比亚迪：逼我出绝招是吧

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李赓

头图丨视觉中国

新一轮的“腥风血雨”，即将席卷中国汽车市场。

上周五（5月23日），在没有任何预告的情况下，比亚迪主品牌旗下的“王朝网”和“海洋网”各自的销售负责人（路天，张卓）在微博上，先后发布了各自体系全新一轮促销动作——对比亚迪目前主力销售的22款产品，全部提供“限时一口价”折扣。

作为比亚迪前几年的“传统艺能”，持续提升自身产品的“综合性价比”，一直是比亚迪抢占市场份额的“绝招”。

值得注意的是，“王朝网”和“海洋网”的促销海报不仅格式有差异，在核心的“一口价”上也有所不同，王朝网只包含车价现金优惠和厂商补贴，而海洋网的优惠还计入了国补。两个促销活动另一个相同的是期限，都是即日（5月23日）起到6月30日。

众多“限时一口价”与官方指导价的对比，形成了非常强烈的刺激：不少第三方的新闻报道中，更是将本次活动中折扣最大的作为噱头，直接将标题改为“比亚迪直降5.3万元（海豹07DM-i“限时一口价”为10.28万元，官方指导价15.58万元）”。

虽然整个活动过程并没有像前几年，或者年初一样有正式的发布会铺垫，发布之后整个周末更是显得尤为平静（一定程度上也是因为周四小米的发布会）。

可以确定的是，随着比亚迪的开始动作，表面上平静了近两个月的中国汽车市场，很可能会再次迎来一次以“价格战”为中心的竞争加剧。

比亚迪为什么要祭出“限时一口价”？

一位比亚迪王朝网经销体系的人士，向虎嗅汽车道出了此次推出“一口价”背后的“玄机”：“主要还是之前4月那波降价没有宣传，这次其实是‘暗降价’变为‘明降价’。主要还是为了应对目前销售侧其他车企给于的市场压力。”

“你甚至可以理解为，一口价是补上了4月那波降价欠缺的公开宣传。”他特别补充到。

一周之前（5月18号），新车内容服务渠道“车fans”就对比亚迪浙江线下的优惠情况进行了统计，当时比亚迪的折扣就已经发生了很大的变化。

以2024年比亚迪自己的车型销冠“秦PLUS DM-i”为例，“领先型”官方指导价为7.98万元，在本次“一口价”开启之前，官方车价优惠已经渠道8000元，厂商置换补贴也已经去到6000元（需要是比亚迪旧车置换，否则只补贴5000元），不含国补的价格实际已经杀到6.58万元。本次的“一口价”活动中，车价优惠其实也只是提升了2000元去到10000元，让最终不含国补的价格去到了6.38万元。

比亚迪王朝网另一个销量支柱“秦L DM-i”更是如此，“超越版”官方指导价为9.98万元，在本次活动前，官方车价优惠是10000元，厂商置换补贴为10000元（需要是比亚迪旧车置换，否则只补贴8000元）；不含国补的价格最低为7.98万元，本次活动的“限时补贴价”也是7.98万元，相当于优惠没有升级。

王朝网的其他几款车型，如“宋Pro DM-i”、“元UP”、“宋L EV”等，也跟“秦L DM-i”一样，保持了之前的优惠没有变。

对于此次的“促销攻势”，多位比亚迪销售向虎嗅汽车表示“很欢迎这次的宣传”。原因也很直白，一是更高调的宣传能够带来更多的潜在客源，其次是一口价能够减少许多价格协商的工作，加速销售成单。

虽然销售端都喜悦，但全局来看，再次加入“促销”对比亚迪而言也有“风险”，最直接的就是对品牌形象和用户口碑的影响。

今年年初发动“全民智驾”之后，比亚迪在很短的时间内，就启动了对非智驾车型的促销，一下子刺激到了很多今年年初购买产品的用户。3月初，比亚迪在很多消费投诉的网站上就逐步走上了“前列”。这些消费者所投诉的问题中很大部分都与产品质量无关，而是控诉比亚迪降价“背刺”。

甚至可以这样说，比亚迪此前选择“悄悄”升级优惠，很大程度上就是考虑到了这方面的“副作用”。

埋怨比亚迪，理解比亚迪，成为比亚迪

为什么比亚迪最终选择了“不装了”？难不成比亚迪就是想给行业上强度？答案可能跟很多人想的相反，比亚迪的“不装了”，完全是因为今年全行业其他车企给比亚迪轮番“上强度”。

一个最典型的例子，就是吉利“星愿”的针锋相对。

吉利“星愿”去年年底上市之后，凭借接近比亚迪“海豚”的空间和接近比亚迪“海鸥”的售价，直接在A0级市场杀出了一条“血路”。“海鸥”加“海豚”的销量从今年1月锐减至今，始终只能在4万辆每个月上下徘徊，而“星愿”一款的销量却已经开始逼近4万辆每个月。

根据另一位比亚迪一线销售对虎嗅汽车的反馈：“经常是给客户介绍了半天新版智驾海豚，但最后客户还是准备去买星愿。这次降价之后，海鸥和海豚的竞争力就上来了。”

自主车企之外，开始“华务运动”的合资车企们也开始在市场中发力，发力的最主要方式也是对标比亚迪。今年3月初，广汽丰田铂智3X正式上市，直接将带激光雷达的高阶智驾车型拉低到14万以内。这款车型的上市，一定程度上也对同一等级、同一价位区间比亚迪的元PLUS销售产生了压力。

全局来看，无论是自主车企，还是合资车企，在前几年就想明白了一件事并且将其付诸实践：追赶甚至超越比亚迪最好的方法，就是从“抱怨比亚迪”转向“理解比亚迪，成为比亚迪”。其中最重要的，就是将比亚迪“综合性价比”这个“绝招”抄走。

从这个角度看，在这一轮中国汽车市场的“价格战”，比亚迪其实不是“发难方”，反而是被迫接战。

面对这场涵盖产品技术、产品设计、市场策略等方面的全方位“白刃战”，比亚迪原本的战略是“不硬刚”。年初的“智驾平权”，很大程度上是比亚迪看到诸如吉利、奇瑞、长安等一大批自主和合资的“综合性价比”路线开始出成果，为了避免陷入“价格战”，反手选择加速推动自己的产品全面升级。但不巧的是发生一些调整，多少影响了比亚迪这把“全民智驾”技术牌的打法。

虽然消费者在现实中还是会抱着“我可以不用但你不能没有”的思路来审视智驾功能，但诸如“星愿”、“星舰7”、“铂智3X”等一系列新品，已经证明了“综合性价比”战略拿来打比亚迪一样有用。

面对这一大群快速冲向自己，准备直接肉搏的竞争对手们。留给比亚迪的选项也只有“干”，自然也没有了继续“偷偷优惠”的必要。

竞争的白热化，远没有到终点

除了友商的竞争之外，促成比亚迪“不装了”的另外一个原因，是今年中国汽车市场的残酷形势。此前与多家车企销售的交流中，虎嗅汽车不止一次听到关于近期（尤其是4月以后）市场需求的负面反馈：

• 各种周末、节假日的客流也很一般，即便有客流也只是“过来看看”，没几个是认真想买车；

• 过去的常客（老板型客户买来抵税）今年也不联系了，只看到在朋友圈里自己给自己打气；

• 部分客户对于价格非常敏感，不仅希望优惠多，同时又怕自己买了以后优惠更多，持续犹豫不决。

这些现象背后，是国内整体汽车消费的“疲软”——没有各种国家、省级补贴支撑，市场总量早就开始下滑。

以2024年前两季度为例，乘用车零售量增长就明显放缓，全凭后两个季度补贴发力，才将销量拉升，保住了年销量不下跌。但这种补贴挖掘“潜能”的方式，必然会造成之后的需求下滑，以2025年第一季度为例，在补贴进一步加码的情况下，销量也只是同比增长了5.8%，完全比不上2024年对2023年的13.3%涨幅。

比亚迪必然注意到了严峻的市场需求状况，面对整个汽车市场的需求持续疲软，如果再不从销售端发力，必然会在竞争中将客户拱手让给竞争对手。失去部分销量事小，更麻烦的是后续有可能促成连锁反应：销量下滑导致营收减少，同时导致产能利用率下降，进而推高产品折旧成本，最终对利润造成侵蚀。

最终，比亚迪的选项也只剩下了“加码竞争”一个选项。

正如虎嗅汽车今年年初对于中国汽车市场的预判《惨烈，是中国汽车 2025 的必经之路》中所提到的——只要行业全方位多角度的 “供过于求” 没有得到扭转，那么竞争就不会停止。

更残酷的是“没有解决方案”以补贴促进“需求”的做法，效果存在“边际递减”（到后期效果越来越差）效应；海外需求的开拓，周期比较长且总量比较小（主要是因为发达国家市场进入门槛高）；供给端自主车企、国有车企、合资车企众多，也都有一战之力。唯一公平且可行的降低供给的方式，就是“通过更激烈的竞争，以决出最后的胜者”。

作为目前市场份额最领先，最接近国际车企目标的比亚迪，自然也不可能选择“投降”，只能继续“战下去”。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4391216.html?f=wyxwapp