县城的万达广场王健林才舍不得卖 凸显下沉市场的价值

流动危机下，王健林似乎铁了心要将家底一卖到底。

近日，国家市场监管总局披露了大连万达商业管理集团股份有限公司(下称“万达商管“)旗下48家万达广场相关公司股权收购案的相关信息。

上述信息显示，太盟(珠海)管理咨询合伙企业(有限合伙)、高和丰德(北京)企业管理服务有限公司、腾讯控股有限公司、北京市潘达商业管理有限公司、阳光人寿保险股份有限公司，将直接或通过各自关联方共同设立合营企业，收购万达商管直接或间接持有的48家目标公司的100%股权。

市场监管总局官网显示，该笔股权交易已被无条件批准，但并未披露这一交易的具体金额。不过据媒体报道，有市场消息称，此次交易金额将达到500亿元。

由于面临流动性危机，王健林近两年一直在出售手中的资产，万达广场则成为其中的核心。从公开资料推算，万达商管在巅峰时期拥有超过400座万达广场，2023-2024年，已陆续出售超过30座万达广场。今年年初，又有7座万达广场被出售。

这其实也与近年来万达加速剥离重资产包袱，聚焦商业管理服务核心赛道，进行轻资产运营的策略一脉相承。而由于地理位置、消费需求等因素，王健林手中的数百家万达广场，如今也呈现出不同的商业价值和潜力。

下沉市场的价值

细分来看，此次被出售的48座万达广场所在的城市，多以一线、新一线以及二三线城市为主。而这两年来，众多核心城市的万达广场，也纷纷被王健林出售。

截图来源于市场监管总局官网

比如在去年8月，杭州市的第一座万达广场，杭州拱墅万达广场就被出售。据联商网报道，该万达广场报价高达14.8亿元，年租金约为1.09亿元。

2024年7月，烟台芝罘万达广场、宜春万达广场和东莞厚街万达广场的主体公司发生股东变更。此外，上海金山万达广场、广州萝岗万达广场、湖州万达广场、太仓万达广场等多个万达广场的股权也陆续完成了工商变更。

“王健林陆续出售万达广场”的消息，让人们把视线大多集中在了一二线的核心城市。而由于近年来市场竞争激烈等原因，万达广场商业地产在一二线城市竞争激烈，其在和SKP、万象城等知名品牌的竞争中并没有占到上风，反而在当地经常被冠以“落伍”“过时”的标签。

不过，至少在县城等下沉市场，万达广场如今依然属于顶流。从市场价值来说，其在一些县域市场的性价比，可能还要高于一二线城市。

目前，万达广场可以称得上是下沉市场中布局最广的商业体。据赢商网统计，截至2024年年中，万达广场在全国百强县布局了近30个项目，数量绝对第一；主打下沉市场的吾悦广场排在第二，在百强县布局项目数量超过25个。

截图来源于赢商网

总体看，相比一二线城市，县城等低线城市的的运营成本，比如租金、人力等相对较低，这使得即使租金回报率不算高，但如果选址得当且运营稳健，有望成为稳定的盈利点。

另一方面，对于万达商管来说，从资产处置的角度看，在面临资金压力时，优先出售一二线城市的万达广场更符合利益最大化原则。这些城市的万达广场资产价值高，交易能快速回笼大量资金，有效缓解债务压力。

相比之下，县城市场的万达广场在市场上交易难度较大，交易价格可能也不理想，出售后对缓解资金压力的作用有限。同时，县城市场的万达广场，对于当地政府来说，往往属于标志性商业项目，其得到的资源支持，可能还高于一二线城市，长期运营的价值反而更高。

所以，从长期运营角度看，出售短期内更具价值，且易变现的一二线城市万达广场，保留县城市场的项目，对于万达商管来说，可能是眼下最为划算的选择。

县城的顶流

近两年来，伴随着国内消费趋势的变化，一二线核心城市的消费需求增长变缓，县城等市场却一直处在升级的过程中。

在此情况下，早早就进行下沉市场布局的万达可以反而吃到了先行者的红利，甚至很多小镇青年的第一杯星巴克、第一个盒马订单，背后都有万达广场的身影。

2023年12月，四川宜宾下辖县级市宜昌万达广场开业，开业3天累计客流近40万，销售额超千万；2024年1月，重庆忠县万达广场开业首日，共接待消费者23.6万人次，销售额突破750万元，创下行业多个第一。

这背后，是国内县城经济的不断发展，居民收入增加，消费升级的趋势明显，对商业消费的需求日益多样化。

工业和信息化部下属的赛迪顾问发布《2024中国县域经济高质量发展研究》榜单显示，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。其中，位于华东的长三角地区的三省(江苏、浙江、安徽)共有43个城市入围中国百强县，占比超4成，共同组成了强大的县域经济带。

这些“超级县城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一线城市。比如在所有县级市中，昆山是第一个GDP突破5000亿的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。

另一方面，得益于移动互联网的普及，以及线上零售渠道的崛起，下沉市场消费者的消费观念与习惯已经开始与一二线城市拉齐。万达广场等商业体的进入，对于当期消费者来说，可以让他们直接接触到此前只能在社交平台才能看到的消费品牌。而相比一二线城市，当地居民的时间更充足，可支配收入占比也较高。

只要一个县城有万达广场入驻，后者对就会对当地原有的传统商业形成“降维打击”，同时引发虹吸效应，变身为当地的著名“景点”。在社交平台上，不少居民以万达开进县城为豪，纷纷前去消费、遛娃。

截图来源于小红书

而对于下沉市场的潜力的价值，王健林也早有体会。2015年4月，在深交所演讲时，王健林就表示，从租金回报比看，一、二线城市项目甚至可能不如三、四线城市项目，因为一、二线城市项目地价更贵、投资更大。

王健林当时认为，重资产主要看房价，销售利润高才能投资，轻资产因为是纯投资不销售，不需关心房价，只要城区人口够多，租金回报比合适就可以做。仅从万达院线的收入数据分析，70%以上的增长来自三、四线城市，而且投资回报率并不低于大城市。

如今，即便被摆上货架，但万达广场依然不断在向三四线城市乃至县城拓展。公开数据显示，截至2024年底，全国513座万达广场覆盖了31个省、227个城市，其中布局重心显著偏向三四线城市 。

新的挑战

不过，盯上下沉市场的不只有万达，吾悦、金鹰、万象城等也都纷纷加入了争夺当地消费者的队伍当中。

相比万达广场，这些竞争对手们并没有操盘方可能会被更换的后顾之忧，发展苗头也更盛。

比如新城控股旗下的吾悦广场，其市场布局与万达广场高度重合，一直主打的就是下沉市场。甚至行业一直有说法称，“只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会开到哪里”。

在品牌定位上，吾悦广场强调 “有情怀、不复制、具规模”，也在打造与万达广场相似的特色主题街区。在消费群体方面，万达广场和吾悦广场都在争取家庭消费群体和年轻客群，不过吾悦广场通过引入年轻时尚品牌和举办潮流活动，成为很多年轻人的首选打卡地。

过去几年，吾悦广场相继进入多个三四线以下的城市，同时引入了盒马等新消费品牌。据中国江苏网报道，截至2023年9月，在全国运营的140多家吾悦广场中，约60%位于三四线城市。

此外，华润万象生活在下沉市场推出的万象汇同样对万达广场造成冲击。不过，和万达广场和吾悦广场不同的是，万象生活偏向于在一些下沉城市引入众多首店和高端品牌，以提升自身的商业档次。

在加速回笼资金，不断出售一二线城市的万达广场的情况下，县城等下沉市场的资产可以说是王健林手中为数不多的优质筹码。不过，在存量市场的大背景下，国内的商业业态的争夺战也已经在下沉市场打响。如何保住这一优势，成为王健林和万达广场面临的一道难题。

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