“小卤鸭”变身“大名片”，解码周黑鸭三十年匠心之旅

5月16日，中国卤味周黑鸭30周年庆暨品牌焕新发布会于武汉启幕。现场，周黑鸭创始人、董事长周富裕回顾了周黑鸭从一家街头卤味小店一步步成为国民品牌的历程，并正式启动品牌焕新战略，开启下一个30年卤味征程。

周黑鸭创始人、董事长周富裕/周黑鸭供图

“‘走向世界的美味缔造者’，是我们企业文化中的愿景。我们将持续坚持品质优先的路线，生动诠释‘中国卤味周黑鸭’品牌，让周黑鸭更年轻、更有趣的同时，与合作伙伴携手走向世界。”周富裕表示。

30年匠心，筑牢百年卤味基石

“我这15年，没少被周黑鸭‘折腾’！”周黑鸭花椒供应商曹灶义在发布会上感慨。

据他所述，他2011年初次与周黑鸭合作时，给公司送了两吨花椒，结果被说花椒里花椒刺、花椒叶等异物太多。

曹灶义不理解，“我心想，花椒不就图个麻味吗？为什么要这么较真？况且，我们加工两遍，还比别人多做了一道工序。但周黑鸭回应，‘就是不行，消费者吃到异物，会砸掉我们的牌子。’没办法，我们只能带着工人在厂房里人工捡花椒。”

周黑鸭花椒供应商曹灶义/周黑鸭供图

人工捡花椒也不能满足周黑鸭对花椒异物的要求，“逼得我全国找设备，最后找到了做胡椒的风选机，成功减少一半异物。”曹灶义介绍。

让曹灶义没想到的是，到了2019年，周黑鸭标准再次提升，不合格的原料直接退货。“为了跟上周黑鸭的要求，我花了几十万上了新设备，今年又新采购了一台最先进的AI智能色选机。现在每吨异物剔除率达到99.9%，相当于20万颗花椒里只有1个异物。”

多番“折腾”的背后，是周黑鸭无数次根据市场反馈的精细调校，与持续提升的品控要求。“我们会陪着供应商，一步步把原材料生产从简单加工，升级到机械现代化水平，这是一个‘从无到有’‘从有到优’的规范化过程。” 周黑鸭品控负责人邓丽表示。

周黑鸭自家的工厂，也严格按照行业领先的标准执行生产工序，即便是进入周黑鸭内包车间的空气，也要经过初中高效三级过滤，达到10万级洁净要求。

“‘食’字上面是‘人’，下面是‘良’，做食品就像做人，要凭良心做”，是周富裕对公司企业文化的解读。

这份“食字文化”，周富裕坚守了三十年，获得了行业的权威认可。其卤鸭脖产品连续三年斩获iSEE美味奖5星最高评级，卤鸭锁骨稳居3星榜单。此外，周黑鸭还拿到了尚普咨询颁布的 “中国消费者品质信赖卤味领导品牌” 认证书，为打造百年卤味传奇筑牢品质基石。

周黑鸭获“中国消费者品质信赖卤味领导品牌” 认证书/周黑鸭供图

主动求变，创新激活品牌活力

30年来，中国消费市场飞速发展，相继培育了个性消费、健康消费等各种多元的消费形式。周黑鸭敏锐地感知到时代的变化，在坚守品质底线的同时，主动求变。

首先，门店“变”，跟随市场变化调整门店。2004年，周黑鸭走出菜市场的小作坊，进入武汉以奢侈品见长的武汉国际广场开设第一家商圈店，同时率先布局交通枢纽门店，开启品牌连锁化进程，获取多个高人流量曝光的点位。

2019年，面对新的市场环境，周黑鸭再度调整，开放发展式特许经营，并于次年开放单店特许经营，升级至“直营＋特许经营”双轮模式。为了让保证各门店卤味新鲜和原有风味，周黑鸭还引进气调包装生产线，首创气调锁鲜装产品，给卤味穿上“宇航服”。截至2024年底，周黑鸭门店总数已超过3000家，覆盖全国300多个城市。

其次，产品“变”，持续布局多元化产品。过去一年，周黑鸭积极打造差异化爆品，加速扩充鸡副系列产品线，推出麻辣鸡丝、干煸辣子鸡等创新单品，月销量突破18万盒，成功入选“iSEE创新品牌百强榜”。

周黑鸭三十周年活动现场/周黑鸭供图

针对年轻消费者的多元化需求，周黑鸭还通过与盐津铺子、玛氏联名，推出“周黑鸭经典风味虎皮鳕鱼豆腐”与“周黑鸭联名款甜辣味彩虹糖”等，实现经典味型跨品类渗透。

最后，品牌“变”，全面焕新保持竞争力。而立之年，周黑鸭也不停息，在VI、门店空间、产品包装、IP形象等方面，都做了大胆但又谨慎的升级。

具体来看，周黑鸭以三大核心色“滋味黄”“卤味棕”“黑鸭黑”构成视觉锚点；IP形象“小周周”以灵动的两点勾勒眼睛，原本笔直的肩膀化作柔和弧度；“中国卤味周黑鸭”的毛笔字也突破传统束缚，笔画间的弧度赋予整体视觉独特韵律；产品包装上，周黑鸭将“小周周”IP置于包装视觉中心，加入趣味漫画插图，打造品牌“文创符号”；门店设计上，融入现代美学元素，为消费者带来全新的购物体验。

“我们的目的就是，在保持‘中国卤味’经典、健康代表性的同时，让周黑鸭更年轻、更有趣。”周富裕表示。

前瞻布局，抢抓全球化市场机遇

“从坚守‘匠心卤制’的品质底线，持续打造高品质产品，到锁鲜包装技术突破，打破地域限制拓展全国市场，再到如今的品牌年轻化，周黑鸭始终与行业变革同频共振。”中国食品工业协会经销商工作委员会主任高金争指出。

为进一步引领卤味行业升级，周黑鸭以“渠道扩张+跨界合作+出海战略”为抓手，持续拓展品牌的市场边界。

过去一年，周黑鸭散装产品已进驻胖东来、永辉等商超渠道，真空包装产品成功入驻Costco、零食很忙等连锁卖场。此外，周黑鸭还借助外卖服务、传统电商平台、生鲜电商平台、内容电商平台及私域小程序等，多渠道、多维度满足消费者消费需求。2025年至今，周黑鸭交易客户数突破500万，同比增长75%。

在跨界合作方面，周黑鸭在2025年1月联合泰国IMCOCO集团，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，作为周黑鸭专属饮料品牌，开启“卤味+饮料”的全新消费场景。三个月后，再度战略升级，携手专业深耕调味品研发的四川申唐产业集团，布局复合调味品赛道。

“作为企业，最大的风险不是挑战不可能，而是困在经验的牢笼里。”周富裕在发布会上感慨。

对周黑鸭来说，跨界尝试新业务是跳出牢笼的一大方法，另一方法是出海。据悉，今年，周黑鸭将以东南亚为起点，正式开拓海外市场，通过贸易经销、资本合作、供应链布局等方式，推动中国卤味文化在全球的传播，树立“中国卤味代表”的全球认知。

为此，周黑鸭计划打造一支持续“挑战不可能”的钢铁之队，让挑战不可能成为每位周黑鸭人贯彻始终的决心。

“真诚是铸就百年品牌的根基，创新是回应时代需求的答案。周黑鸭的目标，是成为全球卤味文化的开创者，而不是追随者。属于周黑鸭人的甜辣传奇，永远是下一章更精彩！”周富裕表示。