促销费逆增5.4%！洋河业绩会遭投资者“广告酒”品质拷问

值得注意的是，若品质争议属实，仅靠营销活动难以重建信任；若属误伤，洋河股份则需透明化数据反击。当前来看，洋河的回应似乎未能真正解决消费者诉求。

曾几何时，"世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空"的广告让洋河深入人心。

近期，有投资者在互动易平台上对洋河股份（002304.SZ）提出了质疑，认为洋河可能存在品牌老化的问题，过于依赖传统广告，且在与年轻消费者的数字化互动方面存在不足，进而导致品牌粘性有所下降。

针对这一质疑，洋河股份在5月20日对投资者的提问进行了回应。其中提到公司积极顺应白酒消费趋势，加大了在抖音、小红书等平台的宣传力度。

图片来源：深交所互动易平台

实际上，2024年及2025年一季度，洋河股份业绩出现下滑，其中营收和净利润同比大幅下降。2024年四季度，公司更是罕见亏损19亿元，引发市场关注。尽管公司在业绩说明会上曾对此作出解释，但似乎未能有效安抚投资者信心。

数据来源：Wind

海之蓝品质争议未平，销售费用逆势攀升

在5月19日举行的洋河股份业绩说明会上，投资者就公司经营状况提出多项质询，主要聚焦以下核心问题：一是海之蓝产品口感及品质的市场争议，二是公司在营收利润双降情况下管理费用与职工薪酬仍保持两位数增长的成本管控问题，三是主力产品市场价格持续走低所反映的渠道与品牌价值挑战。这些问题直指洋河当前面临的产品竞争力、成本管理和市场价格体系等关键经营痛点。

会上，有投资者提问，针对"海之蓝喝了头疼"、“广告酒”等市场评价，公司是否采取有效措施维护品牌形象？而洋河股份董事长张联东回应称公司产能规模行业领先，部分海之蓝产品主体基酒甄选自三年以上的优级原酒，并计划推出新品。

实际上，品质问题应客观看待，白酒行业虽然存在“饮后不适”的个体差异，但负面评价集中涌现或暗示其海之蓝部分批次产品存在品质问题。洋河股份应通过透明化酿造工艺，如公开基酒比例或引入第三方品鉴背书来重建消费者信任。

值得注意的是，若品质争议属实，仅靠营销活动难以重建信任；若属误伤，洋河股份则需透明化数据反击。当前来看，洋河的回应似乎未能真正解决消费者诉求。

此外，在抖音、小红书等社交平台上，也有大量消费者集中反映饮用洋河股份产品后出现头痛等不适症状，且投诉多指向海之蓝特定批次产品。值得注意的是，也有用户明确指出海之蓝在2010年后出现品质下滑，而这一时间节点与公司近年来的产能扩张期高度吻合。

图片来源：小红书、抖音社交平台

财务数据显示，洋河股份的营销依赖愈发凸显，2022-2024年，公司销售费用持续攀升，从41.79亿元增至55.16亿元，即使在2024年营收下滑的背景下仍保持增长态势。更值得注意的是，占比销售费用超六成的广告促销费用为其销售费用的核心构成，2023年同比激增43.34%，2024年更是维持5.44%的增速。这一数据表明公司对营销驱动的路径依赖日益加深，而在业绩承压期仍选择加大促销力度，反映其产品力不足的困境。

数据来源：Wind

洋河的研发投入呈现明显收缩态势，2022-2024年间，公司研发费用从2.54亿元小幅增长至2.85亿元后，在2024年骤降至1.05亿元，同比降幅达63.2%，呈现断崖式下跌。

这一数据变化反映出两个关键问题，其一，在白酒行业竞争加剧、产品创新需求迫切的背景下，公司研发投入不增反减，可能影响未来产品竞争力；其二，与同期居高不下的销售费用相比，研发投入规模相形见绌，凸显出"重营销轻研发"的固有经营模式仍未改变。

数据来源：Wind

高端产品价格倒挂明显

洋河股份业绩说明会当天，公司股价应声下挫0.86%，总市值回落至1020亿元水平。市场用脚投票，表明对公司解释的认可度有限。

从资本市场表现来看，洋河股份似乎正经历着持续的价值重估。2025年开年以来，公司股价从80.75元持续下行，截至5月20日累计跌幅已达15.67%。若将观察周期拉长，其颓势更为显著，相较2023年初179.93元的高点，当前股价已累计下挫62.15%，远超同期行业平均跌幅。

数据来源：东方财富网

此外， 5月18日发布的新“禁酒令”明确要求，公务接待，工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。新规直接限制了白酒在公务接待中的消费场景，对洋河股份主打中高端的梦之蓝系列产品影响不容忽视。

洋河股份主力产品价格呈现明显的结构性分化，短期来看，截至2025年5月20日，天之蓝批发价小幅回升至273元，较年初微涨4元，显示出一定的市场韧性。但拉长时间维度观察，其产品矩阵普遍面临价格压力。

相较2024年初，洋河股份全线产品价格均呈现下滑态势，其中高端产品跌幅尤为显著——梦之蓝M9重挫130元，M6+下跌50元，M3（水晶版）下滑85元；中端产品天之蓝微跌5元；而大众产品海之蓝系列跌幅相对较小，52度和42度产品分别下滑6元和2元。

图片来源：今日酒价

此外，电商平台价格监测显示，洋河股份部分产品正面临价格倒挂困境。某电商平台5月20日售价显示，梦之蓝M9券后价已跌破731元/瓶，较批发价低出逾23%；两瓶装天之蓝促销价低至529元（合264.5元/瓶），较273元的批发参考价形成明显倒挂。

图片来源：某电商平台

在业绩持续承压的当下，洋河股份依赖营销驱动的传统商业模式已显疲态。而系统性提升产品品质、实现精细化运营管理，以此重建投资者与消费者的双重信任或是其破局之道，这一转型已显得刻不容缓。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪