示，Z世代贡献了62%的文旅消费增量，他们更愿意为情绪价值买单，追求个性化、高度互动的消费体验，渴望真实参与到故事当中，而不仅仅是精彩生活的旁观者。

消费者需求驱动文旅业态从单一走向融合，从单向展示走向多元共创。

基于对年轻人精神消费需求的洞察，INS新乐园以电竞、音乐、演艺、社交的深度融合，正在重新定义年轻人的新消费习惯。

这座总面积超2万平方米的新乐园，自2023年开业以来，一年吸引超300万游客，成为与迪士尼、哈利波特、乐高并肩的上海四大乐园。

它不仅是满足年轻人精神共鸣与情感表达的城市乐园，更是一套以内容和体验驱动，打破传统商业逻辑的全新样本。

体验经济的1.0阶段，更侧重于将服务流程标准化，力求让每一位用户拥有近似的感受。标准化虽然保障了体验的满意度，但也限制了多样性和探索欲，容易导致消费者在多次到访后兴趣疲软。

如何保持新鲜感的持续供给，是体验经济2.0阶段的核心命题。

深化沉浸式体验内涵，拓展文化消场景。

借助游戏领域“涌现”的概念，即允许玩家在有限的规则下自主产生多种玩法，使每一次体验都独一无二。INS新乐园通过电竞、音乐、社交元素的不同排列组合，将游戏机制植入实体空间，为年轻人提供高自由度的玩法选择。

对游戏思维的深刻理解和运用，源自创始团队自带的电竞与互联网基因。创始人应书岭不仅是英雄游戏、英雄体育的创始人，还是《黑神话：悟空》的投资人。联合创始人&总裁关山行则拥有丰富的投资经验，他们都是资深的游戏玩家和青年文化爱好者。

创始团队深谙内容驱动体验的重要性，INS新乐园通过更新不同主题活动，持续激发年轻人的探索欲望。

“抓蝴蝶”沉浸式互动游戏以品牌价值观「PLAY」中的 PEACE & LOVE 为灵感，将整栋楼打造成森林仙境；“万象棋局”则融合女性力量与西洋棋意象，构建夜晚限定的奇幻棋盘；而在万圣节、圣诞节等节日，INS新乐园更是融合派对、演出、游戏、AR等元素，为年轻人开拓了“玩”的新方式，真正实现“游戏照进现实”。

以兴趣为引擎，创新社交互动模式。

年轻人的社交需求是INS新乐园关注的另一痛点。如今虽然社媒盛行，但虚拟世界毕竟无法替代真实的人际关系体验，年轻人始终渴望一种更自然、更有趣的线下社交方式。

借助技术手段，并将游戏、音乐、文化等元素融合，搭建一个让人能够充分释放情绪的场域。INS新乐园打破了传统社交的“刻意感”，以共同兴趣为纽带，身处同一场域的年轻人之间更容易找到情感共鸣、拉进彼此的距离，让社交在“玩”的过程中自然发生。

为了让年轻人的社交场域更轻松、更安全，INS新乐园还设置多位女性乐园体验官，设立女性专属休息室，其对用户需求的敏锐关注可见一斑。

从体验到互动方式的创新，得到了不少消费者发自内心的认可。仅在小红书上，关于INS新乐园的相关笔记超10万篇，用户自发创作楼层攻略、穿搭指南、社交暗号等，形成了强大的UGC生态，与传统乐园IP的单向输出形成差异化。

根本上，INS新乐园改变的不仅是“让夜晚和周末多一个去处”，而是重新塑造了人们在线下相聚、庆祝和创造回忆的方式，真正呼应品牌愿景“游戏照进现实，乐园永不闭幕”。

如果没有强大的运营能力，再好的内容都难以持续。INS新乐园从一开始就选择了一条相对困难的路：

首先，是以深度自营模式打破商业地产运营传统。

通常来说，商业地产采取风险较低的收租模式，开发商可以获得相对稳定的现金流，管理成本也比较低。

然而，INS新乐园前期投入了1亿美金，采用“控股+深度运营”的管理模式，实现对供应链、活动策划、体验质量的全面把控。

尽管自营模式前期投入大、管理难度高，但可以实现不同业态之间的深度联动。比如针对艺人演出，INS新乐园能通过整合空间资源，让艺人行程覆盖多个门店，既降低了单场成本，还能打造出更强劲的宣传效果。

长远来看，自营模式也能更好地确保体验的一致性。INS新乐园打造了95后的主理人团队，以保持对青年消费趋势的敏锐度，做出更贴近用户的决策。

其次，是以通票制度革新消费体验。

在INS新乐园，用户仅需一张288元的门票，便可畅玩全楼，享受从Techno到HipHop、从K-Pop到Trap的多元音乐氛围，与传统夜经济的消费模式形成鲜明对比。

从消费者体验出发的创新，效果格外显著，一是降低年轻人的决策门槛，增加人们停留时间，让单一消费实现多场景体验；二是增加不同业态之间的联动，提升整体消费额。数据显示，INS新乐园的通票首次转化率超过50%。

第三，是以数字化运营打破线上下壁垒。

传统的商业地产或夜娱项目，数字化程度并不高，大多还是仰赖现场人力的沟通与协调。

INS新乐园创新推出小程序和APP，不仅为消费者省去了以往只能在线下沟通的时间，也让消费者实现线上互动、线下即刻交友，打造更加高效的交友与互动场景。目前，该小程序用户注册量已近百万。

创新模式是否有效，取决于年轻人是否愿意付费。

目前，INS新乐园在大型节日的单日客流量约为6万人次，其中18-29岁消费人群占比六成，整体具备较高消费力和粘性。不管是三五好友周末小聚，还是节日彻夜狂欢，很多年轻人都选择在INS新乐园一站式解决娱乐、社交、吃喝需求。

创新模式的背后，离不开团队的坚持与创新思维。

如今的火爆，很难想像INS新乐园在开业前其实并不被看好。创始团队曾提到，很多人都质疑为何要投入巨额做一个全新项目，是团队凭借对年轻人社交需求的深刻理解，坚持创新、深度运营，才让“不可能”成为“不可忽视”。

过去，文旅项目多以单一业态为主，缺乏协同效应。

如今，在上海这样的一线城市，文旅商体展融合已是大势所趋。《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》等政策也鼓励推动各领域深度融合，激发由内而外的消费潜力。

INS新乐园的创新模式恰好契合城市发展趋势，并提供了新范示。

业内很多人也好奇，INS新乐园模式能否拓展到其他城市？

从创新扩散理论来看，INS新乐园基本满足扩散的条件，它比传统模式更贴合年轻人需求，且玩法简单易懂、火爆程度有目共睹。

更关键的是，团队已掌握了一套成熟的综合运营能力，包括内容策划、多业态协同管理等核心能力。

目前，INS新乐园在北京项目已完成签约，预计在2027年落地，带动区域文化、娱乐、消费业态的融合发展。

未来，随着年轻一代对精神文化消费需求的持续增长，这种融合化、场景化、社交化的新型商业模式，将为城市文旅发展带来新的可能性。我们有理由相信，当旧的边界被打破，巨大的商业价值也将在变革中涌现。

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*本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。