国货美妆“第二梯队”暗涌资本野心

文 | 蓝鲨消费，作者 | 王冲和，编辑 | 卢旭成

毛戈平上市后在资本市场备受热捧的表现，让众多国货美妆企业“坐不住了”，纷纷开启自己的上市规划。

前不久，四川成都的的东方妍美(成都)生物技术股份有限公司向港交所递交招股书，拟香港主板上市。根据招股书，2023年及2024年，东方妍美收入分别为1288.2万元和1452.0万元，2024年收入增速为12.7%。值得关注的是，该企业目前还处于负毛利、亏损状态之中，2024年末公司资产负债率甚至达到123%。

这种名不见经传的“亏损”企业，都具备冲击港交所的底气，更不用提国货美妆行业“顶流”了。根据证监会官网，3月27日，广州本土护肤品牌谷雨主体企业谷雨生物科技集团股份有限公司与中信建投签署上市辅导协议，并于3月31日向广东证监局提交了上市辅导备案报告。这家年销50亿的“抖音顶流”，正在向A股发起冲击。

谷雨冲击A股“有戏”吗？其他国货美妆顶流会“跟风”上市吗？

美妆企业，冲击A股难上市

对于美妆企业而言，选择A股上市或许并非一个好的选择。在冲击A股这方面，众多美妆企业都有失败的“前车之鉴”。

比如毛戈平，作为继逸仙电商之后最受瞩目的IPO，创立二十四年以来，毛戈平将将三分之一的时间精力都扑在了上市这件事上。从2016年开始，毛戈平首次向上交所提交了招股书，此后三次冲击A股均以失败告终。求A股上市“不可得”，毛戈平不得不于2024年4月转战港股，首次未过聆讯，二次成功备案。8年5战IPO，尽管“曲折”，最终圆梦。

毛利率高达80%以上的毛戈平，三次冲击A股均“不成”，其他国货美妆企业可能更难。

成立于2004年的老牌美妆企业环亚科技，从2011年传出上市消息，到2021年真正涉足上市之路，到2023年撤回上市申请，其上市路“一波三折”，但并未成功。据悉，在最后一轮问询函中，环亚科技的销售及研发费用、主营业务收入变动、销售模式等方面均被监管重点“关注”。

还有更早的成立于2000年的相宜本草，早在2012年就曾首次启动IPO进程，拟在上交所上市，计划募集约7亿元资金。但由于与投资方产生矛盾等原因，公司在2014年主动终止了首次IPO计划。时隔多年，相宜本草于2020年再次启动上市计划，并与中金公司签署了上市辅导协议，拟于A股上市。但经过两年多的努力，相宜本草的上市之路再次遭遇挫折，于2024年10月终止了与中金公司的辅导协议。

新锐国货美妆企业也难逃撤回上市申请的遭遇。成立于2015年的湃肽生物，是一家具有央企背景的国家级高新技术企业，不仅拥有“专精特新”小巨人企业的称号，还凭借其在多肽合成和修饰技术方面的领先地位，迅速在化妆品原料和医药产品领域占据了一席之地。然而，从2023年6月湃肽生物IPO被受理，资本市场翘首以待“美容肽第一股”却在半年后悄然撤回，留下对于A股市场深深的思考。

值得一提的是，毛戈平从A股转道港股上市背后，还有一个政策背景——4月12日，新“国九条”明确严把发行上市准入关，主板、创业板的上市门槛随之提高。

例如，沪深交易所对主板的“三套考卷”进行了全面上调，以大多数主板IPO企业选择的第一套标准为例，将最近三年累计净利润的下限由1.5亿元调至2亿元，最近一年净利润指标从6000万元提升至1亿元，最近3年累计经营活动产生的现金流量净额指标从1亿元提升至2亿元，最近3年累计营业收入指标从10亿元提升至15亿元。

在此情况下，美妆企业冲击A股上市越来越难，毛戈平也选择避开A股。

冲击A股上市，谷雨有戏吗？

2024年以来，成功登陆A股上市的美妆企业是芭薇股份，但却是在登陆主板上市不成的情况下“借道”北交所。真正登陆A股主板上市的美妆企业，则为2023年8月在深交所上市的“医美面膜第一股”敷尔佳。时隔两年后，A股能迎来谷雨这只“美白第一股”吗？

作为后起之秀，谷雨的发展速度很快。2016年成立后，2010年销售额（GMV）突破10亿，此后一路飙涨，2022年和2023年的销售额（GMV）分别为22亿、35亿，2024年谷雨销售额（GMV）突破50亿元（营收约为40亿元）。

而根据2024年A股美妆上市公司财报，年营收超过50亿元的美妆上市公司仅有珀莱雅（107.8亿元）、稳健医疗（89.78亿元）、贝泰妮（57.36亿元）、上海家化（56.79亿元）、华熙生物（53.71亿元）。

从企业规模上来看，谷雨已经超越了爱美客（30.26亿元）、丸美生物（29.7亿元）、敷尔佳（20.17亿元）等美妆行业龙头，且增长速度十分惊人。

谷雨的定位是“更适合中国人肤质的科学美白品牌”，而它的核心武器是成分“光甘草定”，每千克成本高达18万-20万元。谷雨宣称其拥有中国唯一的光果甘草人工种植基地，提纯度达99%，手握多项核心专利。但最关键的是它还能“搞流量”，通过贾乃亮合作、跟杨紫牵手，GMV突破50亿，牢牢占据抖音美妆TOP3榜单。

但谷雨冲击A股上市仍有不少隐忧。从产品来看，谷雨的主要营收来源集中在主品牌上，除了主品牌谷雨，去年6月才新推抗老修护功效护肤品牌粹律ReGreen。但飞瓜数据显示，粹律ReGreen在2024年10月开始试水抖音，首月销售额不到1万元，后续两个月(11-12月)不到10万元。这种单一依赖可能导致风险集中，一旦该产品出现问题或市场变化，将对整体业绩产生重大影响。

从销售渠道来看，“抖音顶流”谷雨严重依赖线上渠道。在今年1月20日举办的“中国香妆协会-2024中国香妆产业数据发布会”上，谷雨联合创始人林雨汀表示，谷雨2024年财务营收约40亿元，同比增长超40%，其中线上占比93%，线下占比7%。这种高度依赖线上渠道的模式，可能使得谷雨在面对电商平台政策变化或流量波动时面临较大风险。

在营销上，谷雨大手笔砸钱，全渠道开展“广撒网”式的营销推广，与明星、达人合作，不断加强消费者对光甘草定的认知，加深品牌与光甘草定的绑定。这种模式比较容易陷入类似逸仙电商（完美日记母公司）的“营销陷阱”（上市前的2020年，逸仙电商销售及营销费用达到34.1亿元，占总营收的比例高达65.2%。上市后，2022-2024年，逸仙电商的销售和营销费用常年占据营收的60%以上），高昂的营销费用进一步蚕食企业利润。

如上所述，美妆企业的销售及研发费用、销售模式等均为证监会重点“关注”的问题，谷雨能够顺利通过“问询”这道关吗？

即将“涌动”的美妆上市潮

不管是谷雨冲击A股，还是东方妍美拟港股IPO，似乎都预兆着新一轮美妆行业上市潮正在涌动。而如今火爆的港股，对于内地消费企业更加开放友好，也将促使国货美妆品牌考虑近期IPO的可能性。

蓝鲨消费从一些投资机构内部人士处得知，如林清轩等国货美妆品牌已经透露出拟IPO的规划，并在着手准备前期的筹备工作。据悉，在2024年上半年，我国化妆品零售总额同比微增1%的情况下，林清轩全渠道销售额同比增长50%，显示强劲的增长势头。值得关注的是，林清轩奉行“两条腿走路”的渠道布局，线上线下五五开。除了在天猫、抖音等线上渠道外，林清轩还在全国布局了600多家门店，覆盖100多个城市，并计划通过代理商网络下沉至三四线城市。

与谷雨相比，聚焦山茶花精华油的林清轩体量并不大，2024年营收大约15亿元左右。比林清轩营收更高的自然堂、花西子、橘宜（橘朵母公司）等美妆企业，与谷雨体量相当，可能也正在酝酿新一轮IPO。

早在2023年10月，有媒体报道伽蓝集团（原自然堂集团）正考虑最早于2024年在香港首次公开招股（IPO），募资不超过5亿美元（约合人民币36.6亿元）。据悉，这家成立于2001年的老牌美妆企业，旗下拥有自然堂、美素、珀芙研、春夏、植物智慧、己出共7个美妆品牌，涵盖护肤、彩妆、香水、男士护理、婴童护理等多个领域，而在2022年其营收已经高达58亿元。为了更好地冲击上市，伽蓝集团还正式更名为“自然堂集团”，使其更符合大众的认知。（自然堂一直是伽蓝集团旗下最知名的品牌，但其名气要远大于伽蓝集团。）但迄今为止，自然堂集团仍未有IPO的其他动向。

在投资圈里，花西子是个神秘的存在。不少投资人在接受媒体采访时都曾提到，他们很难接触到花西子创始人吴成龙（花名“花满天”）本人，迄今为止，花西子并未进行过一轮融资。据一位接近花西子的知情人士透露，“花西子线上推广做得好，15天可以完成销售轮回，而加工厂一般有60天账期，因此花西子现金流充足。”早在2021年，花西子的GMV已经达到54亿元。

而在2021年，花西子也迎来了一位CFO——原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏）。引进CFO，通常被视为公司在资本市场意欲作为的信号，因而花西子此举，被各界人士解读为IPO或融资计划临近。不过，由于与李佳琦深度绑定，在一次直播翻车事件后，花西子融资或者IPO的声音渐息。

橘朵母公司橘宜集团也在2022年传出正在启动IPO的消息，当时橘宜集团否认了上述说法，但同时表示，公司已经完成了多次融资，上市是未来一定会走的流程，只是现在时机还没有到。而在2022年前后，橘宜集团还进行了一系列股权便跟，橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。由创始人旗下境外公司控股境内公司股权，是国内企业较为常见的一种股权安排，往往用于为境外上市做准备。

根据今年4月10发布的财报显示，橘宜集团2024年总销售额突破5.8亿美元（人民币42亿元），年度营收达4.83亿美元（人民币35亿元），同比增长36%。根据其股权架构，在美股或者港股上市的可能性更大。

受到谷雨等美妆企业冲击A股的影响，可能还有更多的老牌或新锐国货品牌也在谋划上市。