茅台：白酒王者害怕老去

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，有关部门修订了《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确指出强化勤俭节约，在公务接待中不得提供香烟，不上酒。这一政策的施行，无疑让白酒行业再次陷入动荡调整期。

就在新条例发布的当天，贵州茅台（下称茅台）举办的2024年度股东大会前夜晚宴上，此前盛情款待投资者的飞天茅台变为了自家生产的“悠蜜”蓝莓果汁，招待正餐改为了自助餐，签到伴手礼也由酒品改为了笔记本。

这一系列变化引起了股东的强烈讨论，甚至还登上了媒体热搜。但结合时间来看，茅台明显早就收到了中央新政策，按照规定执行。次日，茅台董事长张德芹在股东大会上表示要继续做好“三个转型”，确保2025年营收实现9%的增长。

按照以往的增速，茅台完成这一目标简直是手到擒来。不过当下白酒行业的不景气，以及新“限酒令”的出现，也引发了诸多投资者的担忧。作为白酒赛道的扛把子，茅台其实早就感受到了风雨的冷冽。

周期之下，稍显疲惫

4月29日晚间，茅台公布了今年一季度财报，营收506亿元，同比增长10.54%；归母净利润268.47亿元，同比增长11.56%。在刚刚过去的一季度，上市白酒企业整体表现不佳，能够实现双增的寥寥无几。可见在行业下行周期内，茅台的活力依旧四射。

实际上，自2013年全面超越五粮液后，茅台已经稳坐白酒行业头把交椅十二载。而且自2001年登陆上交所至今，全年营收和净利润均没有出现过负增长，堪称奇迹。貌似行业寒冬对其一点影响也没有，然而果真如此吗？

去年白酒赛道最大的变局当属洋河从行业老三变为老五，至于为何失守自然是库存承压和价格倒挂“双杀”的结果。换言之，周期之下一线酒企也没有较强的市场抗风险性，随时都会栽跟头。

目前以营收划分，300亿的汾酒、泸州老窖、洋河为一线阵营；100亿-300亿的剑南春、郎酒、古井贡酒位列第二梯队；100亿以下的迎驾贡酒、老白干、口子窖等都属于三线地方品牌。除此之外，营收近900亿元的五粮液独占超一线，而早就迈入千亿的茅台更是当之无愧的顶级王者。

当下白酒行业头部虹吸效应明显，规模越大遭受的外部冲击就越小。所以茅台能够保持高速增长，一部分原因在于它一骑绝尘的市场地位，但这并不意味着茅台没有毫发无伤。

去年茅台旗下的直营数字营销平台“i茅台”实现销售收入200.24亿元，同比下滑10.51%。这是“i茅台”自2022年上线以来首次出现下降。再把时间线拉长，茅台的业绩增速其实早已放缓。

2014—2019年茅台营收和净利润复合增速分别为22.5%和21.54%。而2019—2024年期间这两项数据已经降至14.4%和15.9%。在2017—2024年，茅台制定的营收增速目标均在10%～15%范围内，今年却将增速下调至个位数，可见白酒赛道的寒意对于茅台来说依然存在。

最明显的表现就是茅台价格的持续下跌。2022年53度飞天茅台零售价还在3000元以上，今年五一期间百亿补贴后电商平台零售价已经下探至2000元以下。另一个大单品茅台1935也从千元的成交价跌到了700元左右。

以前靠茅台躺赚的黄牛党都纷纷撤离，经销商们更是直呼赚不到钱。都说茅台是“硬通货”，是“液体黄金”，不过随着价格失守、倒挂现象的出现，这艘万亿市值的大船同样困在了“库存堰塞湖”。

求变寻新，转身不易

3月初，封面新闻一篇名为《茅台镇70%产能停产！酒价“破防”酱酒业正酝酿一场巨变》的文章，引起了外界极大关注。产能过剩、热度消退确实是当下酱酒发展的两大难题。作为酱酒的巅峰之作，茅台自然感同身受。

去年7月，瑞银证券发布了一份白酒行业评级报告，其中将茅台由“买入”下调至“中性”，理由是考虑到茅台的“社会库存”以及行业产能扩张之下，供需关系恐将进一步恶化。

当然除了茅台外，瑞银同样把五粮液、泸州老窖、洋河评级进行了下调。不过瑞银却单独点名了茅台，报告指出2016—2023年茅台酒销售中14-15个月的货量为囤积的社会库存。

近些年关于茅台社会库存，坊间疯传着无数个版本，真假难辨，但唯一的共同点都是数量庞大。其他二三线酒企的高库存，大多是因为产能扩张，市场竞争激烈，卖不出去导致。

而茅台不同，由于独一无二的社交价值，茅台根本不愁卖。所以很多人把茅台视为金融产品，作为投资理财。囤茅台本质上和炒楼、炒黄金一个道理。

所以社会库存对于茅台而言更像一把双刃剑。在合理的范围内，能够让茅台稳坐超高端市场，在行业中一直处于不败之地。但是数量过高，处理不当会有价格崩盘的危险，进而引发品牌降级、投资交易链条断裂等一系列连锁反应，甚至影响酱酒整个赛道的生态发展。

茅台自然早就意识到了这一问题，不断地采取各种方法调节社会库存所带来的风险。去年茅台酒基酒产量约5.63万吨，同比减少了1.6%；系列基酒产量约4.81万吨，同比增产约5200吨。

在去年底举办的2025经销商大会上，茅台表示要调整飞天茅台、珍品茅台等产品的投放量，加大对茅台1935、茅台王子、汉酱等系列酒的开发。

很明显，茅台是想通过减产核心单品，确保品牌价值和稀缺性，再调整产品结构，向中低端靠拢来穿越行业周期。除此之外，对渠道进行全面升级，不再聚焦直销，加速实行“4+6”渠道战略，搭建自营经销互补生态。

如果说减产控品是治本，渠道改革就是治表。事实上，茅台发展的困境很大一部分是来自渠道管理问题。近些年来，茅台销售体系腐败严重，多位董事长相继被查。价格双轨制滋生了众多乱象，虽然茅台一直在对渠道进行修整，但此次能有多大成效还有待观望。

抓不住年轻人，守不住“酒”江山

3月底，中酒协公布了一季度白酒行业数据：规模以上企业887家，同比减少了102家。产量103.24万千升，相比去年减少了约8万千升。销售额1963.04亿元，同比上涨仅为0.38%。净利润580.07亿元，同比微降0.73%。

去年一季度，大部分上市白酒公司业绩还一片形势大好，如今增速几乎都掉到了个位数，白酒赛道发展明显放缓。当然茅台的数据非常漂亮，投资者很满意，不过总有一个问题萦绕在心底：茅台的高增长还会保持多久？

去库存，整渠道，重营销，白酒企业能把想到的办法都试了一遍，效果还是不及预期。事实上白酒市场的遇冷，大家都心知肚明，除了受宏观经济影响，那就是年轻人对白酒的冷漠。

一杯白酒尝遍人生酸甜苦辣，人到中年才能体会到白酒里的乾坤。所以从消费受众来看，35岁以上的青壮年、中老年是白酒消费的主力军。只需等到消费者成熟变老，白酒自然不愁销量，然而时代变了。

以前物资匮乏，能上桌的饮品大多是白酒。老一代人对于白酒情有独钟，一是没有别的选择，二是文化传承。70后、80后还会被父辈们培养成为白酒的终身粉丝，而喝着肥宅快乐水长大的00后，对白酒是缺乏情感连接的。

本次股东大会茅台董事长张德芹分享了他的经历，一位年轻人在聊天中表示并不是不爱喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，全是吹捧和恭维。或者说，现在的年轻人从小对白酒有抵触心理，很大原因在于白酒消费场景不是他们的圈子。

纵观茅台这几年最大的改变，那就是重塑场景。2022年和蒙牛达成战略合作，发布了两款冰激凌产品；2023年与瑞幸咖啡联名，推出“酱香拿铁”。同年又牵手德芙，打造“茅小凌”酒心巧克力。

一系列年轻化操作下来，茅台确实收获了极大关注，但当营销退潮，年轻人对茅台依旧不感冒。事实上，年轻人追求的只是“茅台”这两个字的流量，并非产品本身。

更何况这些联名产品价格昂贵，远超同类型产品。年轻人不是傻子，尝鲜可以，但可能不会复购。当然茅台的联名之举，不在乎销量，能在Z世代心里留下火种就算成功。不过这样的年轻化战略也引起了众多投资者的质疑。

从战略角度，茅台是想通过明星、联名等方式获取流量实现多生态发展，进一步唤醒年轻人的文化共鸣。但股民认为，茅台早就声名远播，并不需要再去借助外部流量扩大影响力。想要打动年轻人，就必须在价格、产品上拿出诚意，很明显茅台在营销层面有些操之过急，还未抓住重点。

结语

若以时间角度来看，茅台的历史并不长，不过得天独厚的地理条件、符合社会主旋律的精神让其鱼跃龙门成长为行业中的庞然大物。短期内，凭借在高端市场的优势以及其他品牌无法媲美的金融属性，茅台还会一直火下去。

只是古语有云“居安思危，思则有备，有备无患”，任何企业向后看，才是发展的上上之策。近些年茅台一直在求变未雨绸缪。品牌焕新方向正确，然而想要让更多的年轻人愿意买单，茅台还需重新划分产品圈层，推出高性价比的白酒产品，才能长盛不衰。