道朗格们的罗曼蒂克消亡史

通用中国开始“优化”道朗格了，于是，金皖路上的通用汽车大楼照例又要忙碌一番了。当然，一切都只是听说而已，并没有亲见。

特约撰稿｜土行孙

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

所谓“优化”，这个词各位看官这两年是不陌生的。对于老板而言的优化，不过是财务报表上的几个数字，而对于牛马，则是关于下个月的房贷或者儿女们学费从何处来的思考题。

话说这个道朗格应该是繁体中文区的音译名吧 。因为这厮英文原名叫THE DURANT GUILD。这个品牌是用通用汽车创始人的名字来命名的，其中的DURANT 就是通用汽车公司的创始人威廉·杜兰特。没错，这位老先生和菲尼克斯太阳的那个精神小伙同姓呢。

你看，这个中文译名就没有很好地反映出起名字人的良苦用心，让人误以为这个道朗格和道奇或者拉格朗日有血缘关系呢。

不过话说回来，一般用创始人名字来命名的品牌通常就算不一定成功，通常也一定代表了企业的重要战略抉择。我想，创立了魏品牌的长城魏建军董事长一定会同意我这个说法。

通用汽车作为前全球最大的汽车公司，走下神坛已经很久了——但这并不影响通用的CEO玛丽·巴拉继续拿她的2950万美元的年薪。通用汽车传统制造业利润遇到了天花板，主力豪车凯迪拉克的成长也十分有限。整车制造业务被压缩的通用汽车于是考虑把它以前并不重视的高端小众业务做大做强——套用一个大俗词儿，它想建立一个“生活方式品牌”。这也将为通用汽车进军整车以外的衍生市场提供了一个出口。

于是在2022年9月，道朗格在北美应运而生，伟大的通用汽车CEO玛丽·巴拉希望改变通用的收入结构，在日渐低迷的全球汽车市场中杀出一条血路。

道朗格是2024年进入中国的。作为通用汽车旗下的高端进口车与生活方式品牌，它的确把通用汽车国际贸易公司的高端车订单划进了自己的业绩里，虽然生活方式的创造迄今乏善可陈。

在中国，它只发布了两台车，分别是雪佛兰（没错，就是那个上海通用以前的大腕，也是现在断腕求生的那个“腕”）太浩和GMC的育空。育空去年年底在广州发布的2025款很好地预言了道朗格的未来——是的，我们只卖到2025！真是一切皆有先兆，诸位莫怪我们言之不预也。

2025年的2月，玛丽巴拉曾经发言称：通用汽车中国的未来将集中在凯迪拉克、别克和道朗格身上。

而此言尚尤在耳，仅仅过了两个月，在通用中国第一季度财报发表的时候，玛丽巴拉在致股东函中就已经不再提及道朗格了。想必，作为美国重要制造业掌门人的玛丽巴拉，已经听闻到了特朗普政府的一些计划。接下来的事情就顺理成章了，比如贸易战的开打和预想中的道朗格中国2025年的5月的“优化”如期而至。

所以，对大多数消费者，甚至对很多业内专业人士来说，对于道朗格是无感的——失去一个没有存在感的品牌的确不构成任何感慨的要件。就像一个只喝过一杯咖啡的相亲对象，实在无法像琼瑶剧里一样地爱得死去活来。

玛丽巴拉没有错，道朗格没有输给任何竞争对手，它只是这个时代市场的牺牲品。就像另一个美国人奥马尔。布莱德利那句著名的话所说的：它只是“在一个错误的时间，在一个错误的地方，发动了一场错误的战争”而已。

事实上，道朗格在中国这个全球最大的单一市场创业未半而中道崩殂，实在是既在意料之外，又在情理之中的。

经济下行，对所有生活方式品牌都有冲击——毕竟，先得有生活，才能有生活方式。当生活本身变得可疑的时候，生活方式也就慢慢地不再可靠。说实话，支持豪华车市场的是中产阶级。当白领们下岗以后每天早上夹着皮包去星巴克强行假性上班的时候，原本的生活方式就已经彻底崩塌了。

我身边的一位每天担心下岗的白领，现在连机动车损失险都不想再买，你指望他继续消费升级来支持这个全球最大的豪车市场显然是不可能的。

为进口车所缴纳关税，在经济旺盛的年代是自我身份彰显的标签。并且，有大把富裕人士原意购买这个标签甚于购买商品的实际使用价值。否则，不能解释北京奔驰的车主当年花钱请人拿掉车标上的北京二字，也无法解释路虎极星的国产平替版本还卖不过70多万还加价的原价进口版。

更为关键的是，中国传统豪华车的基本品牌逻辑在受到电车品牌的强烈冲击。那些从各种新势力里面产生的新物种，都逃离了原有的品牌鄙视链，并且自称豪华，自立山头，浑然不把那些传统豪华品牌放在眼里，随随便便地就可以各种吊打迈巴赫（参数丨图片）。你跟他谈发动机，他跟你谈算法，你跟他说底盘调校，他跟你说隐藏把手，你跟他说外观设计，他说我可以向任何优秀设计致敬... ...

这种赛道分类方法在中国非常有效：于是有钱人怕被人说跟不上时代，所以把奔驰和宝马都停在了车库里，再买一台新能源，变成两栖车主；而没钱的人渴望一个可以打翻旧鄙视链的品牌，于是也买了一台新能源，摇身变成电动的死忠粉。

我隔壁吴老二以前很害怕同学聚会。因为同学张三和李四混得好，张三公司上市了买了一台迈巴赫，李四升官当处长了买了一台奥迪。吴老二每次开着他的北京现代都不好意思把车停在一起。现在好了，自从买了一台某品牌的新能源，他可以大大方方地把车停在迈巴赫和奥迪边上，甚至还能斜着眼睛瞄一下下车的高端同学：我这个车是可以在车里吃火锅的，你们呢？神态间，颇有当年“革命”了的阿Q要对王胡手持钢鞭将你打的意思。

吴老二听说道朗格退出中国，就跑来对我说：“中国一部分的消费者和其他人对传统豪华品牌还有幻想，因此应该对他们进行说服、争取、教育和团结的工作，使他们站到弯道超车的正确轨道上来，不再上传统豪华品牌的当。但是整个以道朗格为代表的豪华品牌们在中国人民中的地位已经破产了，道朗格的退出就是一个豪车祛魅的标志，是中国豪车罗曼蒂克的消亡史中浓墨重彩的一笔。”

我不知道吴老二说得是否有道理。

但无论如何，道朗格走了，优化来了，很好，很好，这两件事都是值得记录的。