家电大佬抢当网红，比顶流主播还着急

即使雷军还在反思“翻车”事件，但仍然无法压抑家电老大们当网红的冲动。

此前，海尔周云杰略略略因“雷军背后的男人”而出圈，近期开始输出个人IP的内容；

低调多年的美的方洪波，突然接受国内媒体专访，打造起“不加班”的人设；

格力董明珠则把孟羽童拉上，来了一个“世纪复合”，同框直播带货。

不知是否巧合，三位掌门人都与雷军有所关联。

比如，雷军转发了方洪波的采访，表示两家要相互学习；董明珠在前段时间接受采访时，被外界认为在暗讽小米；而周云杰就不说了，火起来就因为与雷军同框。

当然，可能还有一些想红但找不到机会的家电老板。

为何他们都想做网红？与去年汽车圈的领导网红潮，以及各地文旅局长的网红热有没有区别？

01

看似双刃剑，实则抢着来

在白电三巨头中，最懂直播效果的还是老网红董明珠。

5月23日，她和孟羽童进行了时隔两年的直播带货，瞬间引爆网络。

毕竟孟羽童曾经顶着“董明珠接班人”的头衔在格力直播，帮助格力明珠羽童精选抖音直播间突破百万粉丝。

但在2023年5月孟羽童离职，当年11月董明珠还直言“人在格力去外面做广告是不合规的”。

时隔两年的两人同框直播，董明珠还说“确实是你翻了很大的错误”、“三观打了折扣”，孟羽童马上回复“我三观挺正的”。

这节目效果，让黑板君都想品口茶了。

图源：视频截图

两人直播期间，观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元，一度登上“大家电榜”第1名。

相比之下，据蓝鲸新闻，该直播间日常在线人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。

5月20日，周云杰也和高管们组成“海尔天团”，进行了首次直播。

面对618的滔天流量，谁也不敢怠慢。

而美的方洪波今年的高调“触网”。据内部人士向黑板君透露，有专门的IP团队支撑。

在近期刷屏的晚点采访中，他大秀“从不加班”人设，随后网友翻出他在十年前称“加班会上瘾”的微博截图，略显打脸。

黑红也是红，不管是先带货还是先立人设，有流量才能叫“网红”。

不过，小米SU7交通事故让各路分析人士也开始思考，网红高管IP是一个放大器，不仅是放大了销量，也可能会放大舆情。

传统的老话叫，捧得越高，摔得越重。

这些风险，相信家电老大们不是看不清，但仍然往前冲，这就有些值得琢磨。

02

小米这条鲶鱼

对于传统白电而言，最大的竞争对手其实是太传统。

比如产品的设计老气，品牌不被年轻人喜欢，经销商模式限制电商销售。

而白电市场，目前最大的一条鲶鱼，是小米。

在接受专访，方洪波披露，小米总裁卢伟冰去年到访美的，并展示了一份PPT，里面有句愿景：3年内，大家电要成为中国前三。

显然，小米做大家电，是认真的。

方洪波说他当时就想问，“美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去？”

十年前，美的和小米还是亲密关系，甚至交叉持股。但在2024年年报，美的集团披露，已经清仓了小米集团股票。

小米一开始推米家生态时，大家电品类主要依赖一批传统家电企业代工。

但今年小米开始建立自有家电工厂，这性质就变了，家电巨头开始重新审视小米。

在空调品类，据奥维云网数据，从2024年底到2025年4月6日，小米线上销量排名第三，达到11.8%，超越了7.36%的海尔，仅次于25.7%的美的和25.5%的格力。

为何小米空调业绩狂飙？

小米人车家的米家生态能打动年轻人，这种心智的领先是传统家电厂商短期内难以追上的；另一方面也是网红雷军的憨厚人设魅力足够打动人。

这也是美的这几年，让子品牌华凌更加互联网化、亲民化去对位小米的原因。

网红空调华凌HE1系列也确实做出了爆品的味道。在产品层面看到追上的希望后，高管网红战略补齐差距就显得顺理成章。

而董明珠作为多年来的网络名人，非常善于制造热点，当年与雷军的“十亿赌约”现在都还有人提起。

近年来，格力肉眼可见的与美的形成了差距，董明珠花费大量精力在渠道变革上，这本质上也是来源于互联网的压力，传统企业避无可避。

至于海尔，可以从海尔兄弟时隔30年续集制作启动看出，海尔的品牌需要焕新，吸引更多的年轻人。

不论小米争议大小，但在家电行业，就是在打样，每家情况不同，但遇到的问题类似。

03

隐藏在网红高管背后的渠道难题

渠道销售这个问题，会隐藏在网红高管的背后，这应该是近年来家电企业转型的第一课。

10年前，黑板君曾在佛山与一家小家电公司的老板聊，他最头疼的是，自己建立的全国经销商体系，束缚了自己在集团公司打造的电商体系。

如何才能不会左右互搏？

当时，一些企业包括了巨头的思路是，不能得罪经销商，压缩他们的利益，为电商渠道推出一些电商款产品，与线下形成差异化。

多年过去，电商的重要性已经前所未有。据中研网，早在2022年，国内线上渠道对家电零售的贡献率已经达到58.2%。

对于类似小米这种后来者，销售渠道本身就以线上为主，没有经销商的负担，这种属于天然的优势。

而逐渐，大家发现纯电商也无法满足当前的需要，在产品体验、产品展示、安装服务等方面，仍然需要依靠线下。

海尔线下专卖店体系历经28年改变，一方面打法灵活，有着三翼鸟体验店、智家店、前置店、量子小店等多种业态并存；另一方面关注售前售后体验，对渠道网、营销网、物流网、服务网、回收网进行了“五网合一”，整合渠道，提升销售和服务能力。

美的早几年就开始按家电品类分开事业部，独立自负盈亏，经销商体系通过统一的美云销系统进行订货和服务，一方面减少中间环节，另一方面也能实现更柔性的商业运作。

甚至方洪波自豪地称现金周期是负的，通过供应商和经销商的资源来扩张自己的商业帝国。

图源：格力电器社媒

而格力不仅是三家中对空调业务依赖最高的，同时由于长年与经销商体系的高度绑定，让格力一是在冰洗、小家电方向总是在试探发展阶段，另一方面推行的渠道变革，也是步伐缓慢，今年更是通过开设董明珠店来持续进行尝试。

不过，迫使家电企业大佬转型网红的，可能还是市场。

据奥维云网，第一季度家电市场（不含3C）零售规模1798亿元，同比增长2.1%，增速不及预期。

家电行业，特别是传统白电，当前面临的形势还挺严峻，主要来自市场和渠道。传统渠道被线上市场压制多年，品牌逻辑在扁平的互联网上被重塑。

而当家电增长放缓，如何在存量中挖掘增量成为各家巨头的核心课题。当快速变化的线上渠道还在努力跟上脚步，相对传统的线下渠道则更加考验他们修炼的内功。

这意味着，家电行业的搏杀，会更加激烈。