京东外卖“百亿补贴”规则再调整：商家承担比例升至70%-80%

一场关于成本与增长的博弈正在外卖赛道上演。

近日，京东外卖的“百亿补贴”政策迎来新一轮调整，引发商家与行业的广泛关注。

有多位商家公开爆料，京东外卖将此前平台与商家各承担50%的补贴成本比例，调整为商家承担70%-80%，部分活动甚至要求商家全额承担运费并提供低于日常折扣的供货价。

据悉，这一变化在天津、无锡、南昌、泉州等多地已落地试行，标志着京东外卖在流量扩张与成本控制间的策略转向。

补贴比例调整

商家成本压力陡增

此次调整后，京东外卖“百亿补贴”的核心活动“满11减10”中，商家需承担7元补贴，平台仅承担3元；“满8减7”“满6减5”等档位的商家承担比例也维持在70%-80%区间。此外，商家还需全额承担基础运费，并向平台提供“专属供货价”——即商品价格需低于日常折扣价。

一位参与活动的餐饮商家透露，新规下每单成本扣除达10-13元，部分菜品甚至出现“卖一单亏一单”的情况。京东外卖服务商也在商家群中提醒，需及时调整定价策略，避免因补贴成本过高导致“负订单”。数据显示，自“百亿补贴”上线一个多月以来，京东外卖日单量已突破2000万，但随着补贴成本向商家端倾斜，部分中小商户的经营压力显著上升。

可以肯定的是，低价补贴短期内为商家带来了“爆单”效应。但也有商家坦言，高比例的成本转嫁正在侵蚀利润空间。“我们理解平台需要流量，但长期让商家承担超七成成本，显然超出了合理范围。”某连锁餐饮品牌负责人表示，若持续依赖补贴引流，可能导致行业陷入“价格战”恶性循环。

事实上，京东外卖的低价策略与早期拼多多“百亿补贴”模式相似，均通过极致性价比快速打开市场。但与电商不同，外卖业务涉及即时配送、供应链管理等重资产环节，成本结构更为复杂。商家承担高额补贴的同时，还需维持食材品质、人力成本等，经营风险显著增加。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，2025年，京东与美团围绕即时零售展开的竞争，已远超出传统外卖行业的边界。这场战役的起点看似是京东以“0佣金”、“百亿补贴”高调切入美团腹地，实则是对万亿级即时零售市场主导权的争夺。根据商务部预测，到2030年中国即时零售市场规模将突破2万亿元，而两家巨头的战略布局正加速这一蓝海市场的重塑。

补贴内卷

外卖行业可持续性挑战加剧

值得注意的是，外卖平台的补贴竞争已引发监管与舆论关注。

4月30日，京东外卖被安徽省消保委发送投诉调查函。彼时，安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。安徽省消保委表示，京东外卖平台线上线下环境存在差异，涉嫌虚假宣传和侵犯消费者知情权。

5月13日，国家五部门约谈京东、美团、饿了么主要外卖平台，要求合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。

5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文发表题为《综合整治“内卷式”竞争?维护公平竞争市场秩序》的文章，其中提到抵制低价倾销等内容。

5月22日，微信公众号“天府新区市场监管”发文显示，京东外卖被四川省天府新区市场监督管理局依法约谈，要求整改部分商家低质低价竞争、图片不符实等问题。

5月23日，京东外卖代理商被云南省蒙自市市场监督管理局进行行政约谈，要求做好证照合规审查，避免“内卷”竞争……

就在最近几天，央视、人民日报、经济日报三大央媒纷纷发表评论，呼吁外卖行业要遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作；不能追逐外卖市场的虚假繁荣等。

蛙来哒外卖负责人胡仲懿的调研显示，超30%的消费者仅因优惠下单，而非品牌忠实客群。“一旦补贴退潮，这些用户可能迅速流失，留下的只有商家的成本缺口。”比格披萨创始人赵志强也指出，行业过度依赖低价引流，最终可能导致“全行业无利可图”。

对于京东外卖而言，此次调整既是流量爬坡期的成本优化，也是对商家生态可持续性的考验。一方面，平台需要通过低价策略快速占领市场份额，尤其是在美团、饿了么双寡头格局下寻找突破点；另一方面，若商家长期承受高比例补贴，可能引发合作关系恶化，甚至影响服务质量与用户体验。

柏文喜表示，京东美团之战，本质上是一场关于“商业竞争终极价值”的公共实验。短期来看，市场更关注GMV、订单量与股价波动；但长期视角下，竞争的社会效用或许更具启示：对劳动者，社保覆盖与权益保障从“企业施舍”变为“行业标准”，零工经济开始探索可持续发展路径。对中小商户，平台竞争打破“二选一”垄断，佣金率下降释放利润空间，倒逼服务升级。对消费者，品质化与普惠性并存的多元选择，推动“即时需求”从生存型消费向体验型消费跃迁。

柏文喜进一步提到，站在2025年的节点回望，京东美团的白刃战已超越传统商战范畴，成为观察中国商业文明进化的微观样本。当配送时效从“小时级”迈向“分钟级”，当劳动者权益从“灰色地带”走向“阳光法案”，当消费者从“价格敏感”升级为“品质优先”，即时零售的“成人礼”正在书写新的行业范式。

当“百亿补贴”的潮水退去，留下的究竟是真实的用户需求，还是一场“烧钱换市场”的数字游戏？京东外卖的下一步策略，或将成为检验其行业生态构建能力的关键。