众筹如何改变中国品牌出海路径？Indiegogo、Makuake、Wadiz 高管共话中日韩众筹最新趋势与成功经验

5 月 22 日于澳门举行的第五届 BEYOND EXPO 上，一场关于“全球众筹与品牌出海”的高规格圆桌讨论吸引了大家关注。

圆桌嘉宾来自全球领先的三大众筹平台：Indiegogo、Makuake 以及 Wadiz，深入探讨了中日韩市场的众筹生态、品牌出海路径、预售机制优化，以及如何将众筹从“融资工具”转型为“市场验证”和“品牌建设”的战略通道。

日本 Makuake CEO Ryotaro Nakayama 指出，日本市场对“众筹”一词有历史包袱，平台更愿意称自己为“预售平台”。这种语义上的重新定位，让他们得以用更贴合本土消费习惯的方式扩张。他们推出的 “Makuake Insight” 数据服务，能在产品上市前即通过消费者行为数据预测趋势，为品牌方提供本地化洞察。

Indiegogo 亚太区负责人 Cheryl Tang 强调，众筹如今不仅是融资工具，更是一种全球品牌构建的基础设施。像 GE 曾通过众筹发现其冰机的核心用户其实是女性而非男性，并据此调整产品策略；而中国品牌 HARVAN 则通过两次众筹，完成了从用户定位到供应链保障机制的全面升级。

韩国 Wadiz 平台 Co-CEO Hyesung Shin 以及 Ryo UMEZAWA 谈到了 Roborock、Dreame 等中国品牌通过众筹快速打入韩国市场的过程，并指出众筹已成为韩国品牌启动产品开发的“标配动作”。他还透露，平台正在建立面向全球市场的新机制，以应对韩国本地 VC 对硬件制造型品牌投资意愿不足的市场现状。

三位嘉宾都提到：真正成功的项目往往具备三个特征——创新性强（能解决真实痛点）、上线前做足预热（广告、KOL、社群）、高度重视交付（按时发货、服务到位）。众筹不仅是品牌的“起点”，也可能是“终点”。第一场做不好，可能意味着未来再无第二次机会。

Ryo UMEZAWA

现在如果要募资，最好选择一个容易募集资金的实体，并按照常规方式评估杠杆。我们的服务对象包括预售阶段和大型企业，他们会通过产品上线后的用户评论不断回顾品牌表现。因此，我认为在韩国，这取决于企业自身如何使用前置资金。

Cheryl TANG

我也是这么认为。不过我觉得像 Google 这样的独特案例，起初其实也就是几个人在车库里，拿着一张纸、一个想法开始的。他们只想要一点启动资金，把产品分发出去。

但现在我们看到很多中大型企业也开始使用众筹，比如媒体公司，甚至是 GNE、很多企业客户，他们会在 Indiegogo 上做深度众筹。有些是为了市场测试，比如 GE 曾经上线过一个制冰机项目，他们原以为这个产品是面向男性、用于喝酒的。但最后发现 70% 的购买者是女性，而且她们并不喜欢原本计划的黑色外观，于是他们改成了粉色。所以这其实是一次很好的市场测试。同时，众筹现在也成了一种品牌建设方式。对中国企业来说，这是品牌出海的“快车道”，是我们常说的“出海”。

Ryo UMEZAWA

顺便问一下，像你刚才提到 GE，他们是怎么联系到你们的？是主动找你们合作做品牌推广，还是自己摸索着来做的？比如针对女性用户做冰箱类产品推广。

Cheryl TANG

我们通常都会经过一系列的沟通。他们即便是企业客户，也得对众筹有初步了解。但在沟通过程中会经历很多观念上的转变，因为并不是所有人一开始就接受众筹。大家通常觉得这是创业公司的事情，不理解众筹最终能带来什么价值。但在和我们合作并完成众筹之后，他们发现这个过程实际上可以帮他们节省高达 20 倍的成本。如果他们一开始就投入生产、出货，最后发现定位错误、产品规格不对、市场不对，那才是真正的浪费。所以我们在和企业客户合作时，其实是一个教育过程。

Ryotaro NAKAYAMA

在日本市场也是类似的。我这边的观察是，日本的众筹市场大致可以分成四类：一是捐赠型，二是房地产类可持续型，三是股权众筹平台，四是以预售为主的市场平台，比如 Makake。我认为目前日本最大的一类是以预售为主的电商型平台，不光是 Makake，还有 Jakarto、Amazon 也都有这类功能模块。可以说，预售和众筹的结合已经形成了日本的独特生态。

Hyesung SHIN

我觉得我们三国市场中既有相似，也有一些差异。那你们觉得，过去这些年中，大家对众筹的认知变化大吗？它已经成为行业常态了吗？还是说市场还有很大增长空间？

Just Satisfy

我们从 13 年前就开始做这个了，现在韩国的产品众筹已经进入成熟阶段。行业的发展和消费者趋势密切相关。大约 5 年前我们也遇到了一些挑战，比如违约风险，需要调整策略。所以我们进行了本地化，也修改了一些保护用户的政策。现在的环境变化很大。在韩国，目前真正进入主流的产品众筹模式只有 3-4 种，大多数品牌在启动新业务、推出新产品时，都会先选择众筹。众筹现在已经成为连接电商的桥梁，尤其是在 EMEA 地区，它起到了产品验证和市场入门的纽带作用。

Ryo UMEZAWA

那我也想再问 Nakayama 先生一个问题，因为你们是日本唯一一家上市的众筹公司。你曾提到你一直要担心股价和 pipeline，那你怎么判断众筹生态的变化？什么时候你可以不用再担心股价，全力去占领市场？

Ryotaro NAKAYAMA

我认为众筹是众多分销手段中的一种。但在日本，大家对众筹的理解很混乱，特别是对于“什么类型的资金”这一点。因为日本众筹是在东日本大地震后兴起的，很多人把它当成捐款。因此我们在日本几乎不再使用“众筹”这个词。但其他平台还是会用，这就造成了市场上的概念混乱。比如日本最大的众筹平台自己也不说自己是众筹平台，而是叫“预售平台”。这种混乱反而给我们带来了更大的成长空间。所以我们认为预售和分销的结合才是最重要的模式，这不只适用于日本市场，对想进入日本市场的中国科技产品制造商也同样重要。

Ryo UMEZAWA

谢谢 Cheryl。你刚才提到了一些案例，比如 GE，那你能说说现在在你们平台上特别受欢迎的品类吗？未来又希望看到哪些新品类？

Cheryl TANG

最近几年，我们在 Google 的众筹项目里，户外类、e-bike（电动自行车）、节能类产品增长非常快。还有宠物类产品，比如自动喂食机、护理箱等都很受欢迎。现在也有越来越多 AI 相关的产品进入众筹，尤其是“宠物友好型 AI 产品”是目前的热门类目。

不过我们平台对产品的选择是很挑剔的。能上线众筹的项目只是创作者中很小的一部分。我们要求产品必须具备创新性，不管是设计还是功能方面，都要真正解决用户痛点，是其他产品未曾做到的。这样的产品才能在 Google 众筹平台上成功。

去年我们还做了一个很特别的项目，是一个类似露营别墅的产品，在美国的众筹中获得了超过 100 万美元的利润。这也说明了，除了现有的热门类目之外，还是有机会开拓更多新类别。我现在也在尝试把更多来自中国的新产品引入平台，并实现成功众筹。

Ryo UMEZAWA

我们接下来来聊一下本地化和全球扩展的问题。你们能否分享一些各自国家在平台上较为成功的众筹项目经验？可能之前你们已经提到过最成功的例子了，那我们就聊聊第二或第三成功的案例吧。那我们从 Nakayama-san 开始？

Ryotaro NAKAYAMA

好的，我来分享一个你们可能更熟悉的案例。我认为 AI node AR 2 是一个很好的例子。也许你们已经听说过这个项目，他们在进入日本市场之前在 Makake 上做了众筹，募集了超过 2 亿日元的资金。借助这一成绩，他们得到了大量回馈用户的信息，也吸引了媒体的关注，成功进入了日本市场。

他们从准备阶段就和我们合作推广，这也显示出一个成功推广计划和优秀合作伙伴的重要性。当然，我们也可以成为优质的合作方，或者为所有硬件制造商引荐合适的合作伙伴。这是日本市场上的典型成功案例之一。

Ryo UMEZAWA

谢谢，那韩国市场呢？David，有什么成功的案例可以分享？

Hyesung SHIN

当然，我们在韩国有很多成功案例。但在去年之前，我们主要服务的是韩国本地品牌。我想分享一个中国品牌的例子：Roborock 和 Dreame。他们大约在 5 年前首次通过 Wadiz 进入韩国市场，当时我们其实对他们也不是很了解。但他们的第一款产品在 Wadiz 上取得了很好的反响，并迅速在韩国市场站稳了脚跟，现在已经是顶级品牌。

从去年开始，我们开始大力引入中国品牌，现在越来越多中国品牌通过我们进入韩国市场。我们还设立了官方代理机构，来支持这项扩展，这将是一个非常强有力的趋势。

Ryo UMEZAWA

Cheryl，你之前已经提到了一些案例，那是否还有特别值得一提的项目？

Cheryl TANG

我想快速分享一个例子，不占用太多时间。我们平台上有个品牌叫 HARVAN（他们今天在会场也有展位），他们第一次在我们平台上发起众筹就筹到了约 160 万美元。通过这次众筹，他们成功找到了早期的核心用户群体。而实际上，他们的创始人 MQ 做这款产品已经超过十年了，这次才终于找到了对的用户定位和扩张方式。

在第二次众筹时，他希望能够一次性完成全流程交付，于是我们共同推出了一个名为“发货保障（Shipping Guarantee）”的新机制，由我们 Indiegogo Pro 平台承诺所有支持者将在规定时间内收到产品。在项目上线的前 24 小时内，这个机制就带来了约 8,000 次点击，极大地推动了整个项目的进展。整个 30 天的众筹期最终筹得了 500 万美元。如果他们当时延长到 60 天，可能可以达到 800 万美元。

这让我想传递的一个观点是，如果产品足够好，团队愿意与我们深入合作，我们可以共同开发新的服务和机制，实现项目的成功。众筹平台的容器并不是一成不变的，我们可以一起创造更有想象力的发起方式。

Ryo UMEZAWA

我猜你们三个平台的参与者，除了客户，也可能成为你们平台上的项目方。我为每个平台准备了一些定制的问题，先问你，Nakayama-san。

Makuake 现在已经不只是日本品牌的首发平台了，很多海外制造商特别是中国厂商也在用你们的平台打入日本市场。就你的经验而言，哪些关键因素会让中国厂商在日本市场取得成功？平台又是如何在本地化叙事方面提供支持的？

Ryotaro NAKAYAMA

首先，请把我们 Makuake 的员工当作你们在日本的团队成员。关于日本市场的所有问题，例如如何做产品展示、如何撰写最能打动目标用户的文案、如何进行广告投放和媒体公关等，都可以找我们，我们都可以提供支持。

我们已经深耕中国制造商进入日本市场超过 10 年，流程和资源都已经非常成熟。你们只需要带着产品来，我们会像你们的团队一样全程协助，就像这位工作人员，她也是你们团队的一员，有什么问题就可以直接向她请教。

Ryo UMEZAWA

除了依靠你的团队，你们最近还推出了一个数据服务对吧？

Ryotaro NAKAYAMA

是的，我们刚刚推出了一项名为 “Makuake Insight” 的数据服务，帮助品牌在进入日本市场前就能预测趋势。你可以利用我们平台的海量数据来分析日本消费者的动向，检验自己的产品创意是否契合市场需求。

此外，你还可以用这个工具提前与目标用户交流，收集原型反馈、做用户访谈，制定更精准的营销策略。不只是准备阶段可以用，进入预售阶段后也能继续使用，从而在增长阶段实现最有效的市场营销。

不过目前这项服务还处在本地化阶段，面向全球品牌的版本还在准备中，请稍等一段时间。

我们也有成熟的 PR 资源，像你看到我身上的这件 T 恤，就是我们合作品牌的宣传物料。

Ryo UMEZAWA

Cheryl，你们 Indiegogo 也帮助很多亚洲创作者打入欧美市场。你看到中国、日本、韩国厂商在全球众筹中最常见的问题是什么？又有哪些众筹项目是特别成功、具有启发性的？

Cheryl TANG

我真的很希望我们也能像 Makuake 那样为你打理一切，但我们目前还做不到。所以这也就成为很多人失败的主要原因之一。

第一，有些产品其实不太适合众筹，它们不够新颖，无法吸引眼球，上线之后很快就失败了。

第二，有些产品本身不错，但团队忽略了上线前的预热营销工作。很多人以为把页面搭好就可以上线募集百万美金，实际上你必须投入大量时间做准备，比如 Facebook 和 Google 广告投放、邮件名单积累、KOL 和测评内容的提前布局等等。

众筹上线后的前三天极其关键，如果前三天数据表现好，后续才会持续增长；反之，基本没有什么曝光机会。

那些最终成功的项目，都是做足了这些准备的。同时，成功的项目方还会在众筹页面上亲自与支持者对话，回答他们的问题、化解他们的不满，这些服务细节对欧美支持者来说至关重要。

最后，还有交付问题。产品是否按期发货，品质是否过关，这些将直接决定你品牌未来的走势。如果你做到这些，下次发起众筹就会水到渠成；但如果这次失败了，众筹可能就变成你品牌的“终结者”。因为这些支持者，其实是你未来最宝贵的种子用户和终身客户。

Ryo UMEZAWA

我想补充一点。David 在塑造韩国众筹生态系统方面扮演了非常重要的角色。正如你所说，他在这个领域已经深耕超过 10 年。那从你的角度来看，韩国人在使用众筹平台时，除了筹集资金，还如何把它作为品牌启动的策略？你看到哪些韩国市场上独特的趋势值得我们关注？

Hyesung SHIN

谢谢你对我们工作的肯定，也感谢你对我们角色的认可。这是一个很棒的视角。在我看来，韩国的卖家生态系统正在持续发展。每个国家都有自己的生态系统，韩国也不例外。

在韩国， VC 机构主要关注的是平台类或 AI 公司，但对制造业品牌企业的投资机会是非常有限的。

那么这个缺口由谁来填补？我们选择专注于品牌业务。最近我也意识到，相比起 IT 公司，品牌企业对全球市场的兴趣更大。

比如说，IT 平台往往只专注于本地市场，但韩国的美妆公司和初创企业却正在走向全球市场。我们拥有优秀的制造商，也有很多初创企业在尝试打造全新的美妆产品概念。

他们在创业之初，目标就是全球市场，因此这也是我们这次推出全球服务的原因。事实上，我们昨天刚刚上线了一个全球预算（global budget）。

这意味着我们希望连接韩国的消费者，也就是为韩国品牌企业提供市场验证的机会，并帮助他们探索全球市场。

最近，我们的 VC 也开始关注品牌企业。在中国、在澳门，我注意到很多硬件卖家也都面向全球市场。这种趋势也在韩国发生。

Ryotaro NAKAYAMA

最后，我的建议很简单：在你正式进入日本市场之前，请务必先进行预售。这样你能获得更高关注度，也能用更有利的条件和代理商或零售商谈判。即便预售之后再开始和既有渠道的分销合作也完全不晚。

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