激发养老消费，看山东从何处着手

●业内人士表示，山东省老年消费市场存在“两不足”现象——对安全预防消费意识不足，对服务供给企业认知不足

●当下，60岁至70岁的“活力老人”群体日益壮大，有较强的精神文化消费需求。有需求不代表一定消费，关键是要找准这些老人的消费痛点在哪里

前不久，2025山东养老服务消费提振年暨“鲁焕春欣”康养文旅消费季活动在滨州启动，现场发布了居家适老化改造补贴政策等一系列促进养老消费的政策举措，标志着山东省提振养老服务消费进入新的阶段。

山东是全国老年人口数量第一大省，老龄化程度深、进程快。山东老年消费市场有哪些特点？如何更好满足老年人多层次多样化养老服务需求？近日，记者采访了多位老年人、养老机构负责人、老年用品生产企业相关负责人等。

多数老人的消费仍以刚需为主

最近，山东欣悦健康科技有限公司(以下简称“欣悦健康”)销售总经理秦杰民收到一起服务咨询：家住滨州市滨城区彭李街道的老两口，在浴室洗澡时先后摔倒，老人及子女向其询问浴室适老化改造的方案和费用。“第一个老人摔倒时，还没引起重视，第二个老人摔倒后，全家才意识到适老化改造的必要性。”秦杰民说，老人虽然有改造需求，却找不到合适的服务提供单位，最后通过民政系统联系上他们。

作为山东医养健康产业龙头企业，欣悦健康既提供医养、康养服务，也生产老年用品，还承接适老化改造订单。在秦杰民看来，上述老年家庭的经历，反映了山东省老年消费市场“两不足”现象——对安全预防消费意识不足，对服务供给企业认知不足。

“中国的老年人习惯站浴，有较大安全隐患，需要提前做好防滑、防摔工作，但现实中来找我们做浴室改造的，大部分是在老人摔倒后，很少有家庭未雨绸缪。”秦杰民说，出现这种情况，一方面是家人重视不足，另一方面是老人不愿“乱花钱”。“多数老人的消费仍以刚需为主，我不能自理了，我摔倒了，才会花钱。对于预防类消费，都是‘摆摆手’。”

除了对弹性需求认知不足，找不到心仪产品和服务对象，也限制着养老服务消费。“目前我们承接的适老化改造项目，多数是通过民政或残联系统找来，这反映出公众对养老服务品牌的认知度欠缺。”秦杰民坦言，前些年，许多医养健康企业的产品并非面向个体消费者，也忽略了相关宣传。为改变这一情况，去年欣悦健康推出“辅具到家”微信小程序，希望通过这一平台链接有需要的老年消费者。

打开“活力老人”消费市场

初夏的雪野湖，碧波荡漾，风景宜人，66岁的高李英和三五好友结伴游湖。“平时照顾两个孙子没有时间出来，这次看到街道综合养老服务中心组织一日游活动，正好是周末，费用也不高，就和好友报名参加了。”高李英说。

当下，60岁至70岁的“活力老人”群体日益壮大，有较强的精神文化消费需求。“有需求不代表一定消费，关键是要找准这些老人的消费痛点在哪里，替他们解决好这些问题。”此次雪野湖一日游组织方——济南市甸柳新村街道综合养老服务中心负责人王双说，服务中心曾组织过两三天的跨市游，效果就不太好。

“我们调查发现，目前70岁以下老年人多数会照看孙辈，带他们进行中长途旅行，一方面是时间不允许，另一方面是老人会觉得累，还有就是费用会高一些。”王双告诉记者，老年人外出旅行，路线规划、行程节奏、安全问题等都要提前考虑。

不仅是外出旅行，“活力老人”接受教育的需求也在不断增长。在采访过程中，多数“活力老人”表示愿意参加老年大学教育。“我连续5年报了山东老年大学，主修声乐课，从基础班一直上到了提升班，花了1500多块。”今年72岁的赵芬霞告诉记者，现在公办老年大学“一座难求”，很多人都抢不到名额。

目前，为满足更多老年人接受教育的需求，各地不断探索“互联网+老年大学”的形式，让老年人有更加灵活的学习体验。“这些探索很好，突破了空间限制，但老年人使用手机不熟练，学起来可能比较费劲，这些问题还需要进一步解决。”赵芬霞说。

老人亲属也是重要消费主体

在刚过去的母亲节，家住济南市历下区甸柳新村的陈利收到了女儿送的节日礼物——两双老年防滑鞋。虽然老人已82岁高龄，但身体硬朗、思维活跃，“生活用品是闺女给买，自己就在吃上花些钱。”陈利说，自己会定期购买保健品蜂胶，一年花费1000余元。

对于入住威海市环翠区沐浴阳光老年公寓的张民来说，大部分开销花在日常照护方面。目前，张民的全托费约6000元/月，包括床位费、餐费、护理费及日用品消耗等，费用主要由子女分摊。

记者采访多位老人发现，当前的养老消费主体可分为两类，一类是老年人本人，另一类是老人的家庭成员，他们可能是子女辈，也可能是孙辈。这种情况也体现在网购平台上。在一款中老年营养品的评论区中，不乏有人提及“送给奶奶”、“买给妈妈”等。由于多数老年人不习惯网购，在网上购买老年消费品的大多是老人亲属。

“家庭成员是养老消费的重要力量，与传统的‘养儿防老’、孝道文化有关，尤其是购买照护服务的群体，很多都是老年人的子女。”威海市环翠区沐浴阳光老年公寓院长邢咏梅分析，与休闲娱乐等弹性需求不同，养老照护服务属于刚性需求，子女愿意为老人购买相关服务。

由于家庭养老仍是最重要的养老模式，在提振养老照护服务消费时，山东省提出引导养老机构、餐饮企业等发展老年助餐送餐服务，鼓励养老机构、家政企业等开展居家养老上门服务，支持推广社区助浴点、流动助浴车、入户助浴等。“吃饭、洗澡等都是老年人的基本需求，提振养老消费，不妨先从增加这些服务供给入手，然后一步步拓展到更广泛的领域。”邢咏梅说。(齐静 田小昕)