开店、转型，极简风COS又重启中国门店扩张

头部快时尚集团的一举一动，都备受行业关注。

今年4月，关闭了两年多的H&M中国首店于上海淮海中路悄然立起围挡，预示着全新H&M即将正式亮相。这两年，H&M在中国市场的动作不断，焕新升级重点门店、积极拥抱线上渠道等等。就连旗下的 中高端品牌COS ， 似乎也在重启中国门店的拓张。

中国市场拓店重启

近日，COS在西安万象城开设新店，以精心色调与细腻质感，融合本地元素与创新设计打造全新空间。

据了解，这是自2024年下半年以来，COS开出的第三家新店。2024年9月、11月，COS先后在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心开设新店。

而在此之前的新开门店，可以在官方微信公众号发布的新店宣传中，追溯到2022年11月亮相的上海世纪汇广场店。这也意味着，COS在中国有差不多两年时间没有开新店了。

在未开店的两年时间里，COS也因两家标志性门店的闭店备受关注——2022年末位于北京三里屯太古里的全球首家男装旗舰店关闭，与三里屯太古里女装门店合并；次年7月，位于 北京侨福芳草地的COS中国首店正式关店 。

随着拓店重启，COS目前已经在17座城市开设了37家门店。与此同时，关于品牌即将入驻武汉武商Mall的消息也传得沸沸扬扬。

COS 自 2012年进入中国 市场以来，已经将门店版图 拓展至南宁、昆明、石家庄等 省会 城市，但 从整体门店布局来看， 北京、上海、广州、深圳等 高线城市，仍是其核心战场 。 其中，上海拥有8家门店、北京5家、广州和深圳各3家。而且在具体选址上，COS也主要进驻核心城市标杆购物中心，体现了其对高消费力客群的精准定位。

高级化转型

在COS重启扩张背后，我们也注意到，其正在发生一些改变，以进一步彰显自身魅力。

作为快时尚集团H&M的子品牌，COS本质上也归属于快时尚领域。但由于其一直秉承极简主义美学，品牌调性与传统快时尚形成一定反差，反而被赋予了“轻奢质感”的独特标签。

近年来，COS也在积极提升品牌形象，向着高级时装持续进阶。

在营销层面，参加时装周无疑是时尚品牌建立品牌形象的重要方式之一。

2021年，COS 首次亮相伦敦时装周。此后三年，COS 又连续亮相纽约时装周，逐步深化高端的品牌形象。与此同时，COS还将新品时装秀带到了意大利罗马、希腊雅典等更多城市，以更好地传递品牌的“奢华”美感。

值得一提的是，今年一季度，COS还邀请奥斯卡影帝Adrien Brody 、超模Rianne Van Rompaey 拍摄25春夏系列广告大片 ，让人直观感受到品牌视觉和设计质感得的不断提升。

在产品层面，COS凭借对质感与价格的精妙平衡，早已被视作Jil Sander、The Row等品牌 “平替”。2022年，COS推出Atelier高端产品线，以奢华质感与非凡设计为理念，呈现适合日常穿搭以及派对场合的高级时装。2023年4月，COS Atelier在中国首发。该支线的产品在定价方面，价格接近众多设计师品牌的入门价位，也很明显是在向高端化发展。

此外，今年4月，COS还进军香氛市场，推出了首个自主打造的香氛系列COS Perfumery。其中包含四款淡香水，定价99美元/100 毫升；四款香薰蜡烛，定价为69美元。香氛线的拓展不仅是COS对生活方式版图的重要延伸，更是品牌从服饰设计向全感官美学体验的战略升级。

得益于这一系列的动作，COS在今年一季度的全球时尚品牌竞争中脱颖而出。其在时尚搜索引擎Lyst发布的2025年第一季度热门品牌榜单中，从第17名强势跃升11位至第6名，成为首个跻身榜单前十的大众时尚品牌。

COS在中国市场的拓店重启也好，品牌的高级化转型也罢，本质上都是快时尚品牌在消费分级时代的战略突围。

一方面我们看到，奢侈品市场放缓明显，“平替”的需求不断上涨，这恰好给到了定位中高端的品牌发展空间；另一方面，传统快时尚的黄金期早已退潮，单一的性价比不是消费者唯一追求，更高品质的材质、更具设计感的表达与更可持续的价值主张，正成为新一代消费者的核心考量。

因此，快时尚品牌，尤其是COS这样的快时尚品牌，更需要找对变革的路径。目前来看，COS的转型实践也给到快时尚行业一定的发展思路——在消费理性化趋势下，把握精准的定位、持续的创新和全维度的品牌塑造，才有可能开辟增长新曲线。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

「 赢商网新媒体矩阵 」

关注实体商业创新

新的一切都将在这里发生