请回孟羽童，董明珠要赚年轻人的钱

今晚19点，中国家电行业两代“网红”之间的戏剧性和解即将上演。

时隔两年，当格力电器营收出现负增长、行业地位岌岌可危时，格力电器董事长董明珠与昔日“接班人”孟羽童握手言和，将再次同框直播。

“好好干，我带你去吃饭。”孟羽童再次收到前老板董明珠的微信，她在个人账号里写到“像是心中的一块石头落了地”。

今年71岁的董明珠早出生孟羽童44年，执掌了格力十几年，见惯了大风大浪，与孟羽童这样的晚辈和解不是难事。董明珠虽然一直不缺流量和争议，但与孟羽童合体直播显然是希望引流年轻人。

让品牌更加年轻化，是格力一直想做的事情，事实表明做成这件事情并不容易。这次，光靠“铁娘子”的流量远远不够。

董明珠不仅要流量

格力正式发布海报预告，董明珠与孟羽童将于5月23日19点到21点在抖音合体直播。

前不久，孟羽童在社交平台晒出与董明珠的微信聊天记录，称时隔两年再次与董总联系上，证实双方“破冰”，格力电器官方账号也现身评论区喊话孟羽童“回家吃饭”。

在2021年一档综艺《初入职场的我们》中，孟羽童被董明珠选中成为她的秘书。董明珠以一句“培养第二个董明珠”将孟羽童推至聚光灯下迅速走红，此后二人频繁合体亮相并直播带货。

然而好景不长，2023年4月董明珠称孟羽童不再担任秘书，格力将带货账号“明珠羽童精选”改名为“格力明珠精选”，并表示孟羽童已离职。此后，董明珠还公开批评孟羽童工作不尽人意，只想着利用格力平台当网红，产生了不良影响。

从热捧到冷落，再到如今携手直播，发生诸多戏剧性的改变，外界猜测更是满天飞。无论如何，这些争议无疑为此次直播带来了超高热度。

选择5月23日直播，格力剑指618大促的意图不言而喻。2022年，“明珠羽童精选”账号在618大促期间销售额突破3000万，占格力抖音直播矩阵销售额七成以上，成为当时格力直播带货的核心力量。

但如今市场环境发生了新的改变。格力去年营收1900.38亿元，同比下滑7.31%，出现四年来首次负增长。与此同时，美的营收突破4000亿元，海尔营收逼近2900亿元，均远超格力。

显然，格力从家电“三巨头”中的领跑者变成了追赶者，还被外界贴上了“掉队”的标签。

甚至背后还有小米这样的强劲对手紧追不舍，去年小米IoT与生活消费产品业务营收1041亿元，同比增长30%，其中智能大家电业务表现亮眼，增长了56.4%。虽然小米家电业务的营收还没有超过格力，但是增速很快，很多人认为追上格力只是时间问题。

孟羽童从格力离职后做自媒体，在全网粉丝超过400万，外界顺势猜测这是格力的权宜之计，双方要合作搞流量赚钱。实际上，经常上热搜的董明珠从来不缺流量。结合格力的发展情况来看，董明珠想要的不单单是流量。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，董明珠与孟羽童破冰合体直播，背后有着复杂的利益和公众关系考量。“格力在市场竞争与行业变革下，面临着营收下滑、转型压力等困境。孟羽童自带流量与话题热度，为格力直播间引流，能助力产品触达年轻消费群体，实现品牌年轻化。”他还指出，通过这次合体直播，董明珠展现出的大度包容，有助于改善格力品牌形象，减少外界对其“严苛”的负面印象。

格力的发展虽然步入困境，但它的盈利能力实际上不输同行。格力去年净利润超过320亿元，与美的（385亿元）相差不多，也高于海尔（187亿元），但估值却差了美的一大截，美的市值在6085亿元，大约是格力（2641亿元）的2.3倍。

值得注意的是，格力的利润率几乎碾压了所有同行，达到了17.11%，同比增长25.93%，创历史新高，这个水平在家电行业不常见。

这主要得益于格力去年销售费用大幅下降，直接砍掉了50个亿。对此，格力在年报中表示主要受渠道营销费用变动、产品销售结构变动影响。也可以看到，渠道改革的确是格力这两年的工作重点。

奥维云网数据显示，2024年中国家电全品类（不含 3C）零售额为9071亿元，同比增长6.4%。银河证券分析指出，2024年下半年家电行业受益于以旧换新政策刺激，Q4零售增速显著提速，并带动全年数据。但格力致力于渠道去库存，2024年Q3和Q4营业总收入分别同比下降15.9%、13.4%，与行业零售不匹配。

渠道转型期的阵痛、产品不够年轻化等困境，才是董明珠和格力真正要破冰的地方。

年轻人为什么不买格力的账？

董明珠被外界冠以“铁娘子”之名，其个人形象与格力品牌深度绑定，自带热搜体质。从“十亿赌约”的豪言壮语，到“接班人闹剧”的戏剧性转折，再到今年“怼小米”的犀利言论以及“间谍论”，她的一言一行都堪称流量密码。

可以说，董明珠不仅不缺流量，更是将个人IP价值发挥到了极致，成为了家电圈的顶流人物。

与其说这次时隔两年的“破冰”直播首秀是为了蹭热度，倒不如看作是格力在年轻化战场上再一次吹响了号角。

4月22日，在格力电器临时股东大会上，董明珠开启了执掌格力的第五个三年任期，继续担任公司董事长，同时结束25年的总裁生涯，总裁一职由张伟接任。

目前，格力新管理团队的平均年龄在50岁左右。其中，总裁张伟仅49岁，年纪最小的非独立董事钟成堡是“85后”，还不到40岁。新的团队组建后，格力管理团队的年轻化进程迈出了关键一步。

格力电器不够年轻化，一直是业内公开的“秘密”。当美的推出萌趣小家电、海尔玩转场景化营销、小米定位于“年轻人的第一台空调”时，格力似乎总在与年轻人的消费偏好“错峰出行”。

例如，此前董明珠亲自设计的玫瑰空调就被网友吐槽审美老旧，与现代年轻人喜欢的简约风不符，而且售价较高，挂机最便宜的也要8899元，柜机最贵的达29999元。

格力一直以来定位于高品质品牌，从广告语“掌握核心科技”也能看出其对技术的重视程度，被吐槽的玫瑰空调强调宽幅变温、稳定运行等性能，能够在-30℃低温制热，上至54℃高温稳定制冷。但这种“技术导向”的定位和宣传显然不是年轻人的心之所向。

此外，格力在传统时期打造的品类和渠道优势反而成为了品牌年轻化的阻挠。

房地产行业的低迷波及到家电行业，尤其对大家电品类造成严重冲击。对此，大多数品牌的路数是多元化战略。但我们翻开格力的业绩报告，会发现其营收仍然依赖于空调单品，空调贡献了超过七成的收入，冰洗、小家电等市场份额较小，颇受关注的智能穿戴业务去年下跌超过30%。

“格力＝空调”的固有印象不完全是坏事，毕竟格力连续多年稳居空调市占率第一，这也说明格力空调的确深入人心。不过，这种“一条腿走路”的格局，让格力在多元化赛道上显得步履蹒跚，在年轻人更喜欢的小家电几乎“隐身”。

长江证券指出，格力由于仍是偏空调单主业经营的模式，且对国内市场的依赖度较高，导致市场认为其增长潜力受限，最终使其估值长期大幅低于美的和海尔。

格力的渠道体系曾是其称霸空调市场的关键，但厚重的经销商网络也成为了年轻化的绊脚石。截至2024年，格力线下网点超3万家，但线上零售额占比长期落后于美的、小米。当Z世代习惯“手指一点、次日达”时，格力仍依赖层层分销的传统模式，从而错失客户。

从2019年以来，在美的（渠道扁平化）、小米（线上模式）、奥克斯（线下网批模式）等同行的轮番竞争下，格力也开始大力进行渠道变革，推动渠道扁平化，改革传统压货模式，构建覆盖全国的双线融合销售网络，包括全国30个区域销售公司、超3万家线下网点、自建线上平台以及第三方电商平台的官方旗舰店等。

格力原有的经销商网络体系庞杂，像京海互联等大型经销商与格力的合作关系紧密且长期，涉及到利益的重新分配，想要改革并不是一件容易的事情，格力也为此付出了代价。

银河证券分析指出，2019年开始，格力经受渠道改革阵痛，期间渠道大力去库存。2018~2023年公司营收基本无增长，核心的空调业务2018年实现收入1557亿元，2023年收入1512亿元，也未增长，期间还因去库存导致空调营收下滑。

今年2月开始的“董明珠健康家”战略，正试图打破这一僵局。格力多地线下专卖店陆续将招牌更换成“董明珠健康家”，转型升级为场景化体验中心，融合直播带货与线下体验，并借助董明珠个人IP为店铺引流。

对此，格力电器在投资者互动平台强调，“董明珠健康家”是格力渠道体系对线下门店的升级，而非格力电器对公司品牌的更改。

其中，北京试点门店3月线上线下销售额达到820万元，显示出一定潜力，但这一战略能否在全国3万家网点复制成功，仍是未知数。

近几年，由于各方面的原因，外界对格力的批评声和唱衰论不少。其实，空调作为白电中技术壁垒最高、全球渗透率仍有提升空间的品类，仍然存在发展空间。而格力深耕空调多年积累的优势不言而喻，格力若能保持技术优势，扩大海外业务，或许还可以享受到市场红利。

目前看来，格力没有将自身优势与新的市场环境相链接，反而还陷入了困境，营收、出海、线上渠道等方面落后于另外两家巨头。

正如董明珠曾经所说，格力的渠道变革晚了一些，近年有种养尊处优的感觉，放松了警惕。如今，处境愈发危险的格力更加需要一场重生。