外卖大战如火如荼 抖音悄然上线“随心团”

中经记者 李静 北京报道

最近刚刚适应京东、阿里外卖补贴大战的节奏，章先生突然又听到来自抖音的“新消息”。

“好像我们在抖音也要上外卖了。”近日，在湖北某地级市开塔斯汀中国汉堡店的章先生，有些无奈、也有些期待地对《中国经营报》记者说，他们刚刚收到总部发来的“抖音随心团订单操作指南”，主要是对抖音“随心团外卖”的进单、顾客取消订单后的操作指导。

对于是否会加入近期的外卖补贴大战，抖音方面未对本报记者作出正面回应。但抖音方面告诉记者，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，抖音平台会给予商家全年100%返佣。

加码随心团

抖音随心团是在2024年11月由原有“团购配送”升级而来，核心是通过“一品双开”模式打通到店与外卖场景，即用户购买团购券后，60天内可自由选择到店核销或配送到家。在初期，抖音随心团开放了30个城市。

当外卖行业随着京东入局、阿里与美团加码正面临格局重构的时候，抖音随心团业务也在悄然扩张。

抖音方面对本报记者表示，抖音随心团已面向全国范围开放入驻，当前入驻以全国连锁优质品牌为主，仍在持续开放鼓励品牌连锁商家入驻中。目前已经覆盖饮品、西式快餐、面包甜点、正餐中餐等多个类目。

记者打开抖音团购频道发现，“外卖配送到家”“外卖点餐”是该频道的热词，系统推荐显示周边的华莱士、必胜客、棒约翰、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、牛约堡手作牛肉汉堡等店里的随心团团购券支持“可到店、可配送”，且不少随心团产品给出了5折、4.7折、4.4折的大额折扣。

需要注意的是，配送的时间因店铺不同略有差异，有些团购券显示，下单后20天内可随时预约配送，有些显示30天内可随时预约配送。记者实际体验发现，提供外卖的随心团团购券在下单当天就可以使用，但如果选择配送到家的话，需要在团购券之外另外再支付一笔打包费和配送费，有些店铺订单达到一定的金额会免配送费。

但目前在抖音平台想要找到下单的外卖订单，路径稍微有些长，需要在“我的-我的小程序”找到下单的商家，然后在小程序的订单里面才能找到订单，并且在骑手的位置显示方面存在一定的问题。

记者在抖音平台还发现，一些随心团的餐饮店铺在抖音直播时，大多在推荐可以提供外卖的团购券产品，并且经常有消费者在直播间提问外卖配送的问题。

抖音平台也在给予提供外卖的餐饮店铺一些补贴。抖音方面对记者表示，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台给予商家全年100%返佣。此外，平台会给到商家“随心团”专属补贴，例如“随心团”商家月度经营资源包、限时限量配送费补贴、节日节点大促活动商品补贴、专属流量激励等。

据抖音方面透露，“随心团”试点合作的茶饮品牌中，茶百道在实现新品推广的同时，双月“随心团”交易额超1亿元。蜜雪冰城在其春季营销节点推出“随心团”专品专场，成为首个实现“随心团”千万级直播大场的饮品品牌，主推的“冰鲜柠檬水10次卡”随心团商品，销量超越去年第四季度同价商品。

章先生和他认识的一些塔斯汀中国汉堡店主都接到了“抖音随心团订单操作指南”，但他透露，目前外卖还没有正式上线抖音平台。和章先生同城的茶饮品牌沪上阿姨的老板王女士表示：“目前还没有接到上抖音随心团的消息。”

再战外卖

今年是章先生经营这家塔斯汀中国汉堡店的第三个年头，在他的印象里“抖音渠道都是到店核销（抖音团购券）”。

其实抖音做外卖已有时日。早在2021 年，抖音本地生活业务独立成为一级部门时，同年7月，抖音就内测了“心动外卖”，但不久后业务暂停内测，相关小程序下架。

2022年5月，北京的许多餐厅因新冠疫情暂停堂食，抖音外卖业务被正式提上日程，消费者通过直播间领券下单，店家借助第三方快递提供配送服务。同年8月，抖音和饿了么达成合作，共同探索外卖到家服务。几个月后的12月5日，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台相继宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。当时抖音方面回应本报记者称，抖音生活服务是在试点饿了么抖音小程序、团购配送两种方式，助力餐饮商家为用户提供餐饮外卖服务，商家可根据自身的差异化需求自由选择。

但在随后的两年时间，抖音外卖在外卖市场上几乎没了声量。尤其在2024年，抖音外卖业务更是进入了频繁调整期。2024年4 月，抖音外卖由本地生活业务调整至电商业务；6 月，团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，抖音小时达上线外卖专区；随后在8 月，抖音外卖业务重新回归本地生活板块；直到10月，抖音正式将原团购配送业务升级为“随心团”业务。

对于外卖业务在抖音内部的频繁调整，抖音方面未对这个问题作出回应。

“抖音做外卖采取的是和第三方配送公司合作的模式，目前来看未能做出好的用户体验，这是抖音这些年外卖没做起来很重要的一个原因。”百联咨询创始人庄帅对记者说道。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出，抖音外卖业务的调整，既受行业高竞争壁垒的影响，也受自身战略定位和资源分配的影响。在外卖市场，美团、饿了么已建立成熟的配送网络和用户习惯，新入局者需投入大量资源突破；而且外卖依赖即时配送的特性，也意味着抖音早期轻资产模式（依赖第三方物流）难以保障履约效率，影响用户体验。“从自身战略看，抖音外卖曾多次调整定位，缺乏长期清晰的路径规划。而且抖音的核心资源长期集中于内容电商，外卖业务一直未能获得足够的投入。”陈礼腾说。

此外，陈礼腾还认为，抖音用户更依赖内容推荐而非主动搜索，而外卖高频刚需场景的黏性较弱，进一步加剧了业务推进的难度。

对于重新整合推出的随心团业务，主要特色就是“团购可到店可配送”，让抖音用户在平台购买团购券后，既能选择到店用餐体验，也可享受同款团购品外卖到家，满足消费者多元化需求。“一方面为实体商家增加线上客流转化到店消费，另一方面拓展可配送到家的新场景模式，通过满足多样的用户消费场景、实现商品整体核销率的增长、为商家生意提供新助力。”抖音方面对记者表示。

在陈礼腾看来，抖音选择在此时加码随心团业务，是因为京东外卖、阿里闪购的加入使得外卖市场再一次活跃，在此背景下，抖音必须采取策略以守住原有的本地生活份额，以“到店+到家”一体化服务对抗本次外卖大战的影响，同时借助内容生态和流量优势形成差异化壁垒。

对于抖音随心团来说，依靠第三方进行配送的外卖到家服务，配送能力依然是抖音需要面临的一个挑战。5月22日，记者在抖音下单了一笔配送到家的随心团订单，距离下单时间超过1小时仍没有收到外卖，最后商家致电告诉记者：“你的抖音外卖一直没有骑手接单。”

如今，抖音虽然在加码随心团业务，但真的会加入现在如火如荼的外卖补贴大战吗？抖音方面对此没有正面回应。

“我不认为抖音能加入现在的外卖补贴大战啊。”庄帅对记者指出，因为外卖对供给、外卖骑手的规模、订单密度的要求是非常高的。”

陈礼腾也认为，短期内抖音加入外卖补贴大战的可能性较低。“但也许会进行中长期或局部尝试。抖音更倾向于通过‘内容+数据’优化而非直接补贴竞争。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）