净利润骤降69.87%！“非洲手机之王”，遭到“围猎”

“非洲手机之王”传音控股，遭遇至暗时刻。

根据此前披露的2024年年报显示，2024年传音控股实现营收687.2亿，营收增速为10.31%，实现净利润55.49亿，净利增速仅为0.22%。和2023年33.69%的营收增速、122.93%的净利润增速相比，传音控股业绩增长的速度已经明显放缓。

然而，这并不是最坏的情况，从季度业绩来看，传音控股的处境则更不乐观。

财报显示，在2024年四季度，传音控股分别实现营收和净利润174.6亿和16.45亿，增速分别为-9.39%和-0.44%；今年一季度，传音控股的业绩更是进一步下滑，当季度实现营收和净利润130亿和4.9亿，增速分别为-25.45%和-69.87%。

凭借着先发优势，2019年传音控股在非洲市场的市占率一度高达52%，可谓占据非洲手机市场的半壁江山，也正是借助庞大的非洲市场，传音控股有过一段高速的增长期：在2020和2021年期间，传音控股的营收增速分别为49.1%和30.75%，净利润增速分别为49.8%和45.52%。

随着市场的变化，2022年之后，传音控股的业绩开始不太稳定，尤其是净利润方面，2022到2024年分别实现净利润24.84亿、55.37亿和55.49亿，净利润增速分别为-36.43%、122.93%和0.22%。

“非洲手机之王”

传音控股创始人竺兆江，2003年就已是波导公司的常务副总经理了。

在带领波导公司开拓海外市场期间，竺兆江发现非洲的手机市场还是一片蓝海，当地只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争对手非常少；此外，虽然非洲的购买力不强，但却是全球人口第三多的市场，并且还是全世界人口结构最年轻的大洲，可见非洲的手机市场充满了机会。

带着这个机遇，回到波导后竺兆江希望公司能大力开发非洲市场，但建议未被采纳。

2006年，竺兆江选择辞职创业，成立了香港传音科技。公司成立后，竺兆江就将目光锁定在非洲市场。

凭借“全球化思维、本地化创新”的核心策略，香港传音科技推出了非常多针对性的产品，例如非洲基础设施薄弱，不同的运营商负责不同的网络，信号时常不好，跨网络通信又费用高昂，因此可以使用两张SIM卡、两个网络的手机显得“十分实用”。而传音在2007年推出的第一款手机Tecno便拥有双卡双待功能，这款手机很快帮助传音打开了非洲的手机市场，后来Tecno甚至推出了“四卡四待”手机。

除了推出双卡双待手机之外，针对非洲这个十分特别的市场，传音还开发出了钙钛矿太阳能充电手机，用以解决非洲电网覆盖率不足、经常停电的问题；另外，传音还开发出专门面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。

正是通过这些颇具针对性的技术，让传音在非洲市场的市占率越来越高。据媒体统计，传音在2018年成功超过三星成为非洲销量第一的手机品牌，之后几年也稳坐第一的宝座，据Canalys数据显示，2024年全年传音智能手机出货量为3790万部，占非洲市场份额51%，断崖式领先第二名三星的19%。

在非洲市场大获成功后，2019年传音控股也成功通过科创板登陆资本市场。从财报来看，上市后的传音控股发展更加迅速，其营收从上市前（2018年）的226.5亿增长至2024年的687.2亿，六年时间营收翻了约3倍；净利润则从上市前的6.574亿增长至2024年的55.49亿，六年时间净利润翻了约8倍。随着业绩快速增长，传音控股的股价也一路走高，2021年2月传音控股股价上涨至178.19元/股，总市值超过2000亿。

不过，传音控股在非洲市场取得的亮眼成绩，让国内的手机厂商看到了非洲市场背后巨大的机会，于是一场针对非洲市场的“围剿”也就此上演。

被“围剿”的传音

去年9月的中非企业家大会上，雷军公开表示未来要加大在非洲大陆的投入。

在会议上，雷军特意提到，去年二季度小米手机在非洲市场出货量实现了同比45%的大幅度增长，以约12%的市场份额排名第三。

小米大举进军非洲市场，只是国内手机厂商布局非洲市场的冰山一角。资料显示，从2018年开始，华为、小米、vivo、OPPO等品牌陆续进军非洲，而这些厂商的策略各有不同：小米同样走高品质性价比路线，vivo则统一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海战略。

作为拥有强大实力的头部手机厂商，无论是小米、华为、OPPO还是vivo，在非洲市场都取得了不错的成绩，例如OPPO，其主要通过旗下“realme”手机来开拓非洲市场，2024年第二季度“realme”手机在非洲市场的份额为5%，相比去年同期增长了137%。

面对竞争越来越激烈的市场环境，作为“守擂者”的传音控股只能被动防守。从费用支出来看，2024年传音控股的销售费用高达48.36亿，而2024年“销售+管理+研发+财务”的期间费用合计为89.79亿，销售费用占期间费用的比例已经超过了五成。不过，虽然加大了销售方面的投入力度，但传音控股在非洲市场的占有率仍旧还是有所下滑，从2024年第一季度起，传音在非洲智能手机市场的占有率已从2023年的54%降至2024年的51%。

另外，随着竞争加剧，传音控股在非洲市场的优势也越发不明显。财报显示，传音控股在非洲市场的营收增速从2023 年的 33.69% 骤降至 2024 年的 2.97%，毛利率则从2023年的30.97%下滑至28.59%，种种迹象表明，虽然传音控股在非洲市场拥有统治地位，但已经很难为其提供增长的动力了。

面对这样的大环境，传音控股也不得不将目光放到非洲市场以外的拉美市场与中东市场、东南亚市场。

资料显示，早在2015年，传音就曾以印尼为起点进入东南亚市场，随后开始在印度布局。2017年后，传音也进入了哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。Canalys数据显示，2024年，传音在拉美、东南亚、中东等地区，出货量分别排在第四、第三、第二位，年增长率分别为40%、41%、9%。不过，相比于非洲市场，这些新兴市场的竞争更为激烈，毕竟这些市场早已经被三星、摩托罗拉统治，从毛利率来看，2024年亚洲等其他地区的毛利率仅17.66%。

整体而言，当下的传音控股正面临着非洲市场被国内手机厂商围剿、新兴市场又难以开拓的两难局面之中，在这样的背景下，传音控股业绩下滑也就在所难免了。