北京
端午临近，食品品牌再次闻节令号召齐聚，换上“新皮肤”登陆粽子市场。在线下档口与电子购物车逐渐被粽子需求填满之时，品牌竞争也上升到新维度——无论是凭“食养”赋能激活受众心理、附加文化价值打造地域名片，又或是跳出“甜咸之争”闯出味觉的“第三条路”，在消费需求变迁下，粽子的新一轮赏味与内核革新正同步上演。
口味创新浅层结果背后，粽子对于“糖油刺客”身份的摘除，更是对品类转型的进一步理解。据iiMediaResearch（艾媒咨询）《2024年中国春季节令糕点及粽子消费趋势分析报告》，健康需求正成为消费的重要驱动力。“新中式养生”潮流盛行，低糖、低脂的健康食品成为了中式糕点的主要发展方向。
让规格设计倾向负担轻量化，三全食品应时上新新中式茶粽——茉莉龙井粽与玫瑰红茶粽，以50g/个为卖点，瞄向下午茶、办公室加餐等场合所需。
与茶粽发布同期，针对食材养生考量，三全食品另以“药食同源”理念指导选材，官宣上新“五红山药粽”与“五黑核桃粽”两款食养粽，前者选用红藜麦米、红枸杞、红皮花生、红枣、红小豆，特添加山药泥；后者包含黑香米、黑芝麻、黑豆、黑芸豆、黑枸杞，特添加核桃仁，以契合食养理念。
图片来源：三全食品服务号
与之类似，在低糖、低脂导向的新品粽身上，杂粮、粗粮食材的引用也成为不少品牌的共同选择。其中，思念食品杂粮粽升级，全新系列内南瓜板栗黄金粽、黑芝麻核桃五黑粽、蜜枣山药五红粽各含5种黄食材、5种黑食材、5种红食材；五芳斋上新人参鸡肉粽，以东北糯米打底，融如红藜麦与糯玉米碎，再将人参嵌入，把鸡腿肉裹入粽中，追求滋补。此外，全聚德也在投资者互动平台上对外称，针对端午推出包括藜麦芋泥粽、紫糯栗蓉粽等多款粽子新品；良品铺子也将粗粮粽再度升级。
图片来源：良品铺子服务号
“以前是多种粗粮与糯米进行混合，现在是更聚焦粗粮，单款粽子加入一种粗粮，单种粗粮的含量添加，吃起来感知更明显，例如产品名称也由原来的鲜肉粗粮粽变为燕麦鲜肉粽，从内而外聚焦粗粮。”据良品铺子方面介绍，今年品牌围绕粗粮粽减少粗粮品种，增加粗粮添加量，命名更直接、健康更具象，并开发青稞芋泥粽、糯糯南瓜粽等创新口味。
“另外，今年的粗粮礼盒最低达到59元价格带。”良品铺子强调，价格带下探，组配升级，亦是品牌契合自身调性切入节令营销的又一主张。
除食用属性外，融入地域特色食材的粽子产品，也被品牌注入城市名片价值，欲凭文化载体优势向上突围。
据广州酒家服务号推文，为突出广式滋味，品牌将广式靓汤包进粽子，创新推出靓汤粽系列，相关礼盒内包含人参乌鸡靓汤粽、椰子鸡靓汤粽、潮式卤肉靓汤粽、黑松露云腿蛋黄靓汤粽等；汪保来糕点也宣布，与杭州城隍阁联名，借其文化底蕴凝练江南味觉记忆，上市杭帮粽，盲盒款包括上汤腌笃鲜粽、上汤鲍鱼东坡肉粽；经典款有龙井红袍豆沙粽、蛋黄鲜肉粽。
图片来源：汪保来糕点服务号
对于销售动态，汪保来糕点回应称，杭帮粽自上市以来卖出近2万份。系列品中蛋黄鲜肉粽与龙井红袍豆沙粽销售最佳，上汤腌笃鲜粽与上汤鲍鱼东坡肉粽因搭配趣味联名周边，也广受欢迎。此外，该产品在浙江省内销量前三地区分别为杭州、绍兴、金华。
粽子市场消费机遇也在不断刷新。中国数据研究中心通过《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》指出，2024年粽子市场总量增幅或达到8%，首次突破百亿大关，至103亿元市场规模。预计2025年中国粽子市场将突破110亿元规模。
值得注意的是，对于粽子的消费用途，除“悦己”驱动外，该品类礼品属性亦相对突出，消费选择方面，艾媒咨询指出，针对粽子礼盒的购买预算，100元以下、100-250元、251-350元占比分别为5.3%、28.4%、32.5%。
锁定线下特定场景，300元左右以下礼盒亦是线下商超铺货主流。据三松兄弟调研数据，2024年50元以下价格的礼盒占比3%，50-99元价格的礼盒占比34%，100-149元价格的礼盒占比24%，150-199元价格的礼盒占比19%，200-249元价格的礼盒占比4%，250-299元价格的礼盒占比6%。
为进一步保障粽子价格处于合理范围内，日前，中国消费者协会另发布“倡导简约消费拒绝天价粽子”消费提示。当中指出，“天价”粽子背离节日初衷。为遏制“天价”粽子和过度包装现象，国家相关部门已经出台了一系列法律法规。粽子生产经营者应当自觉遵守法律法规和有关国家标准，依法诚信经营，维护广大消费者合法权益。
编辑/王璨、林辰
（综合自三全食品、思念食品、五芳斋、全聚德、良品铺子、广州酒家、汪保来糕点、艾媒咨询、中国数据研究中心、三松兄弟营销战略咨询、中国消费者协会等）
(编辑：王璨)
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