重磅发布｜2024啤酒线下市场研究报告

2024年，对于酒类行业来说，是挑战重重的一年。白酒在调整，啤酒也在经历“下行期”的阵痛。

从总量上看，产销量持续走低；从竞争格局看，强者恒强、集中度加剧；从终端反馈来看，价格敏感度上升、动销压力加大。

面对复杂经济环境，啤酒企业既有压力，也藏机遇。谁能在结构变化中找到穿透点，就有可能脱颖而出。

在这样的背景下，「新经销」联合「舟谱数据」，基于独特的经销商群体资源优势，对2023–2024年间持续使用舟谱系统并售卖啤酒的近4,500家可比经销商进行了调研分析，并与多位啤酒行业专家、典型客户案例进行定性研究，发布《2024啤酒线下市场研究报告》。

报告对啤酒行业市场现状、细分格局、渠道表现与未来增长路径进行了深入解析，并提出可量化的实战策略。旨在为经销商、品牌商乃至投资机构提供一手、可量化的行业洞察与实战方法论，助力各方在下行周期中把握机会、精准发力。

行业承压

未来如何发展？

报告显示，2024年全国啤酒销售规模约为1,700亿元，同比下滑4%，行业整体仍在回调通道中。产量方面，2024年国内啤酒产量为3,521万千升，同比微降0.6%，整体产销已连续多年处于平台期甚至下行期。

这是一个值得重视的信号。自2013年达到销量高点之后，啤酒行业就进入了一个典型的“存量博弈”阶段——不再靠“喝得多”扩展市场，而是比拼品牌、产品、渠道、效率等综合能力。

但同时也要看到，中国啤酒的“价格潜力”仍未被完全释放。报告指出，目前中国啤酒的平均零售价在4.5元/升左右，远低于欧美等成熟市场的10元甚至20元/升。即便在总量趋稳的大背景下，品牌依然有通过产品结构升级实现“以价提质”的空间。

这也解释了为何“高端化”依然是整个行业长期被看好的发展方向。从华润的“勇闯天涯Super X”，到青岛的“奥古特”、百威的“金尊”、嘉士伯的“风花雪月”，再到喜力、乐堡、红乌苏、范佳乐等进口/潮牌系产品，几乎所有品牌都在加码高端产品线的投入。

在某些区域市场，高端产品的动销表现已优于中低端品类。

例如在精品市场和标杆市场，高端啤酒在烟酒店、KTV等终端中，GMV同比增长超过50%。消费者对高品质、差异化、场景化的产品认知明显增强。

从行业格局来看，头部品牌依然占据主导地位。

CR5（华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京）合计市占率超过80%，其中华润与青岛双寡头格局稳定，百威深耕夜场与高端化，嘉士伯发力西南市场，燕京则是唯一实现销量小幅增长的品牌。

这也意味着，在这样一个集中度不断提高的市场环境中，中小品牌的生存压力愈发显著。留给区域品牌和腰部品牌的空间越来越小，要么找到特色品类和差异化渠道“蹚出路”，要么就只能被大盘的变化所裹挟。

那么，具体到不同城市和渠道，增长机会究竟藏在哪？

四类线下市场

划分及其表现

过去，啤酒行业常被视作一个“大盘生意”，不少品牌和经销商沿用“全国一套打法”的运营思维。但在今天，渠道变革、消费分化与价格敏感等多重因素叠加，啤酒线下市场早已从“统一市场”变成了一个个风格各异的“局部战场”。

基于此，《2024啤酒线下市场研究报告》以人均啤酒消费量的平均数（58升）和人均价格的平均数（4.5元）两个关键指标为轴，将全国177座代表性城市划分为四类市场：

基盘市场：啤酒消费单价与人均消费量均处于低位，消费习惯相对稳定。

流量市场：低啤酒消费单价但人均消费量较高，依赖规模化流通与高频消费。

精品市场：高啤酒消费单价但人均消费量较低的区域市场，需求集中于特定场景及客群。

标杆市场：同时具备高啤酒消费单价与高人均消费量，代表行业价格与规模的双重制高点。

相比以往按照一线/二线/三线城市划分市场，这种划分方式更贴近真实消费结构，也更具指导意义。

而从数据来看，这种市场类型的结构基本稳定：近三年，79%的城市类型没有发生变化，说明这种“城市画像”不仅适用于当前，也能服务中长期战略规划。

这四类市场的具体渠道，从报告来看，差异也相当明显：

1、基盘市场：烟酒店“一枝独秀”，服务能力是关键

在基盘市场中，整体消费水平偏低，但仍然存在可挖掘的稳定增量。烟酒店成为唯一个体量提升的渠道，GMV同比增长2%，优秀经销商甚至实现了接近20%的增长。

值得注意的是，在这一类市场中，谁能更快、更稳地服务终端，谁就能抢得增长主动权。

报告显示，表现优异的经销商订单T+1送达率高达100%，平均动销SKU达16个，远高于大盘水平。他们不仅在基础啤酒（如雪花、青岛）上有动销能力，也能带动部分高端单品（如喜力、百威纯生）在烟酒店、KTV等终端实现突破。

2、流量市场：非现饮渠道双轮驱动，高端品稳步渗透

流量市场是销量主力所在，但随着价格战趋缓、消费趋稳，“质”的提升开始取代“量”的狂奔。

报告显示，烟酒店与夫妻店是该类市场的核心增长点，GMV分别增长5.7%和4.4%。

其中烟酒店的单店GMV提升超34%，说明在动销门店数仅微幅增长的前提下，经销商正在通过优化产品结构和提升客单价获得增长。

同时，高端产品也在这些“大众型”市场中悄然爬坡，在烧烤店、夫妻店、烟酒店等非现饮渠道有明显的GMV涨幅，说明消费者对品质的接受度正在提高。

3、精品市场：高端产品集聚地，烟酒店爆发式增长

在精品市场中，烟酒店渠道GMV同比大涨25.6%，成为增长最快的渠道之一。消费者更愿意为“更好的产品”买单，高端品类动销明显。

报告中提到，优秀经销商在烟酒店渠道的单店GMV提升超85%，动销SKU更丰富，订单履约更及时，基本实现了“多品并举+高效服务”的组合打法。

KTV、夫妻店等渠道也有不错的表现，GMV增幅均在6%以上，酒吧、高端夜场则成为品牌做“形象种草”的关键点。这些市场虽然量不大，但具备高度的产品外溢能力，是品牌进行高端布局和新品孵化的优选之地。

4、标杆市场：多渠道并进，高端化最充分

作为“量价齐高”的典型区域，标杆市场呈现出全渠道增长态势，增长渠道的数量为四个市场之最。报告显示，烟酒店、夫妻店、KTV、酒吧四类渠道均实现明显增长，非现饮与现饮渠道齐头并进。

在这些区域，高端啤酒的渗透率表现亮眼，像乐堡、嘉士伯风花雪月、百威金尊等产品，在夜场与家庭消费场景中均有不俗表现，已成为城市消费“风向标”。

5、新变量：折扣店爆发增长，值得关注

除了传统渠道外，报告还特别指出了一个新兴力量——折扣店渠道。

2024年，啤酒在折扣店的GMV同比暴涨180%，单店GMV增长114%，门店数也增长30%。尤其在精品市场中，折扣店的啤酒渗透率已经超过15%，远高于基盘和流量市场的3%左右。

这类渠道的核心优势在于：性价比高、补货频率高、到店需求强。对于价格敏感型消费者而言，它在某种程度上承接了原本属于超市、便利店的“即饮补货”功能，也对传统渠道形成了补充。

限于篇幅，报告中更多关于各类市场的渠道细分表现、高端单品动销数据、优秀经销商打法案例等，未能在此一一详述。如果你想深入了解完整内容、图表数据及实操建议，可后台回复【2024啤酒线下市场研究报告】获取完整版报告。

来源：新经销微信公众号