资生堂61亿收购失败了？

高端品牌讲不出“本土化”故事。

来源| 聚美丽

作者| 沐 沐

日前(5月15日)，聚美丽从资生堂官网获悉，资生堂集团将于6月30日停止旗下精简护肤品牌DRUNK ELEPHANT醉象在日本市场的销售。

根据官网公告，醉象官方网上商店将于当日23点59分关闭线上订单通道，且预计日本国内6家店铺的处理也将陆续结束，结束日因各店铺而异。

△图源：资生堂集团官网

这意味着，自2019年以8.45亿美元(约合人民币61亿元)被资生堂收购，2021年正式进驻日本市场以来，醉象历时4年的本土化以失败告终。

在日仅4年便败退

公开资料显示，醉象于2012年诞生于美国，主打天然纯净、精简配方、高功效的护肤理念。因早期在美国市场业绩突出，其被资生堂美国分公司于2019年收入麾下，并被纳入资生堂集团的高端产品部门。

△图源：资生堂集团官网

从市场布局情况来看，自被资生堂收购以来，醉象依旧主要面向美国市场销售，产品涵盖34个SKU；直到2021年10月，醉象30个SKU正式登陆日本市场，确立了将日本培养成仅次于美国市场的目标。

进入日本市场以来，醉象共计入驻了了6家高端百货专柜，同时，资生堂集团为其定制了“美式极简主义×日式精致”的营销策略：涩谷街头巨型粉色大象装置、与侘寂风快闪店的混搭、社交媒体上“#醉象挑战”话题等等。

但时间来到2025年，醉象却突然宣布停止在日本市场的销售，同步关停线上订单通道。也就是说，即便背靠国际美妆TOP企业资生堂集团，醉象也未能在日本市场活过4年。

究其原因，或与近两年来业绩大幅下滑有莫大关系。

在被资生堂收购之前，醉象一经上市便业绩暴涨，仅入驻丝芙兰一年便是最畅销品牌之一，2018年销售额超1亿美元(约合人民币7亿元)，品牌估值达10亿美元(约合人民币72亿元)。

被收购之后的前些年，醉象延续了先前的业绩表现，整体上呈现增长态势。2022年醉象全年销售额虽同比微降1%，但在2023年却实现大翻盘，全年销售额同比大涨77%，成为资生堂集团内部增长最快的品牌之一。

据悉，2023年业绩的大涨，主要得益于品牌与全球零售伙伴建立的稳固合作关系，以及围绕品牌护肤哲学进行的一系列品牌推广活动和全渠道市场营销活动。

然而，转折出现在2024年，这一年，醉象全年销售额同比下滑25%；2025年第一季度更是暴跌65%，这间接导致资生堂集团包含日本市场在内的各区域市场全线下滑，尤以美洲市场下滑最为严重，净销售额同比下滑14.5%，具体下滑原因财报中并未披露。

可见，业绩下滑拖累资生堂集团整体增长态势，或是醉象退出日本市场的主要影响因素。

败走系因水土不服？

如果说醉象败走日本市场的背后，主要是受业绩下滑影响。那么，这个从美国本土成长起来的年轻品牌，未能实现本土化运营，则是限制其发展的更深层原因。

-产品定位与消费者偏好错位

产品是品牌立足市场的关键，未能将产品定位与消费者需求相匹配，是醉象水土不服的一大原因之一。

据了解，醉象强调 “成分透明化” 和 “科学功效”，例如旗下明星产品蓝罐多肽面霜主打六胜肽和氨基酸复合物。然而，日本消费者更注重产品的“使用感”和“长期肤感”。

资生堂内部调研显示，醉象产品在“质地厚重”“香气过浓”等方面存在负面反馈，而本土品牌如SK-II的“神仙水”、资生堂的“红腰子”精华，早已通过数十年积累的肤感研究赢得市场。

-市场竞争白热化与本土品牌挤压

除产品定位错位外，同概念本土品牌的挤压，是醉象未能深入日本市场的另一原因。

众所周知，日本护肤市场以严苛的品质标准和高度细分著称。醉象主打的 “清洁护肤” 概念虽然在欧美市场大行其道，但在日本面临本土品牌的强力竞争。

譬如，FANCL的无添加护肤、HABA的角鲨烷系列，早已在“纯净护肤”领域建立深厚口碑。这些品牌不仅拥有更成熟的研发体系，还通过“小包装”“即效性”等本土化设计精准满足日本消费者需求。

-资生堂的战略摇摆与资源错配

受品牌本身影响之外，资生堂集团对于醉象战略方向的把控摇摆不定，同样限制了该品牌本土化进程的推进。

具体来看，资生堂对醉象的支持存在明显矛盾。一方面，在2024年底推出的 “2025-2026行动计划” 中，醉象被列为 “五大未来品牌” 之一，计划新增高额营销投入；另一方面，2025年第一季度财报显示，资生堂对醉象的实际投入大幅缩减，转而向核心品牌资生堂、肌肤之钥倾斜。这种战略摇摆导致醉象在日本市场的推广力度不足，未能形成持续的品牌声量。

△图源：资生堂财报

此外，资生堂的全球管理架构调整也影响了醉象的本土化运营。2025年第一季度，资生堂宣布美洲区与EMEA区管理层合并，导致醉象的市场策略缺乏区域灵活性。而日本市场的决策权长期集中在总部，未能赋予本地团队足够的自主权进行产品调整和营销创新。

回到醉象退出日本市场一事来看，这不仅是资生堂全球化战略中的一次重大挫折，更是国际品牌本土化困境的典型案例。在本土化进程中，任何品牌都无法仅凭概念或资本优势取胜，唯有深入理解本土文化、精准把握消费趋势，并建立灵活高效的运营体系，才能实现长期生存。

对于资生堂而言，醉象的教训或将成为其战略转型的契机——在精简品牌矩阵、聚焦核心业务的同时，重新审视本土化与全球化的平衡，方能在激烈的市场竞争中重拾增长动能。

消息来源：资生堂集团官网

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责任编辑：木头

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