美团财报观察：市场完全低估了来自京东、阿里的竞争！

划重点：

1、美团现在处境有两大不确定性：1）与京东、阿里围绕即时零售的竞争会侵蚀多少利润？2）Keeta海外加速扩张会不会成为第二个优选？

2、外卖大战是一种在存量市场低效内卷的行为，市场完全低估了京东和阿里的投入意愿，以及这场竞争会持续的时间。

3、有评论说，“王兴想要的是赢得竞争，而他从来没想过自己是如何失去的民心。”这句话或许能折射出美团发展至今真正面临的困境。

作者 林易

编辑 重点君

昨天（5月26日），美团发布2025年第一季度业绩报告，公司各项业务经营数据均超出预期。

具体数据上：一季度营收865.6亿元人民币，同比增18.1%，预估854.4亿元人民币；调整后净利润109.5亿元人民币，同比增长46.2%，预估97.3亿元人民币；新业务分部的经营亏损由去年同期的人民币28亿元收窄至人民币23亿元；经营现金流入人民币101亿元，远高于去年同期的60亿元。

但就在本季度财报发布前，美团港股跌超5%，领跌中国互联网科技公司，次日开盘一度跌超5%。市场的关注焦点已经不在当季财报本身，似乎对Q3财务指引表达了更大的担忧。

多位二级市场投资人士同样表示，美团现在处境有两大不确定性：1.与京东、阿里围绕即时零售的竞争会侵蚀多少利润？2.Keeta海外加速扩张会不会成为第二个优选？

结合财报数据和当晚分析师的电话会议，似乎能初步找到一些答案。

市场低估了来自京东、阿里的竞争

自今年京东2月份上线外卖业务以来，京东和美团便历经多次交锋，直到4月份战火彻底升级，双方高管亲自下场隔空喊话，两家公司被同时推至风口浪尖。口水战的高峰期，京东、美团股价均出现了大跌。

当京东与美团的外卖大战逐渐进入相持阶段时，观望的饿了么也有了大动作，联合淘宝加入战场。淘宝即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口，并联合饿了么共同加大补贴力度。此后不到一个月时间，双方联合日订单数已超4000万。

《划重点》在一文中曾提到：外卖大战是一种在存量市场低效内卷的行为，并且对激进补贴换单量，导致大额亏损的行为持怀疑态度。但如今看来可能低估了京东和阿里的投入意愿以及这场竞争会持续的时间。

美团财报电话会上，有关与京东、饿了么的竞争问题被提到了第一优先级。美团CEO王兴给出了简短的回答： “将不惜代价赢得竞争”。并且在随后频繁提及这种竞争是非理性的，低质低价的“内卷式” 竞争长期来看不可持续，竞争最终需要回到商业的本质，外卖平台和商户都不应回到很多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式，美团有信心再次获胜。

前不久，在一份被京东“辟谣”的专家访谈中曾提到，日订单冲到2000万单峰值当天京东大约投入了3-4个亿，而想要维持1200万日订单，京东每单需要补贴10块钱。面对竞争对手巨额补贴，想要继续获胜，美团注定也无法独善其身。在财报电话会议上王兴提到由于竞争加剧，美团在财务方面预计将出现短期波动，并预计核心本地商业收入的二季度同比增速环比将有所放缓，营业利润同比也将显著下降。

对于京东和阿里来说，在遭受拼多多和抖音两大巨头的冲击后，注定不会继续放任美团在即时零售自由发展继续侵蚀电商基本盘。在即时零售的单量上直接超过美团虽是上策但基本不可能，如果能借用舆论压力提高美团配送成本，并且采用可控的补贴阻碍美团闪购的发展速度，不失为一种中策。

在未来一定时间，围绕外卖的补贴和竞争很可能不会完全消失，三方将陷入即时零售的持久战。善战且喜欢以战养战的美团对此并不陌生，但首先需要说服自己的投资人和散户要比自己更有耐心。

Keeta有望海外再造一个美团，新业务亏损短期可控

如果说来自京东和阿里的压力类似于曾经2023年的抖音时刻，那么Keeta业务的扩张或许能让一些投资人联想到曾经在2023年单季度亏损高达50亿元的优选。

Keeta是美团旗下的外卖服务平台，于2023年5月在香港上线，主打餐饮外卖配送。早期以“首单半价”“免运费”等优惠快速地吸引了用户，并在不到一年的时间里成长为香港第一大外卖平台，几乎完成了商业史上一个不可能的奇迹。因为在过去5年的时间里，几乎没有外卖平台新进入一个城市或者国家并成功实现翻盘的先例。

香港市场的成功运营，让美团验证了跨境支付、多语言支持及本地化配送体系等多种能力，并由此为跳板正式开始真正意义上的国际化。2024年9月，Keeta在沙特小城阿尔卡吉低调上线试点，复制其在中国香港的模式，次月在沙特首都利雅得开城，截至目前已覆盖当地9个人口超过100万的城市。

截至到目前，美团在海外业务亏损目前来看短期可控。2025年Q1，新业务分部的经营亏损并未显著增加，反而从去年同期的人民币28亿元进一步收窄至人民币23亿元。这一方面是因为外卖业务本身模式较重，Keeta还在构建基础能力，另一方面也和当地人口密度及市场渗透率有关。

中国是目前全球范围内外卖市场渗透率最高的国家，凭借较大的人口基数才诞生千亿美元市值的美团。这也是过去几年美团出海并不积极的原因，直至看到抖音和拼多多先后在海外获得的巨大成功才开始转变思路。

既然做出出海的决定，美团必然已经做好了长期投入的打算，但海外如何再造一个美团是投资人普遍关切的问题。对此王兴也给出了自己的理解：单纯说其他市场规模不及中国并不客观，全球最大的两个市场是中国和美国，但世界上还有许多其他国家，如果这些国家的市场叠加，其规模将超过中国或美国任一市场。

这也意味着如果美团想要在海外再造一个美团只能不断扩大开城数量来实现。5月12日，巴西总统卢拉与王兴会面，签署投资协议。在未来几个月内，美团正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目发展。不到一年的时间里，Keeta已经进入了两个主要国家。而随着美团不断开城，明显减亏的新业务全年亏损或将加重，重回百亿以上。

不过Keeta注定不会成为第二个优选，并且从优选吸取教训后，美团在海外的扩张会变得更加审慎。在财报电话会议上，王兴表示Keeta不会急于求成，会谨慎评估每个机会，并且确保进入市场能成为第一名或第二名。

不惜一切代价赢得竞争，同时也需要赢得人心

“将不惜代价赢得竞争”，王兴在财报电话会议说的这句话被媒体争相报道。在一篇文章的评论区重点君注意到一条留言：王兴想要的是赢得竞争，而他从来没想过自己是如何失去的民心。这句话或许能折射出美团发展至今真正面临的困境。

核心创始团队清一色清华理工科背景，健全人格、宽厚基础、创新思维、全球视野和社会责任感是自我要求，也在无形之中成为对他人的要求。

在内部，美团提倡员工独立，少有人文关怀而被戏称“开水团”，HR管理层从不主张家人的说法，即便是在开水中加了点糖，也会极力控制员工预期，怕员工会索要更多。在外部，这家以商业分析著称的公司，像一台精密的计算仪器，时刻根据总部的数据指标压力向下逐层拆解，最终折射向每一位餐饮商家。而这个平台上的骑手是最接近用户的群体，却被大众诟病困在系统里。

所以当京东裹挟舆论情绪入场做外卖，我们能看到大众情绪几乎呈现出一边倒的趋势。一位离职员工告诉《划重点》，即便在离开美团后，他也丝毫不怀疑这个公司骨子里的善良，以及以客户为中心的工作理念，但毫无疑问美团的文化向下传递出现了问题。

早期的美团凭借团购起家，主要服务于一、二线城市白领的精致生活。现在美团所从事业务与民生息息相关，这个平台上衍生出复杂关系的利益相关方，商家、骑手、用户甚至是自己的员工都是感情丰富的生命且大多都处于社会底层。如果他们的诉求与管理层的理念存在一定程度的割裂感，又如何保证管理和服务真正深入人心？

当接受《财经》专访时，被问到：目前在管理上遇到最大的挑战是什么？王兴回答是公司文化：“公司文化是创始人的投射和延伸，越初期越是如此。清华希望它的学生毕业之后有「健全人格、宽厚基础、创新思维、全球视野和社会责任感」，我非常认同，我是这个公司的创始人，或快或慢，或早或晚，这个公司会像我这样。但如果做得不好，就会有断层、有变形。”

王兴早就意识到有这个问题，只是现在他更关心竞争。