熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企业

作者|略大参考 付饶

以往靠山靠水的自然优地理位置不再成为吸引游客的单一因素之后，老景区们也要做出一些相应的改变，来适应和满足如今旅游的消费者了。

旅游市场持续复苏，两拨人开始叫苦。

一拨是在假期集中出游的打工人，不光要花更多的钱在涨价的机酒上，还要和全国游客在热门景点感受"人从众"的拥挤。

但即便如此，文旅热度仍在延续去年的繁荣景象。携程平台数据显示，端午假期国内周边游预订量同比增长了23%，这意味着，继五一小长假之后，即将迎来又一波旅游小高峰。

按理来说，这两年人们愿意出去玩，在玩上花的钱更多了，无论从哪个角度看，对于旅游相关企业都是一种积极的利好因素。

但恰恰相反的是，景区类旅游企业成了叫苦的另一拨人。

据Wind数据显示，18家景区类上市公司中，2024年仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这4家营收和利润实现了双增，其他家营收均下滑，甚至亏损加大。前不久，桂林旅游甚至因为"5年亏损10亿"上了热搜。

01 游客越多，景区越亏？

作为国民级景区的桂林，每年都会因为被游客"挤爆"而登上热搜。就在前不久的五一假期里，桂林漓江景区也因为接待游客数量太多，被网友笑称"桂林都快忙成马六甲海峡了"。甚至有网友称，桂林市区到西街不到80公里的路程，花费了近11个小时才抵达。

即便是如此庞大的人流量，桂林旅游在2024年净利润亏损2.04亿元，同比暴跌1830.7%。

要知道，桂林旅游掌握着漓江、两江四湖、银子岩、龙胜温泉等桂林最核心的景区资源，坐拥漓江大瀑布饭店这样的五星级酒店资产，但在过去5年，桂林旅游仍亏损超过10亿。

这并不是桂林旅游一家文旅上市企业的困境。

据Wind数据显示，2025年一季度，18家景区类上市公司中（除海洋海昌公园还未公布），仅有小半数营业收入、净利润保持增长，其余公司业绩均出现下滑。

在这些文旅公司中，多是靠自然资源优势而起家的老景区。其中尤其以曲江文旅和峨眉山的营收下降的幅度最大。坐拥文旅顶流"大唐不夜城"的曲江文旅，营收3.06亿元，同比下降23.67%，净利润亏损0.44亿元，同比由盈转亏；后者营收2.26亿元，同比下降10.83%，净利润盈利仅0.59亿元，同比较去年同期下降20.84%。

如果说一季度是旅游淡季的话，放眼2024全年来看，18家企业里，仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这4家营收和利润实现了双增。其余14家企业收入和归母净利润均有一项或两项出现不同程度下滑，且降幅多在两位数及以上。

其中，以海昌海洋公园、大连圣亚、桂林旅游和ST张家界四家旅游企业亏损情况最为严重，归母净利润同比降幅均超过100%，分别较上年大幅下滑了275.00%、304.16%、1830.70%和143.22%。

这并非旅游的人少。

据文化和旅游部发布的数据显示，2024年全年国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%；国内游客总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元。

放在更长的时间维度里，从2022年开始，一些旅游上市企业的业绩一直不够理想，始终处于亏损。

就比如，在2022-2024这三年间，海昌海洋公园、大连圣亚、桂林旅游和张家界、曲江文旅各自的归母净利润分别为-23.33亿元、-1.12亿元、-4.83亿元、-10.81亿元和-6.06亿元。当然，不否认这里面有因为大环境导致的游客人流量骤减的因素，但直到2023年旅游业开始复苏，游客大量出行后，亏损情况仍没改善。

在旅游形势一片大好的2024年，有景区甚至出现了一个反常的现象：游客越多，亏损越大。

以海昌海洋公园为例，2024年旗下公园入园人次共计约1079万人，同比增长16.1%，公司全年营收18.18亿元，同比仅增长0.1%，但净亏损却从2023年的1.86亿元扩大至2024年的7.61亿元，毛利更是从2023年4.57亿元减少至2024年的4.19亿元。

对海昌海洋公园来说，2024年的负债或许是比亏损更为迫在眉睫的棘手问题。

财报显示，截至2024年12月31日，海昌海洋公园的流动负债净额为29.53亿元，年内有约4.97亿元的银行及其他借款到期未偿还。尽管海昌公园对外宣称在寻求融资，用来改善现金流，但如今，没有进展。

02 没落的财报背后

尽管文旅上市公司大部分都在面临"亏损"窘状，但亏损背后的原因，却不尽相同。

文旅上市公司分为两个类型，一类是包括峨眉山、黄山旅游等自然景区上市公司，这类公司主要以自然旅游景点为主，收入主要是门票、索道、酒店；另一类便是宋城演艺、海洋海昌的主题公园，收入靠的是门票、演出和餐饮带动的二次消费。

对于自然景区来说，最近几年人流量的下滑成了最大的痛点。

比如张家界的游客数量从2019年的近8000万人次下降至2024年的3570万人次，接待规模减少了超过一半。（这里的张家界旗下景区主要是指宝峰湖景区和大庸古城，而人流量不减反增的张家界国家森林公园和天门山国家森林公园，虽然赚钱，但并不属于张家界公司。）

到今年，头部自然景区的游客数量仍在流失。

以九华山、黄山、峨眉山等知名景区为例，今年春节期间，黄山风景区接待游客人数超20万，同比降低5%。峨眉山景区接待游客38.75万人次，同比降低3%，九华山风景区共接待游客47.1万人次，同比持平。

这里面，既有自然景区们本身吸引力不够的内在因素，也有外部环境的冲击。

内部环境来看，以自然山水为特色的景区，本身就产生了游客的停留时间短，复购率低等问题，文旅部的数据显示，目前国内大多数旅游景区的游客重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右。

外部环境来看，随着越来越多主题公园比如迪士尼、寺庙游等新兴旅游热目的地的兴起，对于传统的老景区，的确会对客流挑战压力加大。人流量下滑的同时，叠加上自然景区门票近几年响应的降价趋势，直接造成自然景区这种靠门票单一收入的公司运营收入下降。

自然类景区公司不是没想过办法。像张家界集团，耗资25亿打造了古城主题商业区，并开拓了古城游船和《遇见大庸》演艺、飞行影院等项目。

但同质化的古城建筑和玩法，难以吸引客流，也难以促进消费者二次消费。在多年财报中，大庸古城的核心收入甚至都不是演艺和飞行影院，而是停车费用。截至2025年Q1，大庸古城已累计负债5亿元，日均客流量不足设计容量的5% 。

如今，这座吞金兽的古城，让张家界这家拥有28年上市历史的"山水旅游第一股"在今年4月正式迈入"戴帽"行列。

这个成绩并不意外。根据《2024中国旅游古镇发展报告》，截至2024年，全国的古城多达2800座，但仅有12%的古城项目处于盈利状态。

而对于主题公园类文旅公司而言，消费降级趋势的确影响了其整体收入。

以海昌海洋公司为例，近两年频繁通过推出女生节99元门票、学生党特价门票等活动，降价促销来吸引客流。这也就导致了尽管其旗下公园入园人次创下近三年新高，但门票收入却从2023年的9.03亿元降至2024年的8.95亿元，下降了0.84%。

同时，在近几年消费降级趋势转变的情况下，海昌海洋公园的二次消费（食品及饮品销售、货品销售、酒店营运）等盈利能力更强的板块也同样受到了影响，没能弥补门票收入的下降，使得公园整体运营收入同比微降0.13%。

此外，主题公园类文旅公司也面临着核心业务营收下滑的困境，就连"主题公园+文化演艺"相结合的文化旅游景区——宋城演艺也不例外。

尽管2024年，宋城演艺公司营收和利润双双增长，但其多个核心项目的营收成绩并不好看。比如杭州宋城千古情项目收入年同比下降2.7%，三亚项目收入年同比下降8.7%，丽江千古情项目收入年同比下降9.7%，张家界千古情项目年同比下降46.5%。

和其在2019年最火爆的时候相比，杭州项目如今收入减少了三分之一，三亚项目收入腰斩至不足2亿元、张家界项目下滑超40%。

但好在宋城演艺的新项目到了回报期，去年，佛山、三峡的千古情新项目开业以来表现亮眼，带动了营收增长。但并非所有的老景区都能像宋城演艺一样，迎来自己的"第二春"。

03 一半海水，一半火焰

这两年，老景区们也在不断尝试，探索自己的第二增长曲线，一些文旅公司已经取得了成绩。

比如宋城演艺，在去年实现营业收入24.17亿元，比上年增长25.49%；净利润10.49亿元，比上年增加11.6亿元，增长1054.18%，同比实现了扭亏为盈。

光鲜的业绩背后，宋城演艺在努力求变，主要的动作便是将新开项目更加聚焦在更多热门旅游城市，及二三线的文旅下沉市场。

随着旅游业的复苏，热门打卡地以及二三线小城市不断出圈，这一策略的确奏效。据其财报显示，2024年旗下新项目西安千古情、上海千古情和广州千古情的营收分别同比增长178.02%、18.25%和10.6%，新项目给其贡献了增量。

在经营模式上，宋城演艺也在多元化发展。

在去年，宋城演艺成功签约青岛轻资产项目。其电子商务手续费及设计策划费收入为2.73和1.85亿元，年同比增长56.6%和118.6%。新开业的轻资产项目三峡千古情景区开业百天收入破亿元，拉动宜都旅游总收入可比口径增长超40%。

同时，近两年的宋城演艺也在文旅项目上不断更新玩法。

去年，宋城演艺在广州千古情景区打造了TVB视帝视后同款景区，并与地区粤文化相结合，打造了上新情景演出剧《广东千古情》；今年，宋城演艺在景区积极开拓与非遗相关活动，推出"万人同唱"以及"岳家军招募"等大型互动项目。

此外，宋城演艺并在短视频平台，通过与疯狂小杨哥、刘畊宏等网红合作，来推广自己的景区形象，直接带动了景区线上曝光量环比增长300%。

据宋城演艺官微信息显示，全国12大千古情景区人气爆棚，尤其在五一期间，游客人数、营收全面创新高，12大《千古情》共演出379场、同比增长24%，接待游客210万人次、同比增长26%。

和宋城演艺一些"不断求变"的老景区，靠着自己的创新玩法，在旅游业复苏的当下，同样承接了很好的流量和收入。

比如已经连续登上四年央视的老界岭，吸引游客的原因不只是其云海、花海等自然景观和避暑特点。

更早的2023年，旅游业刚刚复苏时，老界岭通过开设青春歌会、佤族歌舞表演、非物质文化戏曲表演等一系列沉浸式演出，打造了一批沉浸式演出的新消费场景，为其人流量和营收带来巨大贡献。

图源：河南老界岭官微

在2023年"五一"假期，河南老界岭游客人数同比2021年增长80%，同比2019年增长73%；收入同比2021年增长54%，同比2019年增长89%。此外，景区单日接待人数、综合收入、餐饮消费、酒店住宿等多项纪录被刷新。

这两年，河南老界岭景区推出了诸多互动体验项目，如云端漫步飞拉达、山地滑板车、高空滑索等，在今年五一接待游客数量较去年同期增长了12.3%，而旅游收入更是实现了12.7%的飞跃，创下了历史新高。

这表明，对于现如今的消费者来说 ，旅行的需求不再是简单进行观光，而是转向追求更加有特色的深度体验。

对于老景区们来说，这是个挑战，也是个机遇。

以往靠山靠水的自然优地理位置不再成为吸引游客的单一因素之后，老景区们也要做出一些相应的改变，来适应和满足如今旅游的消费者了。