银发营销教科书：蒙牛悠瑞跨界广场舞做对了什么？

当Z世代营销战场沦为品牌厮杀的“红海”，2.6亿银发人群正悄然构筑着万亿级消费“蓝海”。

在行业仍扎堆追逐潮玩联名、电竞营销时，蒙牛悠瑞却完成了一场教科书级的跨界破圈实验——将市井巷陌的广场舞旋风，卷上了央视舞台。

近日，由央视综艺频道（CCTV-3）推出，国家体育总局、全国妇联宣传部联合支持的蒙牛悠瑞《劲舞开跳吧！》，在北京盛大启动。

这场广场舞盛会将贯穿全年，在湖北、四川、江苏、安徽、江西和湖南六大省区举行百场活动，最终入选队伍还将登上央视舞台。

在行业品牌们还在仅以功能卖点对话老年消费者之际，蒙牛悠瑞已经通过这场兴趣圈层跨界，深入老年人的运动健康场景和热爱领域。在银发经济高速崛起的当下，蒙牛悠瑞这波跨界，也为更多品牌的银发人群营销，提供了有效参考。

找准跨界路径

在兴趣圈层里，精准触达银发人群

跨界营销能否成立，首先要看跨界人群、场景、渠道或文化等是否契合。

近两年，蒙牛悠瑞在广场舞领域持续探索，此次更是携手央视将这一中老年流行运动带上更高舞台。在深度跨界“广场舞”过程中，品牌早已在“人群、场景契合度”上拿下了满分。

首先在人群上，广场舞主力军与蒙牛悠瑞的银发用户群体高度重合。借风靡全国的中老年流行，品牌也能走进“更广”的银发人群；在场景上，广场舞还直通蒙牛悠瑞亟待打透的“中老年健康营养消费场景”。广场舞的社交属性，也能同时助品牌口碑裂变。

最后，蒙牛悠瑞选择央视作为跨界伙伴，也正中银发人群下怀。毕竟没有中老年人能拒绝“广场舞+央视”的吸引力。传播去中心化时代，当年轻人的注意力，被社交平台和KOL碎片化分割时，银发人群依旧对于央视报以极高的关注度和信任感。

在007看来，蒙牛悠瑞此次选择跨界广场舞，最根本的革新就在于——相较于传统老年品牌依赖“全渠道媒介，打响广告口号”的营销策略，不再进行“大而泛”的营销铺排，而聚焦到特定圈层，进行“精且深”的品牌对话。

当“积极加入兴趣爱好圈子，寻找养老搭子”正逐步成为老年人养老流行之际，“以圈划界”、“聚焦圈层对话”的策略就不再仅专属于年轻人。

构建长期沟通模式

以情感+营养支持，渗透老年健康生活方式

找准跨界圈层后，又该如何深入跨界人群？

蒙牛悠瑞选择在长周期的广场舞跨界营销中，以“运动+营养”为主题，以“支持”为基调，深化与中老年人群的沟通：

1、为热爱发声，号召银发人群尽情开跳

在携手央视打造的《劲舞开跳吧！》启动仪式上，蒙牛悠瑞特邀冬奥会开幕式编舞老师定制了《悠瑞劲步舞》，并携手奥运金牌主创设计师打造专属奖牌，从品牌官方发布层面，打响了活动首发声量。

而紧随其后的母亲节《致敬我的悠瑞劲舞妈妈》大片，则站在用户视角，以情感共鸣激活了更多老年人的参与热情。

今年母亲节，当多数品牌还在依循传统表达，进行“妈妈为孩子奉献”的煽情营销之际，蒙牛悠瑞的镜头已经用差异化叙事，对准了“妈妈”们的热爱。

片子特别邀请了中老年舞蹈达人“@三岁娜拉”做主演。年过五旬的她，曾在公园、早市跳起活力四射的女团舞，以巨大反差引发了全网关注。此外，还有退休后找到了人生新舞台的@美久广场舞，在田间尽情舞蹈的@爱运动的老太婆——她们共同组成了银发人群晚年快乐生活的缩影。

蒙牛悠瑞洞察到老年人群的现状变迁，向妈妈们展示了老年生活的另一种可能：老人们的日常不只是托举孩子，为儿女们煮饭、洗衣、带孩子，更可以广场舞兴趣圈子里尽情开跳，找到近在身边的舞台，展示自己的活力与快乐，也找到另一种自我实现价值。

在“母亲节”这个两代人相互表达关怀的节点上，这支视频同时调动了年轻人与中老年人的自传播，也实现了双向沟通：

一方面，老年人们从这些同龄人身上，映照出自己在广场舞圈子里的健康、自信、快乐与热爱以及群体认同感，从而更有意愿积极参与到广场舞活动中。

另一方面，这也打破了年轻人们对“广场舞只是混时间”的刻板印象，看到妈妈们在广场舞中的魅力高光和蓬勃生命力。视频也从侧面呼吁年轻人们“鼓励、支持自家老人”加入这一运动。

在致敬与呼吁中，品牌既完成了活动信息再扩散，也在有共鸣的故事里，强化着与中老年人群的情感联系。

2、以精准营养，长期支持用户放心跳

视频呼吁之外，蒙牛悠瑞的支持也落地到实处。

首先全年横跨6省的长周期、大范围活动，为众多中老年人开辟了展示兴趣、释放热爱的舞台，并在全国各地营造更浓厚的“全民广场舞氛围”，吸引更多人加入这一运动盛会。

同时，蒙牛悠瑞也从产品营养层面，为中老年人的运动活力蓄力，让长辈们放心跳：

一方面，蒙牛悠瑞长期秉持“专属配方[1]，精准营养”的理念，相继推出“悠瑞骨力”“悠瑞心沛”“悠瑞顺宜”等新品，持续关注中老年人群血糖、肠道、心血管等方面的营养需求。尤其是在此次广场舞活动中侧重推广的悠瑞骨力金装，更被誉为老年人的“骨骼守护者”，从骨骼、关节到肌肉为老年人提供全面守护，让他们能以更强健的体魄和行动力加入广场舞行列。此外，蒙牛悠瑞还对系列产品进行了奥运包装升级，融入“勇敢、活力、进取、超越”的奥运精神，从营养到精神全面支持中老年人释放热爱。

另一方面，作为行业领导品牌的蒙牛还牵头[2]起草了《中老年专属调制乳粉富含乳清蛋白配方》团体标准，携手中山大学成立“中山大学－蒙牛中老年营养与健康联合研究中心”。蒙牛悠瑞还联合中山大学发布了《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案白皮书》。在为中老年用户带来前沿科技成果的同时，蒙牛悠瑞助力营养健康行业发展，为更科学、长久支持中老年人运动生活蓄力。

不难看到，从贯穿全年的广场舞活动，到长期精准营养供给，在助力中老年人追寻健康的路上，蒙牛悠瑞始终贯彻“品牌长期主义”：

一方面，在广场舞圈子中高效触达人群，更通过可持续的营销、产品沟通与体验，深化中老年人群的“运动+营养”理念，培养中老年人主动进行“运动与营养管理”的意识，并逐步渗透品牌深度参与的健康生活方式。

另一方面，在支持、陪伴过程中，长期释放品牌的“专属关怀”，并为“儿女”赠礼人群和中老年使用人群，开放情感互动通道。

早在去年中秋，蒙牛悠瑞就曾联合代言人，鼓励大家“为父母送上专属告白”，今年春节又暖心呼吁年轻人“在外互助父母”。此次蒙牛悠瑞在开启广场舞活动、打造奥运奖牌设计的同时，也让年轻人有机会深刻体会老年人的兴趣精神世界，并对其表达真挚关怀。对此蒙牛集团副总裁、奶粉事业部负责人闫志远解读道：“蒙牛悠瑞始终专注为中老年人定制专属配方，此次活动的专属荣耀，更是子女对父母健康生活的深情托付。”

在此过程中，蒙牛悠瑞不仅成为健康生活方式倡导者和引领者，更能成为父母与子女情感互动助力者与陪伴者。营销热点短暂，但生活方式和品牌角色一旦建立，就能保证品牌始终常伴人群。

跨界背后品牌价值跃迁

从功能型品牌向社会型品牌进阶

看完跨界营销亮点后，我们还必须看到亮点策略背后的品牌价值进阶——蒙牛悠瑞已然不局限于做一个为中老年人提供精准营养的功能型品牌，更在向“创造社会价值，响应时代号召”的社会型品牌进阶。

在“健康中国2030”纲要的引领下，中老年人体育工作的高质量发展已成为社会发展的重要目标。早在2022年，国家体育总局还发布了《关于进一步做好老年人体育工作的通知》，要求大力发展老年人体育事业，维护和保障老年人体育健身权益。近年来，在“年龄只是数字”的积极老龄观倡导下，越来越多银发人群也开始加入了老年文化学习和体育锻炼行列。

显然，蒙牛悠瑞开启长周期的广场舞跨界营销，正是响应号召、顺应时代观念转变，以品牌之力为广大银发人群提供常态化的健康解决方案，从而为全民运动健身及老年人运动体育事业发展献力。在此过程中，蒙牛悠瑞向年轻人展示中老年人热爱活力，也同步启发大众关心自己父母需求、关注父母生活现状，进一步打造全民爱老、敬老的和谐氛围。

最后回过头来看，蒙牛悠瑞的广场舞跨界实验，本质是一场商业逻辑与社会价值的双向奔赴。当商业力量开始承担起重塑代际认知、推动健康老龄化的使命，品牌的角色便从产品提供者升维为社会议题的共建者。

无数伟大品牌的成长经验也已告诉我们：有强大营销力的品牌可以快速抢占认知，掌握核心技术的品牌能够主导市场。而最后，能够助力人们追寻美好生活，推动社会进步的品牌，才能真正累积“不可替代”价值——面对银发人群问题，积极承担社会责任，创造社会价值的品牌，才能在老龄化浪潮中赢得长远话语权。