IP联名吸引“Z世代” 品牌年轻化升维需深入探索

每经记者：黄博文 熊嘉楠 每经编辑：文多

“（虽然面临）一口价的无奈、一骑绝尘的金价，但它是圣斗士啊，二十多年的心头好，那我也只能心甘情愿被割……”一位购买老凤祥与《圣斗士星矢》联名产品的年轻消费者在社交账号上这样感叹。

4 月 30 日 ，老 凤 祥（SH600612，股价49.05元，市值256.59亿元）发布与《圣斗士星矢》联名的新品，包括售价3999元的黄金圣衣箱转运珠、售价3580元的黄金圣衣挂件等。虽然产品定价高昂，但丝毫不影响粉丝们的购买热情。据媒体报道，截至5月15日，该系列产品上市两周已创下近亿元销售额。

那位年轻消费者对《每日经济新闻》记者表示，购买老凤祥这一产品的原因只是因为它联名了“圣斗士”。

当“Z世代”逐渐成为重要的消费力量，联名已是很多品牌的一种年轻化策略。如何把产品变成社交货币、将消费场景转化为代际对话的现场，进而让品牌和年轻人真正地玩在一起，是品牌年轻化需要探索的路径。

联名需要注意两个方面

用IP（此处指知名文创）联名吸引年轻消费者，是很多品牌进行年轻化的举措。

在每日经济新闻举办的“2025中国上市公司经典品牌案例及首席品牌官”评选活动中，也有多个获评案例与IP联名（或IP合作）有关。如九号公司的“Ninebot九号王者争霸赛”，万辰集团的“好想来品牌零食&王者荣耀合作项目”等。

好想来品牌零食方面在接受记者采访时介绍，他们基于“家门口的零食乐园”定位，引入三丽鸥、蜡笔小新、奥特曼、柯南等头部IP的潮玩产品，并与多家潮玩供应商达成独家战略合作。

除了能获得可观的收入，IP联名还能给品牌带来什么？“品牌通过联名实现年轻化，优点在于可以抓住热点、吸引年轻人目光、实现品牌破圈。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受记者采访时表示。

这种联名需要注意两个方面，他详细说道：“一是注意联名IP与品牌调性是否匹配；二是要遵守IP粉丝圈内的亚文化和相应规则，若把握不当会产生副作用。”

一个可印证此观点的案例是，奈雪的茶此前联名周杰伦的专辑《范特西》，但因合作方仅获得《范特西》专辑授权，导致海报只印了周杰伦头像而未印周杰伦的名字，引发周杰伦粉丝不满。

在庞瑞看来，品牌年轻化有两种定义，一种是品牌业务逻辑的年轻化；另一种是品牌营销方式的年轻化，而“IP联名多为后者，时常浮于表面”。

灰白色调的墙面、老式电视机、上世纪风格的餐具陈设……位于成都的“乌苏烧烤”门店，通过场景布置呈现出20世纪80年代风格。记者实地看到，店内消费者以20~40岁人群为主，店家还会组织顾客参与怀旧歌曲互动环节。同时，门店外墙设有“欢迎拍照”“随便拍”等拍照提示标识，鼓励消费者记录用餐体验。

从2023年开始，重庆啤酒旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家“乌苏烧烤”店。这种烧烤店以“啤酒+餐饮”的模式，打造线下消费场景。

情绪成为一种消费需求

《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。

年轻消费者的消费观念和行为模式已发生了显著变化，他们对品牌的期待从单一产品功能转向情感共鸣与文化认同。

“通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个‘偏淡’的时代，依然有满怀‘Passion’（激情）、浓烈生活的人。”乌苏啤酒相关负责人对记者表示，这类“浓人”与乌苏的消费者画像天然重合。

基于此，乌苏啤酒在2025年邀请了两位演艺圈的“年轻流量大咖”、公认的“浓人”——范丞丞和付航代言乌苏啤酒，诠释“浓人喝乌苏”的品牌态度。

在庞瑞看来，情绪价值与品牌年轻化具有关联，但这更多体现在品牌营销方式层面，即通过与年轻人关注的场景、媒体及IP结合进行营销，从而唤起年轻群体的文化认同感和归属感，实现品牌价值共振。

“单纯依赖提供情绪价值的品牌存在较大风险，因为情绪具有不可预测性和流动性，品牌还应具备超越情绪价值的实用功效和其他长久价值。”庞瑞提醒。

庞瑞认为，在社交媒体时代之前，未在全国范围内形成明确形象的品牌，现在有了机会重新塑造品牌形象。“对于其他老品牌而言，乌苏啤酒的年轻化案例有一定参考意义。”庞瑞表示。

前几年，卖痔疮膏的马应龙曾卖起口红，此事以反差感引发热议。上海家化旗下的“六神”品牌曾与肯德基联名推出“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，以跨界和差异化获得关注，但也让一些消费者难以理解。

庞瑞认为，有不少品牌的年轻化做法都只是品牌“形象包装”，而很难说是真正的“品牌年轻化”。他认为：“如果只是形象包装，可能在短时期内获得力量，但长期来看很难有持续性。”

此外，一些看起来非常成功的品牌年轻化策略，也存在可持续性问题。近年来，多家头部白酒企业在积极进行年轻化探索。如贵州茅台和瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，五粮液和“永璞咖啡”共同打造“五两一咖酒馆”。它们都火爆一时，甚至形成破圈效应，但从市场反馈看，热度很难持续。

4月7日，贵州茅台在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，茅台此前已开始主动收缩冰淇淋业务，部分经销商也同步缩减了相关业务。