壹点调查｜从卖酒到“卖生活方式”，高端白酒出路在哪？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 李梦瑶 管悦

5月19日，一年一度的茅台股东大会在贵州茅台镇召开。茅台宣称，公司“正从卖酒向卖生活方式转变”。其他一些高端白酒也纷纷打造新应用场景，加大去库存力度，争取与消费者产生“共鸣”。高端白酒市场一系列“新打法”，能够为未来找到新出路吗?

想尽各种办法卖酒

销量依然下降两成

5月20日上午，在济南市康虹路附近的一家酒行里，老板小宁正忙着拍摄讲解白酒最新行情的短视频，吸引潜在客户来咨询。他身后的展示柜里，飞天茅台被摆在了最显眼的位置。“今天散飞2180元/瓶，原箱2250元/瓶，价格已稳定半个月了。”小宁说。

作为白酒行业的风向标，飞天茅台价格犹如市场行情的“晴雨表”。当日，记者走访济南市区多家酒水销售门店发现，飞天茅台售价在2100—2230元/瓶，原箱售价在2250—2270元/瓶。大多酒行老板表示，近一周时间飞天茅台价格无较大起伏，但是销量萎缩不少。五粮液价格也稳定在800-900元/瓶价格区间。

今年，高端白酒市场持续低迷。春节作为白酒的传统销售旺季，本被寄予渠道端去库存的期望，也成了“最冷春节档”。随后几个月，单价虽也有起伏，但都在百元以内。

“实话说，只有生肖茅台和飞天茅台还挣钱。”在奥体中路附近做酒水生意的吴鹏（化名）表示，实体店几乎无人光顾。在线上销售渠道，他每天都想办法拍段子来“引流”，但效果不太明显。

小宁有着同样的感受，“目前飞天价格比去年同期每瓶便宜了300元，还是走不动量。”小宁翻着销售台账摇头说，今年销量同比下滑20%，周转速度明显慢于往年。

不少酒商库存压力大

资金周转面临困难

“白酒的周期性还是比较明显的。”吴鹏认为，2002年到2012年，这十年堪称白酒行业的黄金发展期将尤为突出的是茅台酒，其凭借故事营销以及“国酒”光环，一举赶超了当时的行业“老大”五粮液。

此间，洋河、国窖1573、郎酒等市场需求也井喷式增长，迎来一个繁荣周期。茅台品牌热更是带动了酱香酒品类的崛起，茅台镇作为酱酒核心产区，众多中小酱酒企业如雨后春笋般涌现来抢占市场。

2012年年底，受政策影响，不少酒企开启转型，将市场从公务消费转向商务消费和大众消费。“两年的时间，飞天茅台市场价从2300元降至850元。”吴鹏回忆。到2015年，飞天茅台的市场价已“触底”，从2016年开始迈入了一个高速发展周期。2017年底茅台发布涨价公告，飞天茅台出厂价从819元/瓶提升至969元/瓶，市场零售指导价为1499元/瓶，市场成交价更是水涨船高。

到2019年，飞天茅台市场零售价已攀升至3000元左右。在小宁印象里，2021年是茅台价格涨势“最猛”的一年，当时买一瓶2019年产的飞天茅台得3200多元。“大家都是买涨不买跌的心理，价格越炒越高。”

2020年前后，吴鹏去过一次茅台镇。当时那里人人都在围绕着酱酒转，除了酒厂车间，几乎都是售酒的商铺，到处塔吊高耸，不少酒厂都在扩建。在贵州茅台以及整个酱酒产业的带动下，2020年，茅台镇的生产总值逼近千亿元，而且是西部地区唯一一个“中国百强镇”。可是好景不长，从2024年开始白酒行业震荡下行，飞天茅台酒散瓶价格从年初的2700元跌至2100元左右。

数据显示，2024年19家上市白酒公司总共实现营业收入4419.42亿元，相比2023年增长7.67%，收入增速明显放缓。从三家高端酒企来看，贵州茅台2024年实现营收1741.44亿元，占上市酒企营收比重为39.4%，提升了近3个百分点。五粮液和泸州老窖收入增速分别为7.09%、3.19%，增速相比2023年均大幅下滑。

尤其是风向标茅台，2024年全年基酒产量约为5.63万吨，同比减产约900吨，为茅台酒近十年来首次缩减产能。

第112届全国糖酒商品交易会期间，“冷”也成为酒企、经销商、消费者普遍提及的关键词。据媒体报道，贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企均未举办大型品牌活动，针对春糖会的品宣投入显著减少。

近期，中国酒业协会发布今年一季度酒业的主要指标情况，数据显示，一季度全国白酒产量103.24万千升，再度下滑，同比下降7.22%。

吴鹏分析，过去行情好时，酒商乐意充当企业的蓄水池。但当动销不畅、平衡被打破，市场再度迎来直接冲击，就有可能面临资金风险。如果今年飞天茅台单瓶市场价降到2000元以下，也不是不可能。

不断探索新场景

酒企寻找下一个春天

市场的调整还在继续，酒企纷纷出招。

5月19日，茅台董事长张德芹在茅台股东大会上表示：“相信未来在家庭重要聚会、消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。”

此外，他还提到，目前公司正在从“卖酒向卖生活方式转变”，从消费群体、消费场景、消费方式转变入手，积极打造新的营销模式。

对此，不少业内人士表示认同，酒企在大众市场的深耕与全球化布局——这才是决定行业未来的关键。

多家酒企业也已经意识到此，一方面主动降速调整供给和库存，另一方面也在探索传统商务聚饮模式之外的友饮、自饮等新场景。

例如，洋河股份曾表示，已从“酿酒者”蜕变为“生活方式的创意者”，进一步强化公司与消费者的情感链接与共鸣。珍酒开设了珍酒·1912美食研究所，通过推动中华美食的升级，推动白酒产业发展。泸州老窖通过IP打造、跨界联名、国际推广等方式，吸引新生代消费者。习酒则以“知交”为支点，与潮流IP、艺术家、歌手跨界合作，打造新潮产品线，举办音乐节、电竞赛等触达年轻消费群体心智。

“‘中国白酒回归初心’，本质上就是为了美好生活而酿造，不是为了追求暴利，追求更高的利润、更大的规模，而是为了让消费者的生活更加丰富多彩。”白酒行业分析师蔡学飞分析说。或许，唯有真正读懂消费者、拥抱变革的品牌，方能迎来下一个春天。

新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！