过去十年,中国企业经历了从"流量洼地"到"流量荒漠"的剧变,当流量成本持续攀升,唯有抢占用户心智的企业才能赢得长期战争。
流量是租来的生产资料,品牌资产心智才是自有产权。
没有资产沉淀的流量运营,本质是"烧钱买遗忘"。
当某品牌在三年内烧掉 15 亿投流费,用户提及率最高的标签仍是“打折狠”;当某品牌通过 30 次联名营销冲上热搜,却仍有 53%的复购用户因“优惠券到期”而不下单——这些现象揭示了一个残酷现实:流量可以买来短期增长,但买不到用户心智,流量白白浪费了,沉淀不下来品牌资产。
品牌资产缺失的企业,本质上是在“租用”营销渠道平台的流量耕地——支付高昂成本(流量费)播种,收获短暂收成(销量),却无法拥有真正的生产资料(用户心智产权)。
流量如同潮水,来时汹涌,去时也匆匆。
那些投入巨额资金购买流量的企业,或许能在短期内吸引大量用户的关注,制造一时的繁荣景象。然而,一旦停止投入,流量便如退潮般迅速消散,留下的只是一片冷清的沙滩。
而反观宝洁、可口可乐等百年品牌,其市值中很大一部分由品牌资产贡献,而非直接销量。
这些百年品牌之所以能够历经风雨而屹立不倒,凭借的正是其深入人心的品牌心智、独特的品牌资产,以及消费者长久以来建立的品牌心智壁垒。它们如同坚固的灯塔,在竞争激烈的品牌海洋中,始终散发着稳定而持久的光芒。
所以做品牌是能够赚两份钱,一份是当下的销售,一份是沉淀下来的品牌资产复利。缺乏品牌资产的企业,如同在流沙上建造城堡,规模越大,崩塌风险越高。
在当今竞争激烈的环境中,创始人若仅仅依赖流量的堆砌,而忽视了品牌资产的积累和培育,无异于饮鸩止渴。只有注重品牌系统化建设、注重品牌资产沉淀,塑造具有独特价值和强大影响力的品牌,才能真正有壁垒。
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