淡季里的热战，酒业掀起“请进来”运动

进入5月以来，白酒行业迎来了传统的销售淡季，渠道端表现普遍乏力。面对这一周期性挑战，众多酒企不约而同地将战略重心转向了消费者端，一场以“请进来”为核心的消费者运动正在行业内部悄然开启。这一现象背后，代表了白酒行业从渠道驱动向消费者驱动转型的深刻变革。

1

“请进来”的实践探索

当前，白酒行业正处于深度调整期，消费需求与消费场景正经历结构性变化。一方面，理性消费渐成主流趋势，消费者对品牌的选择更加审慎；另一方面，传统渠道效率持续下降，单纯依靠经销商网络的销售模式已难以满足市场发展需求。在这一背景下，“请进来”策略正升级为核心战略，成为酒企实现品牌价值转化的重要途径。

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾表示，茅台正围绕“渠道适配消费、产品适配消费、服务适配消费”，积极推进客群、场景、服务“三大转型”。这代表了行业头部企业对市场变化的深刻认知。事实上，“请进来”不仅是销售场景的转变，更是酒企与消费者关系重构的重要契机，它打破了传统酒企高高在上的品牌形象，通过开放、透明的互动方式，拉近了与消费者的心理距离。

5月21日，茅台举办的2025茅友嘉年华活动吸引了近千名“茅友”齐聚茅台镇。而“茅粉”向“茅友”这一身份的转变，意味着茅台和消费者的关系从单向输出变成了互动关系。更值得关注的是，茅台精心设计了“做一天茅台人”的深度体验环节，邀请参与者走进制曲车间、包装车间和中国酒文化城等核心场所。通过品饮轮次酒、为飞天茅台绑红丝带等互动环节，茅台成功将神秘的工艺转化为可感知的体验，极大地增强了消费者的品牌亲近感。

在王莉看来，这种“请进来”的模式实现了三重价值：功能价值（了解产品）、体验价值（参与过程）和情绪价值（情感连接）。酒说认为，这种立体化的价值创造，正是茅台能够在高端市场持续保持领先优势的重要原因。

习酒从2023年开始推出的“君品之约”回厂游活动，代表了另一种“请进来”的模式。这一专为君品习酒爱好者设计的深度体验项目，已经超越了简单的工厂参观，升级为集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性品牌体验。去年，依托这一活动，习酒还推出了“君品之约酒”，仅限参与者现场购买且限量供应，不仅创造了稀缺价值，更赋予了消费者独特的尊贵感。

习酒的实践表明，“请进来”活动必须与产品策略形成协同效应。通过专属产品、限量发售等方式，可以显著提升消费者的参与意愿和购买转化率，同时也为品牌注入了更多故事性和话题性。

与头部企业的大规模活动不同，部分中型酒企采取了“小而精”的“请进来”策略。近段时间，酒说记者在市场调研中发现，有的酒企通过每日邀请小型消费者团体参观企业，配合精心设计的封坛仪式，实现了高效的销售转化。该类企业专门设置了封坛“道场”，通过强烈的仪式感营造，让消费者在参与过程中自然产生情感共鸣和购买欲望。

这种模式的优势在于投入相对可控，且能够针对不同消费者群体进行个性化设计。一位相关企业负责人对酒说表示：“我们不做大而全的活动，而是追求每一次小规模活动都能让消费者获得深刻感受。”这种精准化的“请进来”策略，为资源相对有限的中型酒企提供了可行的参考路径。

2

“文化+体验”双轮驱动，

酒企“请进来”战略的深层逻辑

在白酒行业深度调整的当下，“请进来”已不再是一种简单的营销手段，而是酒企构建品牌护城河的战略选择。这一战略的成功实施，必须建立在“文化内涵”与“沉浸体验”的双重基础之上，二者缺一不可。

文化是白酒行业的灵魂所在。纵观行业头部企业，无不是文化叙事的佼佼者。茅台打造的中国白酒文化城，系统梳理了中国酒文化数千年的发展脉络；汾酒建设的“汾酒博物馆”，生动再现了“清明时节雨纷纷”的诗酒意境；泸州老窖持续运营的封藏大典，则将非物质文化遗产活态传承。这些文化载体绝非简单的陈列展示，而是通过历史文物、文献资料、工艺流程的立体呈现，让消费者在时空穿越中感受品牌的文化厚度。

值得注意的是，当代酒文化传播正在经历从单向输出到双向互动的转变。比如更多企业的文化体验馆，不仅展示传统酿酒技艺，更通过数字化技术让消费者亲自“参与”到酿酒过程。这种互动式文化体验，极大地增强了年轻消费者的参与感和认同感。

如果说文化是“请进来”的内容基础，那么体验设计则是其形式载体。近年来，酒企在体验创新上呈现出三个显著趋势：

其一，体验场景从生产端向全产业链延伸。比如郎酒用10余年时间，于赤水河左岸打造了郎酒庄园，以全方位、透明化的方式，让消费者从生、长、养、藏中沉浸式体验庄园酱酒的酿造与美好。这种全链条展示，既增强了工艺透明度，也强化了品质可信度。

其二，体验方式从被动观看向主动参与进化。比如在参观酒厂时，消费者还可以亲手参与拌料、装甑等工艺环节，这种参与感设计，有效打破了消费者对传统酿造的神秘感。

其三，体验内容从单一酒文化向复合生活方式拓展。绍兴黄酒小镇将黄酒文化与江南水乡风情相结合；古井酒文化博览园则融合了徽派建筑与酿酒文化。这种“酒文旅”的融合模式，满足了消费者多元化的体验需求。

此外，酒庄作为“请进来”的重要载体，正在经历功能定位的根本性转变。在孟跃咨询创始人孟跃看来，酒庄经济正以“文旅+社交+消费”的三维形态，开辟出千亿级新赛道。孟跃强调，酒庄需打破“卖酒思维”，转向“创造生活方式”，通过沉浸式体验、身份附加值（如合伙人授牌、品牌大使体系）和信任构建（如透明化生产、老酒封坛），让消费者在酒庄获得“省钱、有面、可参与”的综合价值。

可以预见，在消费升级和行业转型的双重驱动下，“请进来”将不再只是销售淡季的应对之策，而会进化为酒企消费者运营的核心战略。那些能够将品牌文化、体验设计和数字化手段有机融合的酒企，必将在新一轮的消费者争夺战中赢得先机。

监制：王赫 美编：鲍志男

声明：

①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。