618家电业告别 “价格肉搏”，长虹海尔MOVA格力拼用户

今年618大战激战正当时，但越来越多的家电企业选择告别“价格肉搏”，其中家电圈注意到，以长虹、海信、MOVA、格力为代表的企业，集体选择拼用户。

孙力||撰写

在多部委重拳出击整治“内卷式”竞争，避免一线市场被恶性竞争反噬之际，今年家电产业618促销少了喧嚣多了真诚。家电圈注意到，无论是海尔、长虹、美的、格力等头部家电企业，还是小米、MOVA、云米等家电新势力，或是京东、天猫、苏宁易购等电商平台，在今年618的争夺中率先走出一轮“直达用户”的经营和促销变革。

在家电“以旧换新”国补政策的牵引下，已经全面开启的2025年618家电消费市场热战，呈现一轮“高品质、高能效、高性价比”新风向，以及“AI化、场景化、体验化”的竞新亮点。最终这也将为家电产业在2025年发展与变革提前定调，拼低价是“死路”一条，只有拼用户才能收获一轮高质量的新消费热浪！

亮点一：双线引爆叠加熊猫IP，长虹AI让用户嗨起来

作为今年家电618的“重头戏”，长虹率先将线上电商平台与线下实体门店全面拉通，推出“国宝·国货·国补”主题大促，将科技新品，与国宝大熊猫，以及家电“国补”政策叠加，直击用户开启了一场“国宝级生活艺术”的场景体验。

虽然今年以来，一线家电市场价格竞争层出不穷，拼低价引发厂商乱战。但是，家电圈看到，作为头部企业的长虹，聚焦用户生活、锁定科技产品、锚定场景体验营销，将“造势”与“借势”全面整合。

一方面，与京东、天猫、苏宁易购等全国线上线下零售商们，开启主题促销，将“国宝·国货·国补”落地，通过治愈系AI TV、美菱冻鲜生系列冰箱等全面AI家电新品，掀起一轮消费换新热潮，加快对老旧家电的更新迭代。

另一方面，相继在重庆第七届西洽会与成都第二十届西博会落地精准营销，开辟618大促体验分会场。在西博会现场，长虹治愈系AITVQ10Air，将全场景熊猫主题内容深度应用到产品之中，打造贯穿24小时的熊猫全场景陪伴系统，引发用户围观并要现场下单；美菱冻鲜生系列冰箱创新应用的“顶置恒温技术”“AI自寻优技术”等，定义真正“懂用户”的冰箱，受到不少现场观众的点赞。

近年来，长虹提前布局AI技术创新，并洞察用户生活痛点，将AI等技术创新应用于冰箱、空调、洗烘套装等更多家电产品，率先在今年家电市场开启一轮创新AI消费热潮，实现了企业科技创新助力用户品质生活焕新。

接下来，长虹还将聚焦用户生活场景化的体验营销，在成都地标东郊记忆、京东MALL等全国多地，搭建“国宝的超酷时尚生活”“国宝的城市购物日常”等场景，通过双线融合、AI赋能、场景落地，让更多用户在熊猫的“国宝级待遇”中感知科技的温度和生活的美好。

亮点二：为用户首创“三高”打法，海尔空调破题“三低”困局

今年以来，家电市场最大冲击，就是空调市场主要产品价格“一路走低”。进入618年中大促节点之后，空调市场的价格战硝烟四起，整个行业再度陷入一轮“没有最低只有更低”的恶性拼低竞争。

不过，多位空调厂商却提醒：在这一轮看似让利用户的“拼低价”战役背后，却是典型的“偷工减料、配置阉割、低质低配”等消费陷阱。在行业深陷“低质、低配、低价”的恶性循环之时，家电圈注意到，作为领军企业的海尔空调，选择“另辟蹊径”：以“三高”的商业新策略，应对市场的新变局。

其中，海尔空调“三高”商业打法的核心，就是以“洗空气空调”这一高科技、高品质、高价值的产品为主角，在一线市场上掀起一轮全民普及风潮，让更多的家庭在自清洗空调普及之后，享受到洗空气空调带来的健康呼吸。

可以看到，在洗空气空调产品的背后，这不只是一款带来全屋健康呼吸的产品，还是一台具备“空调+净化器+空气循环扇+清新机+消毒机+除湿机”等多种功能的家庭空气管家，为用户带来“一机多能”的超值体验。

今年以来，在一线市场上，空调低价格竞争背后，家电圈获悉：有不少企业会大幅缩减铜管规格，将铜管厚度从0.8mm减至0.6mm，换热器的排数由原来两排减为一排或半排，甚至用铝管替代铜管。这些偷工减料的手段，消费者并不清楚，却在透支行业的未来和信誉。

面对这一局面，海尔空调以洗空气产品的家庭普及，以高科技新品的高价值与优惠让利协同，在空调市场传递出明确信号：当价格战透支行业未来，只有科技创新回归用户价值，才能打破“双输”困局。

亮点三：MOVA为用户三剑齐发，引领高端智能家电消费潮

今年618，作为高端智能家电品牌MOVA多品类征战市场的一场新战役，并没有选择跟风，而是以破局者的角色，以洗地机M50Ultra、蜻蜓吸尘器i10、扫地机P60Pro等诸多精品，借助家电“国补”政策掀起一轮消费迭代和品质焕新的热浪。

近年来，随着AI技术全面应用，智能家电赛道变得拥挤，行业拼低价等“内卷”现象严重。面对这一局面，作为破局者和颠覆者的MOVA在一线市场竞争中打出新节奏：立足科技和场景双驱动，锚定用户生活体验，以高密度的科技成果，打造颠覆行业的创新产品，最终赢得用户的信赖。

针对市场现有洗地机经常出现的“假贴边”留下墙角污渍问题，M50Ultra洗地机搭载MOVA全球首创的灵鳍升降机械臂，以仿生鱼鳍柔性摆动技术配合航空级复合材质，实现“双程增压刮洗”。同时，针对很多洗地机“假躺平”的产品功能局限，M50Ultra独特的0-90°自由折叠+107mm伸缩调节设计，一键折叠后13cm超薄机身可探入床底、沙发底等狭窄空间，不留死角。

618持续热卖的MOVA扫地机P60Pro，除了以26000Pa行业巅峰吸力带来的“深度拔尘和暴风瞬吸效果”打动用户，其自研灵探™全维超感智航系统，首次在行业应用搭载在汽车上的“雷达+视觉融合模组”，超强避障及双目AI实现超200种障碍物识别，实现清扫覆盖率的大幅度提升。

MOVA蜻蜓吸尘器i10，则凭借“360°万向灵活、FreeGlide双软绒地刷、140°广角绿光显尘和轻巧灵活、二合一智能收纳充电站”等差异化优势，成为很多家庭主妇的居家清洁首选，也成为今年618吸尘器市场的热卖明星。

自618大促开启以来，MOVA扫地机、洗地机等智能家电精品的持续热卖，并不意外。家电圈获悉，今年前4个月，MOVA营收已经超越2024年全年。第三方行业数据显示，今年1至4月份，MOVA智能清洁产品中国区线上零售额同比增速高达1102.4%，零售量同比增长高达1182.7%。

亮点四：董明珠孟羽童合体直播，格力引用户流量争销量

在“流量即王道”的时代，今年以来，家电行业的头部企业海尔、美的相继发力企业家IP打造，为公司的产品上市和市场销售助力。今年618大促首战，格力电器董事长董明珠，与前秘书孟羽童“冰释前嫌”选择以合体直播的方式，引流量争销量，将家电产业巨头企业的流量之争推向新高潮。

当晚，董明珠与孟羽童的“合体直播”创造290万观看人次、500万元销售额等亮眼数据。释放出格力电器没有选择以低价抢夺市场，而是通过直播引流带动旗下的精品空调、冰箱、洗衣机、厨电、生活电器等多品类的市场出货。

从2020年董明珠亲自下场“直播带货”，到将前秘书培养“第二个董明珠”的雄心，再到今年618大促双方的合体直播，无论是董明珠，还是格力电器在家电行业率先尝到了流量的红利，也熟知流量的价值和打造。所以，与其说今年618，董明珠再度选择以流量助力格力电器的销量，不如说格力电器希望将“流量变销量”这一经营策略持续引爆。

今年以来，从海尔周云杰的意外走红并顺势出道，海尔智家率先开启一轮产品线高管的集体出道，再到美的集团高管陆续出道，聚焦旗下的家电业务，以及数字化能力、科技创新代言引流。如今格力电器重推“董明珠与孟羽童”合体直播，显然是一场精心的策划，看到了孟羽童背后的年轻用户，以及格力非空调业务的快速扩张目标，最终实现双向拥抱下的共同引爆。

流量将在今年的家电市场竞争中，助力相关家电企业们以更低的成本、更高的效率，以及更快的手段，直达用户精准分销。

透过长虹、海尔、MOVA、格力等企业的动作，家电圈认为：家电产业的未来之战已经打响，低价是一时的套路，用户才是永久的出路！

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