咖啡9.9卷到0元购，打工人“求放过”，资本也撑不住了！

日子也是好起来了，以前喝库迪的开始喝瑞幸了，喝瑞幸的开始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人开始许愿：“啥时候才能把星巴克的价格打到9.9啊？！”资本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，现在已经卷到比煎饼果子还便宜了！

文丨金融八卦女作者：月月

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羊毛薅久了，有时候看到原价会一整个大震惊：“咖啡也配卖这么贵？”

前段时间的外卖商战大家都体验了吧，每天劈头盖脸就是一堆大额补贴，两三块是常态，四五块算买贵了，要是超过9块9那简直就成了“冤大头”。

日子也是好起来了，以前喝库迪的开始喝瑞幸了，喝瑞幸的开始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人开始许愿：

“啥时候才能把星巴克的价格打到9.9啊？！”

你别说，这也不是不可能啊！前几天有消息称，星巴克已与私募基金、科技公司等机构取得联系，考虑其中国业务（约7758间门店）的多种选择，包括可能的股权出售，估值或达数十亿美元。

其实今年年初就有这个消息了，当时传出对星巴克中国业务有兴趣的包括：KKR、方源资本、太盟投资集团(PAG)、华润集团、美团等。

资本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，现在已经卷到比煎饼果子还便宜了！

1.

/咖啡商战硝烟四起，

“0元购”打脸中产？ /

先来聊聊前段时间外卖商战的战况。

自打年初京东开始做外卖，美团和淘宝就先后进入了战斗状态，好巧不巧的，三大互联网巨头都盯上了打工人的“续命水”——咖啡和奶茶。

好消息是，价格真被打下来了，最近一两个月打工人的日常，堪称电子版“大妈排队买特价鸡蛋”。

早上睁眼，就去京东外卖抢个“满11减10”的券，叠加各种红包，1块钱喝库迪？那都是基本操作！3块钱？勉强也可以接受吧。

问题来了，一块钱的咖啡不喝白不喝，那要是一分钱不花纯“白嫖”呢？

你别说，真有网友实现了0元购。单点一杯最便宜的都要1.9元，结果点个套餐居然0元，这波操作属实是倒反天罡了。

当然，作为9.9元咖啡开创者，老伙计瑞幸的价格也是卷起来了，5.9元到手算是发挥失常，2.9元一杯才算是正常水平，总体还是比库迪略贵一丢丢。

咖啡价格卷生卷死，网友们一边下单，一边调侃自己“牛马累了会喝杯咖啡接着干”。

有一说一，这波商战有平台赚足了噱头，但眼瞅着流量都要被带走了，其他平台也坐不住了。

就拿美团来说，京东说自己是“百亿补贴”，美团就搞出个“千亿补贴”；京东有库迪3.9元生椰拿铁，美团推出“瑞幸7.9元配送到家”……

到了5月，淘宝闪购又宣布联合饿了么，向消费者免费送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮，从1块的库迪到4块的Manner，主打一个所有品牌雨露均沾，全把价格给打到地心。

不过除了库迪、瑞幸这样一向喜欢卷低价的咖啡品牌，这一波外卖商战，就连一向讲究调性、号称是“精品咖啡”的星巴克也没逃过，这边京东给星巴克配“满60减30”，那边美团就上了“满60减25”的星巴克代金券。

于是外卖商战最大的受害者出现了，要么就是血糖吃不消，要么就是钱包受不了。

比如有网友在评论区说：

“商战啥时候结束啊，我真的喝不动了”
“真结束又不舒服了”

有网友家里的冰箱真快塞不下了，但不薅又感觉“吃亏”，直呼：

“商战快停手，我的钱包要扛不住了。”

几天前，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，这场商战才降温。

外卖商战或许会按下暂停键，但咖啡市场就不一定了。

2.

/低价卷疯的咖啡市场，

“9.9”鏖战还要多久？ /

这几年，咖啡这个赛道，早就卷低价卷疯了。

以前大家喝咖啡，既要口味，又要场景。就拿星巴克来说，手捧一杯咖啡，在装潢精致的咖啡厅里聊天、工作，才是高端大气上档次的象征。

但自从瑞幸横空出世，把咖啡价格打到9.9一杯，什么仪式感都碎了一地，有个朋友就曾经对八妹吐槽：

“以前去咖啡馆是为了‘第三空间’，现在瑞幸、库迪的店员恨不得把咖啡‘空投’到你嘴里！”

众所周知，瑞幸当年能在咖啡市场上活下来，靠的就是9.9一杯的优惠卷。因为价格亲民，在财务造假等一系列风波冲击下，不但没消亡还越活越好，在2023年时销售规模还第一次超过了星巴克中国。

但要是以为，在低价咖啡市场上瑞幸已经一骑绝尘，那就错了。

和瑞幸“师出同门”的库迪，成立于2022年10月，由瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚携瑞幸原核心团队打造，仅一年半的时间门店数已超7000家，成为中国第三大咖啡连锁品牌。

也是从2023年起，瑞幸和库迪的价格战就没消停过。

这边每到财报季，瑞幸的高层几乎都要强调一遍“要将9.9的咖啡继续做下去”；那边库迪就表示做好了“全场9.9元促销”三年的准备，并推出“店中店”新店型、5万元即可开店……

9.9元看似成了咖啡市场的一个关键定价，但最会做低价生意的蜜雪冰城就表示不服了，旗下的幸运咖一杯美式的定价仅为5.9元，还推出过全场饮品6.6元封顶的活动……

价格卷到地心的幸运咖，门店数量也一路飙升。截至2025年4月30日，幸运咖全国签约门店已经突破5400家。

价格战的硝烟弥漫了好几年，从低价咖啡到精品咖啡无一幸免，那些曾经端着身段的咖啡品牌们纷纷被卷入低价游戏。

比如曾经被誉为“国产精品咖啡黄埔军校”的连锁咖啡品牌Seesaw Coffee，和电商团购平台合作后，均价30元的咖啡价格一度降到6.9元、9.9元……因为价格一降再降，Seesaw的出品水平变得一言难尽，逐渐被消费者诟病。

还有一直声称“无意参与价格战”的星巴克，其实也早就变相加入了价格战，通过加大给用户发送优惠券的力度，搞起了“45.9元两杯”“55.9元三杯”等促销优惠。

其实这场“没有底线”的价格战打来打去，说白了，各大咖啡品牌的目的无非是快速占领市场并获取客流。

但通过低价获取的客流忠诚度太低，总是因为更低的价格“溜走”。消费者一边薅羊毛薅到手软，一边担心自己喜欢的品牌的生存问题：

“刨去咖啡豆、人工、水电、设备、租金等各种成本，咖啡生意真的能赚得到钱吗？”

3.

/赔本赚吆喝的生意，还能活几个？/

一门赔本赚吆喝的生意，总是更让消费者担忧。

历史总是相似的，价格战的路径总是先烧钱跑马圈地，比谁抢的市场份额多，再比谁烧的更久，烧到市场上只剩下个别玩家，最后价格回涨，让消费者扛下了所有。

价格战伤害的不仅仅是利润，还有品牌自身以及行业格局，毕竟能活下来的永远只是少数，咖啡市场也不例外。

在经历了几年卷生卷死的“9.9”鏖战后，咖啡品牌们或多或少都有些“无钱可烧”的窘迫，要么极致压缩成本，要么陷入危机无法脱身。尤其是精品咖啡，在价格战激烈的咖啡江湖，显得极为被动。

比如今年3月，曾经一度是资本宠儿，2021年时喜茶曾作为战略投资方入股的Seesaw Coffee，就被曝出拖欠员工工资的消息，其中涉及约50位门店员工和25名办公室职员。

伴随曝光而来的，是更多经营不善的具体情况。过去一年，Seesaw关掉了一半以上的门店，目前存续的门店数量不足50家，就连大本营上海的门店数量也超过了60%，还多次传出拖欠供应商货款、创始人被“限高”等坏消息。

除了Seesaw之外，另一家精品咖啡门店——M Stand，也出现了多地撤店的消息。

去年，M stand泉州首店晋江SM店关闭，小红书上，不少网友分享了M Stand在武汉、南京、惠州等多个城市关店的消息。

星巴克的处境也逐渐艰难了起来，去年二季度开始，中国市场的同店销售额就进入下跌通道，9月，又紧急任命了刘文娟担任星巴克中国CEO；到了今年，星巴克中国又被屡屡传出“卖身”的消息。

曾经一度被新茶饮、咖啡品牌视作标杆的星巴克，为啥也急眼了呢？其实一组数据就能说明原因，2025年第一季度，星巴克中国的净收入约为7.397亿美元，而瑞幸咖啡同期的净收入为12亿美元，远远超过了星巴克中国。

除了上述的咖啡品牌外，曾经遍布高端写字楼的COSTA咖啡、太平洋咖啡、皮爷咖啡等精品咖啡品牌，也纷纷开始加速进入关店期。

据窄门餐眼数据，COSTA目前在全国的门店仅剩387家。而在巅峰时期，其门店数达到近千家。

有报道提到，近一年，太平洋咖啡也关闭了上百家门店。有业内人士称或有意关闭内地所有门店，仅保存香港市场。

去年，“精品咖啡祖师爷”“星巴克之父”——皮爷咖啡，则被母公司以160亿元卖给了德国投资大佬JAB Holdings。

据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》，有超80%的消费者倾向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。

显然，在经历了一轮又一轮的价格战之后，很多打工人都更习惯用更低的价格去买一杯咖啡，毕竟正如网友的调侃，“格子间的牛马不需要风味”。

不过当精品咖啡被卷出局后，9.9的咖啡除了越来越低的价格，还能卷出什么花样呢？

参考资料：

《穷咖啡，富咖啡，都卖不动了》，凤凰WEEKLY

《咖啡“9块9”鏖战接近尾声》，界面新闻