茅台，还在劝年轻人喝白酒

真是越来越看不懂当下的贵州茅台了。

你说它赚钱吧，股东会都不给安排喝飞天了，蓝莓汁就给你打发了，甚至自助餐代替了晚宴，据现场的人说，还有一些更令人想不到的。总之，这是一次节俭为主题的股东会。

你说茅台不赚钱吧，又完全不是现实。2024年利润总额1196.39亿元，同比增长15.41%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。一天都能赚2个多亿，还这么抠门，这真的不是很茅台。

茅台有没有焦虑，答案一定是有的。

比如，茅台如何拉近与年轻人的距离，如何让年轻人接受白酒以及价格高高在上的茅台。

董事长张德芹依旧没有放弃年轻人，他表示“年轻人不是不喜欢喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。”

然而，网友们则普遍表示，不买茅台的账，以下几条评论都是来自于点赞较高的留言。

1、我就是年轻人，我就是不喜欢喝白酒，真不知道那玩意儿有啥好喝的。如果真像他说的，年轻人只是不喜欢酒桌文化的话，大可以像买饮料买奶茶一样自己买着喝，但是现实中你看到有几个年轻人没事自己买白酒喝的？

2、不仅有，而且很多。。要不你晚上自己出来看看聚餐现场，你只能看见你自己，你却不愿意出来看看什么是普遍现象。少数几个迪奥毛在网络上声音大而已！年轻人不是不喝酒，而是现在年轻人压力大、时间少、经济又比较窘迫，没那个时间和金钱去喝高档白酒。

3、茅台首先是酱香，没有白酒底蕴升级上来是喝不惯的！二，茅台它也不是普通人能经常消费的！我一年赚几十万我常喝的也只是洋河梦6 ！ 除了高端招待 我是不可能买茅台的 - -！

4、奉劝大家不要喝白酒，喝的大脑都不对了，肝不对了，胃也不对了，喝断片又哭又笑又出洋相了，周围听说有很多人喝酒出各种事，喝酒，抽烟，赌博三大恶习必不沾，祝大家都身体健康，远离恶习，幸福永存！

5、年轻人喜不喜欢酒桌文化，喜不喜欢茅台取决于喝不喝白酒，取决于喝不喝得起茅台，跟是不是茅台没有关系，懂吗？别把茅台跟年轻人绑在一起，现在的茅台的市场压根就不属于年轻人，心里没数吗，凑什么热闹。

6、酒是龟孙，谁喝谁晕。年轻人不喝酒不是坏事，现在饮酒的主力军大部分是90年之前的人了，60后喝酒的人几乎没有了，70后的也就是因为健康原因越来越少了。80后的人会考虑适当喝一点，又赶上经济环境不好，收入跟不上能不好就不喝。90往后的人几乎不沾酒。按现在发展白酒传统文化在未来几年会大洗牌，白酒生产厂家倒闭会成群结队，不是危言耸听，当前白酒市场哪怕现在全国酒厂一瓶不生产，市场库存量五年也消化不完。

好了就找了6条评论进行一个代表，看来年轻人对于茅台的意见还是非常大的。一方面在于口感，一方面在于太贵了。

张德芹强调，茅台相信，未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。并且相信茅台的自我调节能力、创新能力，“茅台历经了1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，都成功穿越，说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力是很强的。”

那么，年轻人与白酒、消费态度、茅台困境到底会如何演变呢？

年轻人对白酒的“矛盾心理”：文化排斥与经济门槛的双重困境。

酒桌文化的代际冲突

张德芹提到的“年轻人反感酒桌文化”确实反映了部分现实。传统白酒消费场景（如商务宴请、权力交换）与年轻一代追求的平等、轻松社交理念存在冲突。中国酒业协会数据显示，85后至95后群体占白酒消费的34%，但消费场景已从“被动应酬”转向朋友聚会、休闲娱乐等主动选择场景。

然而，茅台将“友饮”定义为基于兴趣的饮酒互动（如品鉴会），仍以高净值人群为主，未能真正触达大众年轻市场。年轻人更倾向于低度酒、果酒等轻松品类，其“悦己”属性与茅台强调的“文化厚重感”形成鲜明对比。

经济与口感门槛的限制

茅台酒的高昂价格与年轻人消费能力严重脱节。以53度飞天茅台为例，市场价约2900元/瓶，单杯价格高达46元，远超普通年轻人日常消费预算。

而茅台主推的“年轻化”产品如43度低度酒（1100元/瓶）仍属轻奢范畴，无法覆盖大众市场。此外，高度白酒的辛辣口感与年轻人偏好低度、果味饮品的趋势背道而驰，加之健康意识增强，年轻人对烈性酒的接受度持续走低。

身份认同的错位

白酒在年轻人心中的“父辈符号”属性强烈。江小白通过青春文案成功塑造了“年轻小酒”形象，而茅台则因历史积淀深厚，被贴上“传统”“权威”标签。年轻人追求个性化表达，更易被新兴品牌（如RIO、梅见）吸引，而非通过茅台实现身份认同。

茅台的年轻化尝试：战略矛盾与路径局限

场景重构的“画地为牢”。茅台提出从“朋饮”向“友饮”转变，试图通过消费场景创新吸引年轻人。但这一策略存在明显矛盾：

场景割裂性：将“商务宴请”与“朋友聚会”强行划分，忽视了消费场景的复合性（如家庭聚会兼具情感与利益属性）。

文化门槛过高：茅台品鉴会、文化体验馆仍以“高端生活方式”为卖点，缺乏普适性。年轻人更倾向低门槛、高参与感的饮酒体验（如DIY调酒、快闪活动）。

产品创新的保守性。茅台在年轻化产品上的尝试显得谨慎且保守：

低度酒市场布局滞后：五粮液、泸州老窖等品牌已推出多款低度酒，而茅台仅依靠43度飞天单线作战，缺乏果酒、气泡酒等细分品类。

价格体系僵化：茅台核心产品价格居高不下，而年轻化产品（如茅台葡萄酒鲜酒108元/瓶）因品牌定位模糊，反而被质疑稀释主品牌价值。

营销策略的“代沟”。茅台在数字化营销上的尝试（如“i茅台”平台）更多服务于存量客户，而非年轻人。对比江小白通过社交媒体UGC内容、IP联名等方式构建情感连接，茅台的“文化输出”仍停留在单向传播阶段，缺乏互动性与共创性。

茅台能否为年轻人改变？价格、口感与品牌重塑的可能性又多大呢？

价格调整的可行性

茅台面临“降价悖论”：若大幅降价可能损害品牌稀缺性，但维持高价则无法触达年轻人。可能的折中方案包括：

子品牌战略：借鉴“茅台1935”（千元价位）经验，推出专为年轻人设计的独立子品牌，与主品牌形成区隔。

小容量包装：推出100ml装飞天茅台（市场价约500元），降低单次消费门槛。

口感创新的技术路径

低度化与风味拓展：开发酒精度≤30%的轻口感产品，并尝试果味、茶味等混酿，如茅台曾与瑞幸合作“酱香拿铁”，但需避免过度依赖联名导致的品牌稀释。

健康化升级：推出低甲醇、无添加的“清洁标签”白酒，契合年轻人健康需求。

品牌形象的重塑挑战

茅台需在“传统”与“潮流”之间找到平衡点：文化解构：通过年轻化叙事重构品牌故事（如挖掘茅台历史中的“青年工匠精神”），而非单纯强调“国酒”地位。

社交货币化：借鉴江小白的文案营销，将茅台与年轻人的生活态度（如“奋斗”“自我奖励”）绑定，而非局限于礼品属性。

茅台的“大象转身”与行业启示

年轻人对白酒的态度本质是代际价值观与消费逻辑的冲突。茅台若想真正赢得年轻市场，需在以下层面突破：

价格分层：构建“金字塔”产品矩阵，子品牌覆盖百元级市场；

场景融合：弱化“商务酒”标签，开发露营、音乐节等新场景；

文化共情：通过数字化手段（如虚拟品鉴、NFT）增强互动，让年轻人参与品牌共建。

然而，茅台的改变注定是渐进式的。其品牌护城河建立在稀缺性与高端化之上，过度迎合年轻人可能动摇根基。

或许，茅台真正的年轻化不应是“成为年轻人的酒”，而是“成为年轻人向往的酒”——通过适度创新维持稀缺感，同时以文化包容性扩大情感共鸣。这条路充满挑战，但也是传统酒企在新时代存续的必答题。