「带妆运动」被嘲，但女孩们值得「既要又要」的选择｜营销观察

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

社交网络放大了我们的容貌焦虑，改造外表的内容通常都能获得不少点赞，只有一个场景是例外：运动。

该不该化妆的自由在这里戛然而止，冒险者收到的担心往往是“不会出汗吗？妆不会花吗？”嘲讽声音更是常见，仿佛女性一旦画上全妆、穿上贴身衣裤，就“不是来正经运动的”，就是“另有所图”。就连亚洲排名第一的田径选手吴艳妮也曾因比赛时妆容精致遭受巨大非议，尽管她的成绩足以证明妆容与竞技水平并无必然冲突。

“运动一向是男性化气质主导的领域，直到女性运动员的出现改变了这一切。”专注于小红书平台的某运动美妆品牌创始人Minx告诉36氪。“而更多的女性带来了新的风气，仅此而已。”

2024年的巴黎奥运会堪称这一趋势的集大成者，这届被誉为“最时尚”的奥运会上，女性运动员的眼线与记分牌上的数字一样耀眼。她们背后的推手，往往是一两家美妆巨头。即便无法像传统赞助商那样将Logo印在队服上，品牌仍甘之如饴，因为女性——无论是作为观众还是参赛者——正在体育领域迎来前所未有的增长。

新的观众

今年4月，美国大学体育协会（NCAA）女子篮球锦标赛在ESPN和ABC电视台吸引了2400万观众，创下2019年以来篮球赛事的收视纪录。无独有偶，美国女足联赛在2024年也迎来了破纪录的200万观众。这些数字不仅标志着女性体育赛事影响力的跃升，更揭示了一个趋势：女性正在重塑体育消费的格局。

在中国，这一变化同样显著。根据腾讯体育《2022年中国体育观众调查报告》，女性观众在足球、篮球等传统男性主导赛事中的占比已达42%，较2018年增长15%。而在排球、羽毛球等项目上，女性观众比例甚至超过60%。她们不仅是观赛者，更成为话题的制造者——本届巴黎奥运会女篮小组赛期间，解说员杨毅一句“你打球的时候化过妆没有？”瞬间引爆社交网络，相关话题阅读量破亿，讨论量达4.8万。

数字之外，流行的社交网络话题中也可轻易发现女性观众增加的痕迹：男性观众更关注技术统计和胜负，而女性观众往往对运动员的个性、团队互动甚至穿搭风格更感兴趣。以乒乓球为例，社交媒体上关于选手间“化学反应”“CP感”的讨论热度不输比赛本身，这种细腻的情感共鸣正是女性观众擅长的领域。

当女性观众和运动员共同改写规则时，美妆品牌的加入变得顺理成章。赞助是最有效和迅速的变现方式。国内顶流运动员中，谷爱凌、孙颖莎、郑钦文都各自有美妆品牌的认领，海外市场中，Glossier、ELF Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty和零售商丝芙兰不仅早已锁定女性运动员代言，积极物色运动团体甚至高校体育队作为长期赞助伙伴，而非仅视其为短期流量工具。

根据公开资料整理

从生意角度看，选择女性运动员的原因是美妆行业传统营销方式（如明星和网红代言）的红利见顶，品牌亟需寻找新的增长点。

“化妆品公司必须对流行趋势做出最快反应，相比时尚品牌，美妆行业的竞争更要求速度。”曾供职于雅诗兰黛策略部门、如今创立个人品牌的Pauline Brown指出。这也解释了为何美妆品牌对代言人的“叛逆”容忍度更高——即便女性运动员仍面临比男性更严苛的舆论环境，品牌仍愿意押注她们的影响力。

代言只是第一步，长期看来，更大的蓝海在于如何让“带妆运动”真正被大众接受，从而培育新的消费习惯。目前，国内电商平台搜索“运动美妆”或“运动彩妆”，结果仍以防水防汗的常规产品为主，真正针对运动场景的细分品类尚未成型。

新的人群

小红书上，有关“运动美妆”的话题有16万+篇笔记，不少运动博主都在推荐她们运动时所使用的化妆品，加入讨论的网友也不在少数。据我们观察，关于运动美妆的讨论热度也随着夏日来临而升高。

在36氪的随机采访中，认为带妆运动有其合理性的最高频的场景有下面几个：加班较晚懒得也不方便卸妆，但又希望进行一些轻量的有氧运动；一些团体课程例如瑜伽和普拉提会有拍照，带妆更好看。有不少受访者向我们表示，有时候会专门化妆去健身，仅仅因为这样更有自信——“健身房到处是镜子和俊男美女。”

从产品使用方面，运动人群通常对产品的遮瑕力度要求稍弱，对服帖、持妆程度和产品透气性要求更高。完妆效果层面，相比覆盖瑕疵更希望拥有好气色。换句话——对扬长的要求大于避短。

因此，适合运动的美妆产品不仅要在实用性上有突破，更重要的是在营销角度贴合运动人群的生活方式：对自然健康的追求远远大于打造一个完美无瑕的妆面。

另一个容易忽视的点是价位选择。曾经入驻丝芙兰的明星运动美妆品牌Sweat Beauty在经历品牌改名、创始人出走之后，现有团队曾在接受采访时坦言当初定位中高端是个错误，”我们的客户群体是精力充沛，但并不接受瓶瓶罐罐那一套的女孩，她们追求快速、便捷和多用，不愿意花费太多金钱和时间。”

至此，一个运动美妆的消费群体画像浮出水面：追求"高效美丽"的都市运动女性——既要挥汗如雨时的酣畅，又要保持恰到好处的精致；既要产品能经受住高强度运动的考验，又拒绝繁琐的化妆流程；既看重产品的功能性表现，又对健康安全的成分有要求。

体量更小的品牌正在给出积极回应。上个月，橘朵推出首个副牌——橘朵橘标，定位“高性能彩妆”，聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，宣传语直接打出“越汗越美”。除了突出便携性的一物多用粉饼、小规格的粉底液，腮红、眼影也被做成了液体性状，籍此突出“0负担”的产品特征。

这场运动美妆革命的核心，不仅仅是女性对"运动时该是什么样子"传统观念的挑战，而是当更多女性开始将运动纳入日常生活之后，美妆品牌需要重新思考如何为这种新型生活方式提供更聪明的解决方案。