雀巢新掌门人连日来密集发声：雀巢不需要革命

文：何丹琳

正在推动雀巢“新政”落地的傅乐宏（Laurent Freixe）向外界密集发声。这位全球新掌门人向投资人喊话要多一点耐心，同时他明确地认为雀巢并不需要革命。

小食代留意到，昨天和今天，瑞士德语媒体NZZ、英国金融时报都先后发布了对傅乐宏的独家专访。这位雀巢全球首席执行官直面许多犀利的提问；他也借此机会，向外界进一步阐述了自己的理念，以解释他上任后所做的各种决定。

下面，我们不妨一起来听听这位掌门人是如何自洽的。

“不耐烦”

雀巢的股价表现，成为了这位走马上任已大半年的新帅被反复“拷问”的头号问题：“雀巢股价自去年大幅下跌后仅略有回升，为什么投资者仍然对雀巢缺乏信心？”“目前的股价与去年9月您被任命为雀巢CEO时的股价大致相同，什么阻碍了更强劲的复苏？”

对此，傅乐宏指出，虽然雀巢的股价目前仍远低于其最高点，但自今年年初以来，它一直是瑞士SMI指数中表现最强劲的股票之一。“重要的是，复苏已经开始。曾经有一段时间，投资者怀疑雀巢是否仍然像往常一样可靠。但现在，信心正在逐渐恢复。”

他表示，雀巢制定了⼀个简单而令人信服的策略（注：指良性循环战略），并且已经初见成效，增速加快，该公司正在重新获得市场份额。“我们正在提高工作效率，并将释放的现金投资于我们的核心业务。我们正在推出一些精选的创新产品。我们正在落实我们宣布的所有举措。”

很显然，投资人渴望一场“速胜”，压力给到了这位新帅。

但傅乐宏认为，这的确需要一些时间。“罗马不是一天建成的。像雀巢这样的大公司不可能一夜之间就改变方向。我理解大家的不耐烦，我自己也很没有耐心。但我们的策略是有效的。最近几个季度，我们的业绩超出了预期，就是明证。”他说。

“（我理解）投资者希望看到我们取得成果，”他话锋一转又提到，“据悉，有些人已经开始后悔几个月前没在低点买入股票，他们当时押注股价会进一步下跌。但其他人已经明白，情况正在好转。”

在被问及雀巢是否需要采取更多行动时，傅乐宏表示，雀巢不需要革命性的变化。“革命意味着摧毁一切，并重建一切。但雀巢不需要革命。公司的基础非常牢固，我们拥有优秀的品牌组合，我们的业务遍布全球。我们只需要再次作为一个团队，追求共同的战略。”他说。

傅乐宏认为，近年来，雀巢的主要问题是其在核心业务上的投入太少。“近三年内，我们在那里的支出（例如广告费）比以前减少了50亿瑞士法郎（折合人民币超过430亿元）。这很重要。我的议程很简单：我们必须再次强化核心业务。雀巢是世界上最大的食品公司，但它也必须是最好的。”

“从根本上讲，我们拥有正确的产品组合。我们看到了增长潜力，尤其是在咖啡、冷饮、宠物食品以及整个亚洲市场。在营养方面，我们将越来越多地关注体重管理、女性健康和长寿的产品，即健康老龄化的产品。”他提到。

雀巢正在这些潜力领域上加大研发投入。

小食代介绍过，就在上周，这家每年在全球研发上的投入高达约17亿瑞士法郎的公司宣布将加强其在生物技术领域的研发专长，并开设一个全新的“深度科技（deep tech）中心”。同时，研发组织将变得“更精简、更敏捷”。

该公司表示，这将进一步增强雀巢以消费者为中心的创新渠道，覆盖孕产妇、生命早期和医学营养，并支持新的增长平台，如健康长寿、女性健康和体重管理。雀巢的宠物护理业务（包括宠物治疗）也将利用基于科学的解决方案。

“削弱根基”

有意思的是，时隔一日，傅乐宏在金融时报的专访也刊发了。在这个采访中，他把更多的谈话重点落在为什么雀巢“回归根源”如此重要。

他表示，雀巢前任首席执行官施奈德（Mark Schneider）进军新品类“削弱了组织根基”。“如果你把所有精力都放在拓展新领域，你就会削弱核心业务。我认为这是雀巢一直面临的问题之一。”他说：“失去核心业务的份额并削弱组织根基并非良策。”

他又排除了通过大型收购或资产出售来促进增长的可能性。他指出，总有人把组合管理视为快速解决方案，“我认为我们永远不应该忘记，并购并非真正的战略”。

他还表示，并不认为雀巢规模缩小“有什么好处”，只要它能够利用规模优势并“带来（增长）速度”，但是金融时报同时指出，傅乐宏暗示愿意出售那些结构上缺乏吸引力、雀巢“无法取胜”的品牌。他说，雀巢正在寻找投资者，就水业务签订合资协议。

金融时报援引“知情人士”表示，施奈德的直率风格与雀巢集团所普遍遵循的“共识性企业文化”（consensual corporate culture）发生了冲突；傅乐宏正带领雀巢重新聚焦核心品牌，并试图重塑他认为已经失落的文化。他在采访中说，自己对雀巢这部机器的内部运作“非常了解”，“正因为如此，或许也因为我的风格，我与人非常亲近”。

翻看去年8月雀巢集团在宣布公司换帅时的通报，当时对施奈德的评价是，他在掌舵8年间，积极塑造了雀巢的产品组合，重点关注了咖啡、宠物护理、营养健康产品等高增长的品类，“始终与雀巢的战略保持一致”。

作为“空降兵”的施奈德，在任内确实进行了一系列重大的交易，这包括花33亿元收购了蓝瓶咖啡、和星巴克组建全球咖啡联盟、从私募股权公司KKR手中收购膳食补充剂公司The Bountiful Company的核心品牌等，此外他也剥离了雀巢皮肤健康公司、部分饮用水业务等。

当中的一些，成为他日后被诟病的重要“伏笔”，例如对花生过敏药物投资最后被减记21亿美元，在美国市场IT系统整合工作引发了供应链问题并影响了雀巢健康科学业务，以及到今天依然还在发展的法国水业务的舆论风波，等等。

傅乐宏在接过帅印后，于去年11月的资本市场日中就明确提出，在他领导下雀巢的做法将会转变为“数量更少、规模更大、效果更好”。

“少即是多，把几件大事做好的效果，好过把精力分散到众多小事上。今天，你会听到我们不停地重复这一点，专注于我们的头部品牌、我们的头部SKU、我们押注最大的领域、我们最具影响力的投资。”他当时说，雀巢每年在全球和本地推出1000多项创新和改造，但从中期来看，这个数字将减半，而这意味着雀巢日后会专注于“更少、更大、更好”的创新。

为此，傅乐宏将“筹码”放到了加强卓越运营、充分发挥产品组合的潜力上。这包括计划到2027年底实现至少25亿瑞士法郎的额外成本节约，从而为投资创造资金，支持关键品牌和关键平台实现增长——到2025年底，广告和营销投资将增加到销售额的9%。

此外，在集团层面，雀巢今年已经圈定了六个创新计划作为优先事项，每个据称都有潜力实现至少1亿瑞士法郎的年销售额。