“圣地巡礼”背后，是游戏+文旅的新江湖

文 | 马晓迪‍

编辑 | 刘士武

自《黑神话：悟空》与山西文旅的联动出圈后，游戏和文旅的IP合作更加丰富了。

前不久的五一假期，《如鸢：鸢起广陵》和《如鸢：广陵王玺》两套雕版印刷作品正式作为扬州非遗珍宝馆基本陈列，展陈于馆内二楼“中国印刷博物馆广陵分馆对外合作展区”，面向公众开放。

《如鸢》与扬州非遗珍宝馆官宣合作

实际上，早在去年九月正式上线前，《如鸢》就已经官宣了和扬州长达一年的全面文旅联动合作，随后双方推出了首次联动“绣衣楼河灯祈福夜”直播，并在国庆期间的CICFxAGF动漫游戏盛典上,展出了多项扬州非遗技艺艺术品，现场玩家可以亲身体验雕版印刷技艺。

此外，扬州的其他景点如广陵王墓博物馆、大明寺、瘦西湖等，也因与游戏内存在相似元素而成为了玩家们的热门打卡地。不少玩家身穿精美的cos服装，手持游戏属性的棉花娃娃、徽章、立牌等游戏周边产品，在这些景点实地找寻与游戏相似的元素进行对比，并踊跃拍照分享至社交媒体平台。

从线上游戏到线下实景，《如鸢》与扬州的合作，实现了游戏IP与地方文化的深度结合，也让 游戏玩家们的线下“圣地巡礼”有了官方的支持。

然而，游戏IP与历史、文化、城市等现实内容融合的实践过程中，也面临着难以实现“沉浸式”体验、游戏内容与文化元素相冲突等问题。

事实上，在无数游戏IP与现实场景相结合的案例里，并非都有好的结果——做得好，玩家和非玩家都能乐享其中；做不好，可能就会面临着各种争议。

天选“痛城”扬州

我们从《如鸢》与扬州的联动说起。

《如鸢》选择扬州的背后有多重因素的考量，而最关键的是其游戏设定与扬州的城市历史文化高度契合。

《如鸢》所构建的游戏世界以汉末三国乱世为背景，玩家扮演女扮男装的广陵王，掌管情报组织的绣衣楼，暗中为天子执行机密任务。古称“广陵”的扬州正是这个架空设定中玩家封地的原型，同时，扬州也是真实历史上汉代广陵王的封地，而其主城区至今仍名为“广陵区”。

在如今的扬州，很容易就能找到《如鸢》的痕迹。站在瘦西湖外的桥上，大明寺的栖灵塔与游戏主界面的“兰台”渐渐重合；迈入广陵王墓博物馆里，男主之一的刘辩亲口许诺过的“黄肠题凑”映入眼帘；走在熙熙攘攘的东关街上，仿佛一秒穿越到游戏里七夕约会的场景。

扬州大明寺栖灵塔与《如鸢》游戏界面对比（图片来源于社交平台）

而随着《如鸢》与扬州文旅深度合作，扬州如今已经化身为一座巨大的“痛城”，吸引着众多玩家奔赴而来，在这些熟悉又陌生的场景里留下自己的足迹，找寻着那些属于《如鸢》的特别记忆。

不少玩家打卡后在各大社交媒体上分享路线和攻略，内容涵盖交通指南、拍摄机位建议、文创推荐等详细信息，凭借穿着游戏cos服装或手持游戏周边，许多玩家还在现场与同好不期而遇。这种现实与虚拟交织的热潮，已然开启了一场盛大的“圣地巡礼”。

“圣地巡礼”原是宗教用语，指教徒前往宗教中的圣地礼拜以寻觅灵性意义。

在ACGN（动画、漫画、游戏、小说）领域，“圣地巡礼”是一种次文化，就是指某部作品的爱好者们，实际前往探访现实中的场景原型所在地。《指环王》的爱好者跨越半个地球来到新西兰，只为体验奇妙的中土世界；《哈利波特》的影迷远赴伦敦国王十字车站，在9¾站台触摸魔法世界的入口；每年樱花季的镰仓，成百上千《灌篮高手》的粉丝站在江之电的轨道前，只为重现樱木花道与晴子挥手的瞬间；从大阪到京都到东京，柯南迷们甚至整理出了贯穿半个日本的《名侦探柯南》巡礼路线……

《名侦探柯南》“圣地巡礼”（图片来源于社交平台）

如今，《如鸢》的玩家便迎来了属于自己的“圣地巡礼”。在游戏中，玩家是手握权力，亲身领略乱世风云，亲眼见证英雄传奇的广陵亲王，而当他们走出虚拟世界，踏入现实中的扬州，那些曾经在游戏中见过的场景与物件，仿佛从屏幕中跃出，变得触手可及，这座城市也因此显得格外与众不同。

不止扬州——全国游戏文旅联动的多样玩法

除了《如鸢》与扬州的联动，其他游戏也早已通过与各地文旅的深度合作，开启了各式各样的“圣地巡礼”热潮。

2024年8月《黑神话：悟空》上线，山西省敏锐地抓住机遇，同步开启“跟着悟空游山西”活动，推出特色文旅线路与线下打卡装置。活动期间山西旅游预订量同比去年增长约七成，相关话题阅读量破百亿。

《黑神话：悟空》与山西文旅联动线路图

2025年3月，《燕云十六声》与开封文旅宣布深度联动。开封府、万岁山武侠城等成为热门打卡地，玩家前往与“燕云界碑”合影留念，收集限定联名印章，让玩家仿佛置身于游戏与现实交织的世界。

此外，《原神》与张家界景区、《恋与制作人》与上海豫园、《王者荣耀》与敦煌文旅等联名合作，都生动诠释了游戏与文旅融合的无限可能。

当前，国内的游戏IP与文旅联名大致呈现出以下的发展模式和方向：

从联名规模上来看，既有像《黑神话：悟空》与山西文旅这样从省级层面整合资源、推出一系列省内旅游线路的大规模联名活动；也有《如鸢》与扬州文旅、《燕云十六声》与开封文旅的联名，聚焦于城市文化特色和历史底蕴，深入挖掘城市景点与游戏的关联，打造具有城市代表性的文旅体验项目；还有《原神》与张家界景区、黄龙景区等单一景区进行紧密合作的联名，将游戏中的虚拟场景与景区实际景观相结合，通过宣传推广吸引游戏粉丝前往景区打卡，实现精准的客源引流。

从联名模式上来看，大多数游戏与文旅的联名是基于游戏中的取景地与现实场景的重合，像上述的诸多案例，通过在现实取景地设置打卡点、举办主题活动等方式，让玩家亲身体验游戏中的场景，满足其对游戏世界的向往和探索欲；一些游戏则通过与当地非遗文化的合作，在游戏内推出含有非遗元素的限时活动，如2024年8月《恋与深空》与靖西壮族非遗绣球的联动，在游戏中展现了非遗绣球的制作工艺和文化内涵，实现非遗文化的传承与推广。

《恋与深空》与靖西非遗绣球联动海报

还有一种模式是游戏与文旅产业共同打造沉浸式的主题体验公园或街区。双方以游戏的IP核心元素为基础，对线下空间进行全方位的改造与设计，包括建筑风格、店铺装饰、游乐设施等，使其与游戏的世界观和场景高度契合。

例如2024年1月《和平精英》与哈尔滨开启的冰雪联动。游戏内的限时玩法还原哈尔滨冰雪大世界场景，同时在哈尔滨松花江冰雪嘉年华打造主题园区，形成线上线下循环联动。

《和平精英》与哈尔滨冰雪大世界联动海报

在文旅变革加速演进、游戏行业竞争激烈、玩家需求不断变化的当下，游戏与文旅融合为地方文化产业与游戏厂商双方都提供了新动力与方向。

l从城市文旅来看，以游戏为传播媒介既能传播当地文化，又能通过二次创作赋能文化全新表达，从而激发城市文化新的活力。

l对游戏厂商而言，以地方文化为素材创作内容，能够拓展内容深度、延长产品生命周期、支撑游戏长线运营，打造长青产品。

站在玩家的角度，线上互动延伸至线下探索，既丰富了旅行体验，又通过虚实结合的方式打破了传统娱乐的边界，获得了更深入的沉浸感与情感共鸣。

“沉浸式”的打造需要构建玩家、文旅官方、游戏厂商的共生机制

尽管《如鸢》与扬州的文旅联名让无数玩家心驰神往，但真实的体验却暴露了游戏IP与文旅融合的深层问题——到底该怎么打造玩家需要的“沉浸式”？

中国旅游研究院《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》调研显示，每周玩游戏3到5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。这些玩家的线下参与意愿高、关注度高，对于游戏的故事化、实景化、穿越感体验要求较高。

但调研也显示，游客对参加过的游戏IP现场活动或场景的感知评价仅处于中等偏上水平，在沉浸式体验、场景还原度、故事连贯性、跨次元穿越感等方面满意度不高。

《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》调研显示游戏IP线下旅游场景或活动吸引力不足原因

以《如鸢》扬州联名为例，玩家在社交媒体分享的“圣地巡礼”照片中，盛装cos的他们与古朴扬州形成鲜明对比，而现实中的场景却远不及想象般契合。

广陵王墓博物馆规模不大，展品不多，即便全程仔细参观也不过半个小时；大明寺、瘦西湖等景点虽然与游戏主页背景相似，却仅止步于“拍照背景板”功能；非遗雕版印刷展内容单薄，合作仅停留在视觉符号的借用。

类似困境在其他游戏文旅联动中同样普遍：《黑神话：悟空》与山西文旅的联动虽带动客流激增，但游客在景区完成“到此一游”式合影后，便难觅游戏场景与“儒释道”合一的建筑美学的深层关联；《燕云十六声》与开封府的“燕云界碑”合影活动，本质仍是网红地标打卡的变体；即便是以场景还原著称的《原神》与张家界联动，游客能做的也仅是与传送锚点、岩神瞳、岩神像合照而已，无法像在游戏中那样通过与这些元素进行深度交互来获取奖励、触发剧情或解开谜题等，导致部分玩家表示参与感和代入感不足，无法真正体验到游戏与现实景区融合所带来的独特魅力。

这种“沉浸感贫血”的症结，在于多数文旅合作仍停留在视觉符号的粗暴移植阶段。当景区将游戏IP视为短期流量密码，而非文化共创伙伴时，玩家期待的“穿越感”便沦为空中楼阁。

要缝合虚实次元壁，需构建“三层沉浸金字塔”——

底层是物理空间的场景还原，需突破粗放的视觉复刻，转向基于游戏世界观的细节重构。不仅在现实场景中搭建与游戏相似的建筑外观，还要在建筑材料、装饰元素等方面尽可能还原游戏中的质感和风格。同时，可以对景区周边环境进行优化，使其与游戏场景的氛围相匹配。

中层是叙事体验的沉浸编织，通过设计有故事性的游览路线和实景演出，将游戏中的剧情和历史故事有机地结合起来。例如，在《如鸢》与扬州的联动中，可以根据游戏内的主线行动路线设计一条主题游览线路，在沿途联动景点设置多个任务点，玩家需要完成一系列相关任务，通过获取情报、破解谜题、积攒道具等，最终完成一整条故事线获得奖励。

顶层则是情感记忆的共鸣触发，正如镰仓对《灌篮高手》粉丝的意义，早已超越单纯的场景还原，成为承载青春记忆的情感地标。

更关键的突破在于超越“官方主导”的单向传播模式，打造玩家、文旅官方、游戏厂商协同发展的沉浸式生态。玩家参与不应仅限于浅层互动，而要成为叙事主体。文旅官方需要的不仅是游客流量，更需深度挖掘文化价值。游戏官方的角色也不应局限于内容生产，而应成为虚拟与现实的连接者。

当玩家创意、景区文化资源与游戏官方专业能力实现融合，游戏与文旅的结合便从一次性商业行为转变为持续的文化互动。这种互动能够突破虚拟与现实界限，让每一次文旅体验成为多方共同创造的成果。

不是所有游戏与文旅的联名都能利于双方

当然，也并非所有游戏与文旅的联名都能对双方带来好的宣传效果。

一方面，游戏IP本身的内容形式，可能会给文旅产业带来一些负面影响。

例如《黑神话：悟空》改编自经典名著《西游记》，其在游戏开发过程中对原著进行的创新性改编，吸引大量游戏爱好者的同时，也引发了部分原著爱好者的抵触情绪，进而而对与之联名的文旅项目产生抵制，一定程度上影响了联名文旅项目的口碑和吸引力。

再如《代号鸢》和《如鸢》曾因“辱女”争议引发玩家的不满，导致玩家纷纷退游停氪，并将维权行动延伸至与《如鸢》联动合作的扬州文旅各官号评论区，要求取消联名。这说明若游戏自身存在不良内容或问题，可能引发玩家抵制，进而波及与之联名的文旅项目，对文旅项目的形象和声誉造成损害。

《代号鸢》《如鸢》玩家抵制如鸢扬州联名

另一方面，文旅方的实际操作也可能对游戏IP产生负面影响。

像《如鸢》公测前的海外版前身《代号鸢》曾吸引众多玩家前往扬州进行“圣地巡礼”，广陵王墓博物馆等相关景点借此宣传推广。然而，由于《代号鸢》的背景毕竟不完全是真实历史，广陵王墓博物馆便在宣传过程中被历史爱好者举报。

随后，博物馆发布声明称其与《代号鸢》无关，这一举动引发了《代号鸢》粉丝的不满情绪，也让历史爱好者对游戏产生不良印象，虽然事件发生时游戏与扬州还没有进行任何联名，但这也警示了游戏与文旅官方双方在选择联名时需慎之又慎。

扬州广陵王墓博物馆发表声明（图片来源于网络，官方声明已删除）

此外，联名方管理不善也可能导致联名翻车，如2022年沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名事件中，奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品、辱骂玩家和游戏男主等不当行为，导致游戏官方仅在官宣3小时后便暂停合作，严重影响了联名方的品牌形象和口碑，文旅方与游戏IP的联名合作若管理不善，也会面临类似的困境。

因此，无论是游戏官方还是联动文旅方，在合作对象的选择上、合作项目的管理中，都需要秉持着对文化尊重、对玩家负责的态度，精心策划与执行每一个合作环节，才能避免潜在的负面影响，实现游戏与文旅产业的良性互动与共赢发展。

结语

游戏与文旅的融合，不仅让古老的文化遗产焕发出新的生机，为它们披上了时尚的外衣，吸引着年轻一代的目光；更让游戏不再是单纯的消遣，而是成为了文化探索的钥匙，开启了玩家对现实世界中人文历史文化的向往之旅。

正如一位《如鸢》玩家所言：“历史向游戏的妙处，不在于虚构一座‘梦中的广陵’，而在于让我们触摸到‘曾经的广陵’。千百年后，我们仍能踏足同一片土地——这里山川不改其形，草木枯荣如旧。虽不能与彼时之人共存于时空，却因一方游戏、一处遗迹，被千丝万缕的文化红线牵连。”

或许，这正是游戏从线上走向线下的意义：它让历史与现代交织，让虚拟与现实相连，让人们对过去与现在有了更深刻的感知。

本文首发自“36氪游戏”。