风光不再的完美日记，失速的逸仙电商

文丨赵友珊

日前，知名化妆品品牌完美日记的母公司逸仙电商公布了2025年第一季度财务业绩，顺带披露了股份回购计划。

2025年第一季度，逸仙电商营收同比增长7.8%，从上年同期的7.734亿元人民币增至8.335亿元人民币，净亏损同比收窄95.5%，从上年同期的1.249亿元缩至560万元；非公认会计准则净利润710万元，去年同期为净亏损8380万元，同期毛利率从77.7%提升至79.1%，截至2025年3月31日，逸仙电商持有现金及短期投资12.8亿元。

值得关注的是，与季度报告发布的同时，逸仙电商也公布了一项新的股份回购计划，公司计划在未来24个月内回购价值3000万美元的普通股（包括美国存托股份形式）。

尽管今年第一季度的财报给出了业绩好转、亏损收缩的信号，通过股份回购计划也有助于增强投资者信心，但一时半会儿逸仙电商仍难以摆脱市值低迷的困境。

作为首家在美股上市的中国美妆集团，逸仙电商旗下品牌完美日记曾红极一时，被誉为美妆界的“国货之光”、“中国欧莱雅”，但自2020年上市以来，连续5年的净利润亏损让市值一跌再跌已不足5亿美元，相比市值最高点的163亿美元蒸发了近97%，如何逆风翻盘成为一道难题。

增长失速，护肤来补

逸仙电商是一个观察国货美妆新品牌发展周期的绝佳窗口，它正在经历从流量驱动向价值驱动的转型，也映射了本土美妆品牌在市场中的沉浮。

2016年，黄锦峰创立逸仙电商，2017年首个美妆品牌“完美日记”推出，凭借 “大牌平替” 定位、极致性价比策略以及明星代言、KOL电商直播、小红书种草等一系列新兴社交媒体营销模式助攻下，以完美日记为核心的彩妆业务迅速爆发崛起。

2018-2019年，该公司营收从6.35亿元迅速跃升至30.31亿元，增长率高达377.11%，2020年营收更是进一步提升至52.33亿元，同比增长72.65%，彩妆业务成为增长的绝对主力，完美日记贡献超过97%的营业收入，据Euromonitor数据显示，完美日记2020年在彩妆市场的份额曾一度达到6.7%。

资本助推之下，2020年，成立仅4年的逸仙电商就成功登陆纽交所成为“国货美妆第一股”，但随着市场竞争对手的纷纷效仿，流量红利消退及过度依赖营销的弊端显现，营收减速和净利润亏损成了上市后的常态，2020-2024年净利润分别亏损26.88亿元、15.47亿元、8.21亿元、7.5亿元、7.1亿元。

市值的大幅下跌不仅反映了公司经营业绩的不佳，也体现出市场对其未来发展前景信心的下降。

为了寻求新的增长动力，逸仙电商展开品牌多元化和收购行动，从单一彩妆依赖变成 “彩妆+护肤”两条腿走路。

完美日记品牌之外，2019收购指甲油品牌“小奥汀”（Little Ondine），2020年收购法国皮肤医学护理品牌Galenic（科兰黎），2021年推出独立美妆品牌Pink Bear皮可熊，同年收购了英国护肤品牌EVE LOM和医师专研护肤品牌DR.WU达尔肤，完成了新的业务拓展布局。

2025年第一季度财报显示，逸仙电商旗下护肤品牌净收入同比增长47.7%，从上年同期的2.453亿元增至3.624亿元，占总净收入的比例从31.7%提升至43.5%，三大核心护肤品牌Galénic（法国科兰黎）、DR.WU（达尔肤）和Eve Lom的合并净收入增长了58.0%。

从其2024年财报来看，收购多个护肤品牌带来的业务结构转型十分显著，其护肤营收占比从2022年的33.5%提升至了2024年的41.1%，逐渐跟彩妆品牌收入平分秋色。

不过尴尬的是，尽管布局了这么多品牌，逸仙电商近几年整体营收规模却处于持续缩水状态，2021年逸仙电商营收为58.4亿元，2022年营收37.1亿元同比下降36.5%，2023年营收同比下降了7.9%至34.1亿元，2024年总净营收为33.9亿元，同比下降0.6%。

业务结构转型逐渐稳定下来的情况下，多个护肤品牌之间如何形成协同效应扭转营收萎缩仍存在不小的挑战。

失灵的营销驱动与后遗症

高企的销售和营销费用一直是侵蚀逸仙电商利润的重要因素，随着线上渠道的流量红利见顶，获客成本不断上升，这对依赖线上渠道销售的逸仙电商来说，进一步增加了运营成本和盈利难度。

2022年～2024年间，逸仙电商的销售和营销费用常年占据营收的60%以上，并且还有不断增长的态势，2024年总营收的66.9%都要花在这个板块。尽管拓展的品牌众多，留给研发的费用却在下降，2024年研发费用占比3.2%。

这样的研发投入占比放在美妆巨头之列其实算是正常，例如，欧莱雅近五年的平均研发费用率在3.3%左右，每年在研发和创新上的投资超过10亿欧元，2024年雅诗兰黛集团研发投入达3.6亿美元，占营收的2.3%，但对于正需要更多研发创新的逸仙电商来说却并不算高。

在发展早期，借助KOL种草、直播带货、私域运营等新兴模式，完美日记曾创造了不错的市场转化率，但过去那套靠营销驱动快速崛起的旧有打法目前似乎已经失灵且收效甚微，消费者对这类营销方式也逐渐审美疲劳，而靠研发创新增强产品力，靠品牌号召力获取消费者，靠品牌价值增加溢价空间等目前仍是逸仙电商的短板。

一方面，完美日记品牌靠高性价比打法迅速占领市场，积累了庞大的年轻消费群体，但性价比策略是很多品牌的双刃剑，这种定位在后期发展阶段往往成为向中高端市场迈进的一种束缚；

其次，逸仙电商早期比较依赖KOL营销，通过大量KOL推广产品提升了品牌曝光度和销售转化，但独立于KOL的品牌核心吸引力是什么并没有塑造好，以至于没能在消费者心中建立起独特、深刻且稳固的品牌形象，与很多大牌相比，其多个品牌自身的内涵和价值仍有待打磨，消费者忠诚度有待提高。

另外，逸仙电商通过收购和孵化子品牌拥有了多个彩妆和护肤品牌，想要拓展更广泛用户群体，但这些品牌之间尚未能优势互补形成良好的商业协同合力，虽然每年投入的销售营销费用不少，但从外界感知来看，尚没有形成统一的品牌营销攻势，想要在众多其他品牌竞争中凸显出来仍有很大挑战。

需要另辟一条突围之路

高盛的一份研究报告显示，中国目前已经成为全球最大的化妆品市场，预计2025年市场规模达1450亿美元。

多个机构调研显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，国货化妆品品牌的整体市场竞争力取得了很大进步。

市场体量的增长带动很多本土品牌如雨后春笋般崛起，除了逸仙电商旗下的多个品牌，像百雀羚、珀莱雅、薇诺娜、花西子、韩束KANS、自然堂、卡姿兰、毛戈平等本土品牌也都有着不弱的竞争力，而国际美妆巨头凭借强大的品牌底蕴、研发实力和市场渠道，依然在中高端市场中被广泛青睐，如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫等，旗下拥有众多知名子品牌，覆盖高中低端各个市场层级。

失去高速发展节奏的逸仙电商，现在是时候重新积淀品牌深度和产品力了，需要扎扎实实走一段慢路，把产品研发真正打磨好，把品牌口碑一点一滴塑造好，从越来越卷的营销驱动转向产品驱动、品牌价值驱动，从而找到穿越周期的力量。