酒仙集团郝鸿峰：飞天茅台是刚需品 50%白酒经销商面临生死考验

本报记者 蒋政 北京报道

“酒类行业从业者要共同面对的难题，是未来3年到5年都很难有毛利。最少有50%的经销商和烟酒店面临生死的考验，还有80%的中小白酒品牌将会被市场淘汰。”5月19日，酒仙集团董事长郝鸿峰在个人公开演讲中作出以上判断。

郝鸿峰认为，当下白酒行业现状是由政务消费、商务消费以及库存危机等多重因素叠加的结果。市场寒冬可能会比外界想象的更长。今年是酒类行业深度调整的开始，未来3到5年才会调整到位。

《中国经营报》记者注意到，我国白酒板块营收增速放缓。2025年一季报显示，迎驾贡酒及其他近10家酒企业绩下滑，金种子酒还出现亏损。

中邮证券研报提到，2024年白酒板块应收同比增长6.89%，归母净利润同比增长7.51%。而到了2025年第一季度，白酒板块营收同比增长回落至1.82%，归母净利润同比增长回落至2.33%。

而从外部环境来看，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，明确规定工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

郝鸿峰将当下行业的处境定义为“裸奔”状态——同质化竞争加剧、规则缺失、价值洼地被快速填平，品牌面临的不仅是生存挑战，更是对长期战略的终极拷问。

根据记者走访郑州百荣白酒批发市场获得的信息，大多数白酒产品出现价格倒挂现象，部分知名高端白酒品牌的利润更加透明和稀薄，经销商的日子并不好过。

郝鸿峰和酒仙集团对此感触颇深。公开资料显示，酒仙集团由酒仙网发展而来，而郝鸿峰则是白酒经销商出身，后逐渐涉及白酒品牌运营。

根据郝鸿峰的分析，酒业市场竞争愈发激烈，各类酒企纷纷使出浑身解数争夺市场份额，价格战、营销战此起彼伏，市场饱和度不断攀升。酒业从业者不仅要直面价格全透明、毛利率骤降、品牌价值受损的现实困境，更需思考如何在价格“裸奔”的时代找到破局之路。

在他看来，目前很多酒企和经销商都不适应这种变化，主要是因为过去赚钱太轻松了，对于行业的深耕和服务都不够。当酒类行业进入深度调整期，业内必须注重更多的经营和服务细节。

记者注意到，洋河股份当下就在坚持“深耕大本营、深度全国化”的策略，以“省内精耕+省外突破”双轮驱动打开增长空间。消费者运营从“深度分销”转向“精准营销”，建立数字化渠道管理体系，部署“营销并轨”，打造以消费者为中心的运营模式。

郝鸿峰判断，要想穿越周期需要聚集和专业化。其中，聚焦包括聚集核心市场、核心客户、核心产品和核心工具。

据其透露，酒仙集团最多同时在卖的酒类商品有4万多种，这两年开始进行优化和调整，已经砍掉70%至1万余个酒类商品条码。

在专业化方面，郝鸿峰提到，在2019年、2020年前后，很多业外资本进入白酒行业，尤其是酱酒行业，但截至目前鲜有成功案例。所以，在市场红利褪去，白酒行业迎来专业卖酒人最好的时代。

此前，就有多位业内人士告诉记者，消费者在过去买酒只看品牌、包装；如今他们更愿意为专业的讲解、个性化的推荐买单。一个懂酒的导购，能够根据消费者的饮酒习惯、消费场景，推荐最合适的产品，这样的服务价值远超单纯的商品交易。

对于整个消费市场的判断，郝鸿峰坦陈，目前处于消费降级阶段，市场正在进入非刚需不消费的时代，更具性价比的产品才更有竞争力。

不过，与外界认知不同的是，他认为飞天茅台是刚需品，特别是在高端商务接待中，该品牌是没有被替代的刚需品。

联储证券研报总结，当下白酒市场，高端白酒品牌经营实力仍强，渠道结构调整基本完成，量价转换相对从容；中高端白酒的价格竞争比较激烈，酒企进行折扣促销和布局更加细分价格带产品的现象比较普遍；大众白酒受益于降级消费的增长较多，向全国市场渗透加速，在经济动能转换之际，稳中有进的态势或将延续一段时间。

白酒营销专家蔡学飞曾多次表示，在白酒消费进入性价比、质价比、心价比并存的多元时代，质价双优成为经典产业与消费者双向奔赴的承诺。

据了解，酒仙集团最新推出战略新品——容大酱酒PK400（全坤沙），尝试以百元价位切入大众酱香市场，凭借全坤沙工艺和可与400元酱酒媲美的品质，为消费者提供了新的选择。

据相关负责人透露，在价格“裸奔”、市场竞争激烈的当下，酒仙集团通过优化供应链、整合上下游资源等方式，有效控制成本，在保证产品高品质的前提下，让容大酱酒PK400（全坤沙）以亲民价格走向市场，满足广大消费者日常饮用、宴请聚会等多种场景需求。

郝鸿峰表示，百元高品质酱酒的高性价比体现在多元场景的适用性上。日常小酌，亲民的价格不会给钱包带来负担，让惬意饮酒成为生活常态；朋友欢聚、家庭聚餐时，它能轻松活跃气氛，且不用担心高昂的消费；商务宴请中，全坤沙工艺自带的品质感又不失体面。

“随着消费者对白酒认知的深化，‘只买贵的，不买对的’消费观念逐渐被摒弃，理性消费浪潮席卷而来。消费者不再盲目追求品牌溢价，而是更关注产品实际价值与自身消费能力的匹配度。”郝鸿峰说。

（编辑：于海霞 校对：张国刚）