投资百亿的乐高乐园即将开幕 真能“乐”起来吗？

【品橙旅游】近日，全球开园规模最大的乐高乐园上海乐高乐园度假区官宣将于2025年7月5日开园迎客。

坐落在金山区枫泾镇的上海乐高乐园度假区，是专为2-12岁亲子家庭打造的乐高主题乐园和酒店综合度假区。官网显示，这里拥有八大主题区，建成后的上海乐高乐园®度假区将由乐高乐园®主题乐园以及1座配套主题度假酒店构成，拥有超75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点，以及由超8500万块乐高积木拼搭的数千个乐高模型，致力于“让每一位游客的想象力与创造力在这里尽情释放，创造一生难忘的美好回忆”。

但是有前期探班的业者表示，园区投资高达40亿元，从表面上年看不出多么地“奢华”，前期成本巨大，而在当下的消费环境中，这样的大型乐园还受欢迎吗？

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中国乐高三兄弟

2022年5月5日，全球第十家、韩国首家乐高乐园正式开业，该乐高乐园位于韩国江原道春川市。这是与上海乐高乐园开业时间最近的乐高乐园，此外在亚洲，迪拜、日本和马来西亚也有乐高乐园。其余的几家，主要位于美国和欧洲。其实，在中国第一个签约的乐高乐园不是上海乐高，而是成都乐高乐园。首家签约落地、最早动工的四川乐高乐园位于眉山市仁寿县，计划于2023年开业。

不过，四川乐高乐园自签约之后一路坎坷，项目先后经历了会展大王邓鸿、地产大亨孙宏斌的相继入局合作，2023年3月，环球融创以1.53亿元将持有51%股权卖出，并在此后引进四川省旅游投资集团等国企。

2024年年初，四川天府新区眉山管理委员会官方公众号发布新区城市发展清单，“乐高乐园协同发展商业体项目”出现在清单上，该项目总投资达20亿元，再次引起外界关注。

随后，有媒体记者前往现场调查，发现项目施工进度缓慢，工地里看不到施工人员。今年1月，又有当地群众在政府网站上询问，“仁寿县乐高乐园已烂尾几年，还会继续修建吗？”对此，仁寿县发展和改革局回复称，“乐高乐园会继续修建。项目业主因自身资金问题，正在招引新的合作方，目前在谈合作方为央企，已与其开展多轮洽谈，一旦新合作方确定，项目便会立即恢复建设。”

深圳乐高乐园也有相似遭遇，在引进房地产企业合正集团后出现资金链问题。不过去年11月底，深圳乐高乐园标志性的“乐高乐园创想世界”主题区完成钢结构管桁架吊装节点，进入封顶阶段。

大型乐园的建成绝非易事。有媒体报道，上海市金山区在开发乐高乐园的同时，还投资建设了商业、交通、市政等一系列配套项目。项目清单明确后，资金就成了第一道难关。发改委、水务局、交通委等相关部门，通过找准每一条可以运用的政策，包括专项债、特别国债等等，寻求了一笔政策资金；财政部门通过优化支出结构，保障了一笔财政资金；新金山集团通过加强与金融机构的合作，推动外资足额到位，解决了一笔开发资金。最终，各方合力撬动起超过100亿元的资金规模，使得上海乐高乐园成为全市为数不多的百亿级投资项目。

追捧的不仅仅是政府，还有消费者。在宣布开园日期之际，上海乐高乐园也官宣了门票价格，上海乐高乐园开园限量纪念年卡售价1399元，开园限量酒店套餐为3588元，均包含试运营单日门票。游客最早可预约6月20日入园。

据悉， 5月6日，上述年卡及套餐开启提前抢购，系统崩溃、支付卡顿、后台订单“消失”等状况频出，足见中国首座乐高乐园的关注度之高。

PK或匹配，上海有新定位

既受政府欢迎，又受游客关注，乐高乐园是否就有十成胜算？先来看看其背后运营商——默林娱乐集团（Merlin Entertainments Group）。默林集团是欧洲第一大娱乐景点运营公司，成立于1999年，总部位于英国多塞特郡普尔，在20多个国家和地区运营着140多个旅游景点。

1968年，乐高（LEGO）在总部丹麦比隆镇开设了全球第一家乐高乐园，占地25公顷。后来公司一度濒临破产，不得不在2005年将乐园业务出售给默林娱乐集团。不过，2019年6月，乐高集团母公司Kirkbi（乐高集团创始人柯克·克里斯蒂安森家族的私人控股和投资公司）联合黑石集团、加拿大CPPIB以59.1亿英镑的价格收购了默林娱乐集团，乐高乐园重新回归乐高母集团的怀抱。

根据2024年8月美国AECOM集团联合世界主题乐园权威研究机构TEA发布的《2023年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》显示，默林娱乐集团排名第三（6210万人次），仅次于美国迪士尼体验（1.42亿人次）和中国华强方特（8569万人次）。在欧洲、中东、非洲市场（EMEA）客流量排名前20的乐园中，有三座乐高乐园上榜，分别是英国的温莎乐高乐园（年客流量242万人次，较2022增长0.8%，排名第十），丹麦的比隆乐高乐园（年客流量235万人次，较2022年增长4.8%，排名第十二），德国的金茨堡乐高乐园（年客流量157.5万人次，较2022年增长5%，排名第二十）。

据马来西亚乐高乐园的相关工作人员对品橙旅游表示，目前马来西亚乐园游客七成来自马来西亚和新加坡，三成是境外。但其他具体数据无法公开。

预计与马来西亚的乐高乐园相似，中国的乐高乐园也以本地游客为主。

中国旅游研究院研究员黄璜博士分析认为，上海市乐高乐园以亲子家庭为核心客群，强调“国际IP+中国文化”的融合。乐高作为全球知名IP，自带流量优势，有望成为长三角的旅游新地标，有助于推动金山区从“城市远郊区”向“国家级旅游目的地”转型。

具体来看，有以下优势：

乐高乐园有助于完善上海市金山区旅游产品体系。上海市金山区以乐高乐园为核心，推动周边枫泾古镇、朱泾镇芳香小镇等资源整合，能够形成“乐园+古镇+乡村”的精品旅游线路。

乐高乐园有助于提升上海市金山区旅游基础设施。乐高乐园的周边道路、停车场、高等级住宿等项目同步建设完成，有助于健全上海市金山区的旅游产业配套。

“从美国奥兰多等世界级旅游目的地的发展演变趋势来看，都不是只依托单一的核心旅游产品，而是具有核心旅游产品集群。核心旅游产品之间具有差异性和互补性，共同提升世界级旅游目的地的吸引力，扩大旅游市场范围。乐高乐园依托不同的市场定位、文化IP和体验方式，能够与迪士尼乐园形成良性的竞争合作关系，在上海建设世界著名旅游城市的过程中，共同构成重要的旅游产品和吸引物。”黄璜说。

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大乐园与小乐园之争

不过，也有一些业内人士表示，在当下的经济环境中，投资巨大的乐园对于政府和运营公司来说压力很大。多家本土主题乐园的年报显示，尽管营业收入有所增长，但净利润却大幅下滑，甚至出现亏损。例如，华强方特尽管营业收入同比增长3.6%，但归母净利润下滑11.2%；华侨城A连续三年亏损，累计亏损约260亿元；海昌海洋公园尽管入园人数增长16%，但门票收入却下降0.84%‌。

上述参观过乐高乐园的业者表示，首先，乐园的位置较上海市区与嘉兴市区都不近（90公里），位置尴尬；其次，只适合低龄儿童，受众有限；此外，没有迪士尼和环球影城那样的大IP，吸引力一般；最后，投资负担重，不像泡泡玛特等小乐园有清晰的商业模式。“泡泡玛特乐园的客群十分清晰，就是‘泡粉’及周边家庭客群。因为很多隐藏款只能在乐园里开出来，所以吸引了很多粉丝前来，这种就是直接把商业模式顶在前面，同时是轻投资，使得乐园能持续地活下去。”该人士表示。

近年来，国内出现不少像泡泡玛特这样既有品牌，又有商业模式的“小乐园”。如从酒店延伸到乐园的开元森泊，从商业延伸到乐园的正佳广场，从洗浴中心延伸到乐园的郑州遇见山海度假区……

黄璜博士也认为，与小型主题乐园相比，大型主题乐园在发展中展现出了更强的竞争力和可持续性，但也面临更复杂的挑战。

他指出，大型乐园注重“全产业链”而非单纯依赖门票收入，往往包括商业街、酒店群等业态。这种模式能显著提升游客停留时间和人均消费，而小型乐园受限于资金和规模，难以实现类似布局。大型乐园能够通过辐射作用周边带动周边区域经济发展。小型乐园往往缺乏此类区域联动能力，对经济的拉动作用有限。

但是，大型乐园往往前期投资巨大，因此营收压力较大，需要持续创新以保持吸引力和竞争力。在此背景下，大型乐园往往更注重游客深度体验和二次消费。小型乐园则通过探索本地化特色（如主题市集、节庆活动）以吸引周边客群。

中国是目前全球第二大主题乐园市场，同时也是增长最快的市场，但运营效果一直被业界所讨论。

1996年，上海第一家主题乐园——投资超过3亿元的美国梦幻乐园开业，从那时起，“主题公园”的梦想就在这个城市扎下了根，也成为中国主题乐园的标志性项目。但是这一标志性乐园仅仅经过5年的兴盛最终破产。

生死只在一线间。黄璜说：“总体而言，大型乐园在规模效应和资源整合上优势显著，但需应对高成本与激烈竞争。小型乐园则需在灵活性和特色化中寻找生存空间。”他预计，中国未来主题公园市场将呈现“头部集中、底部细分”的格局。

2025年主题乐园的竞争愈发火热，除了乐高乐园，上海与香港的迪士尼均有开园、动工的消息，北京环球影城迎来二期、三期建设。在激烈竞争中开业的乐高乐园在娱乐大众之时，能否真的乐起来？我们拭目以待。（品橙旅游Lisa）