拉夫劳伦，中产女的静奢制服

文｜本原财经

各大社交平台的「中产穿搭指南」中，无论是"老钱风"、"松弛感高智风"还是"静奢风"，"拉夫"都是不可或缺的一环，红衣教主周鸿祎常穿的"红衣"，就是来自拉夫劳伦的Polo衫。

在北京三里屯门店，堪称"白月光"的热门款白色亚麻衬衫，吊牌价1690元，被中产女买到断货，不想等的拉夫女孩甚至养肥了大洋彼岸北美的代购生意。

为什么一个"不时髦"的品牌能这么火？或许穿上了拉夫劳伦，就成了高智感男女，圆了"中产梦"。

01拉夫劳伦"二爆"

2007年电视剧《奋斗》热播时，佟大为身穿拉夫劳伦POLO衫、竖起领子，这一穿搭法让品牌火过一波。

而近年随着"老钱风"在时尚圈翻红，拉夫劳伦二爆了，疫情后一改无人问津的态势，在时装品牌的一片"跌"声中，销售额出现了爆发式增长。

据拉夫劳伦财报，截至12月28日的新一季度，公司营收增长11%，达到21亿美元；2024年亚太市场增速领跑全球，同比增长14%，其中中国市场贡献率首次超欧洲，同比增长20%，成为其公司的第二大收入来源。

拉夫劳伦早在1990年代就进入中国，从1983年到2010年，有"名牌潘"之称的香港富商潘迪生，一直是拉夫劳伦在中国市场的代理商。代理商虽然能低成本拓展市场，却也导致诸多与拉夫劳伦logo相似的Polo品牌肆意生长，损坏品牌形象，期间遭遇了非常复杂的商标和假货问题，直到2010年，拉夫劳伦收回了品牌专营权，2011年转为直营。

只可惜刚开始发力就遇上奢饰品行业的小寒冬，经历几年的大量关店、砍掉冗余的子品牌和产品线后，2017年拉夫劳伦开始高端化和数字化转型。

拉夫劳伦找来宝洁高管Patrice Louvet担任新CEO，中国被Patrice Louvet当成是最大的市场商机。当时有市场调研公司的数据显示，Polo在中国市场的知名度达到了83%，而Polo的"鼻祖"拉夫劳伦2017财年在我国大陆市场的销售额仅为5000万美元，甚至不到其总营收的百分之一，潜力巨大。

为维护中产品牌的高端定位，Patrice Louvet先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，重新掌握在零售端的话语权，并大幅减少折扣商品，收缩繁复的SKU等。

不过，反映在业绩上也是近两年才变得亮眼的。

拉夫劳伦新季度的收入大约是19亿欧元，这个数字或许体感不明显，但你看同样主打老钱风的品牌，Bottega Veneta2024年收入为17亿欧元，Brunello Cuccinelli则是12.784亿欧元，拉夫一个季度就超过它俩一年的业绩，的确可圈可点。

▲深圳Polo Ralph Lauren

如今，拉夫劳伦已经在中国三十多个城市设有门店，并且在上海、北京、成都、深圳等地推出了"拉夫劳伦之家"。

虽说声量越来越大，但初看几个代表性单品时，"不就是个白衬衫？""这POLO衫和海澜之家有什么区别？"，还是有不明所以的消费者带着这样的疑惑。

02贩卖"美式富裕生活"

在中产占比较高的某书上，"老钱风穿搭"的词条阅读量已经达到了2.5亿，关于"拉夫劳伦"的笔记超过60万。

风水轮流转，一两千价位的经典衬衫、绞花毛衣，成了拉夫女孩的衣橱必备，不算正式又不随意，适配绝大多数场合，被赞为"穿上就脱不下来系列"，时常被抢到断货。很多拉夫女孩活跃在专柜、奥莱店、美日韩代购群里，瘦小者甚至可以穿下男款S码、大童XL码。

实际上，从2018年到2023年，拉夫劳伦还进行了大幅涨价，平均价格提高约80%。提价也挡不住中国中产的消费热情，越卖越贵，越贵越买。

部分原因是它的价位还在中产消费群体的接受范围（单指Polo Ralph Lauren），既承接了消费升级而来的年轻人，又接纳了部分消费降级而来的理性消费者，拉夫劳伦的这个定位上成了他们的支点。

但更多的，正如《品牌学》一书指出，拉夫·劳伦衬衫跟万宝龙笔、卡地亚的包、路铂廷的高跟鞋或者一辆法拉利一样，都是奢侈品，"其价值的大部分都在于其品牌，而不是产品本身。"

何为老钱风？富N代，过得松弛舒适，低调奢华有内涵。

人们买拉尔夫·劳伦时，很多时候看重的只是那个打马球的logo。穿拉夫劳伦POLO的中产男女，他们买的也不仅仅是衣服，而是财富新贵对老钱身份的向往。

恰如58年前，拉夫·劳伦在接受《女装日报》采访时说的宣言，"我设计的不是服装，我设计的是梦想"。

拉夫劳伦品牌创始人本人并不是出身于富裕阶层，20年代适逢工业化浪潮，消费热情空前高涨，被誉为"历史上最为多彩的年代"，包容、奋进。

作为销售员的"纽约漂"，对美国电影里的美好生活充满渴望，于是拉夫·劳伦以一条复古的宽领带为起点，创立了用自己名字命名的品牌Ralph Lauren，品牌Logo则设计成马球的样子。

70年代进军男装领域，电影《了不起的盖茨比》的服装提供者正是Ralph Lauren，一定程度上，这也标志着一个渴望自我实现的普通人，在此刻美梦成真，莱昂纳多·迪卡普里奥在《华尔街之狼》(2013)中也穿它。

此后Ralph Lauren陆续推出了自己的女装、香水、家居产品、餐厅、咖啡……蜕变为真正的时尚品牌，构建了一整套奇观式的美国富人生活。在拉夫·劳伦的世界观里，完美的美国生活是农场主早上在自己的牧场里悠闲地骑马；下午和自己美丽的妻儿，或者是热心的朋友，打网球、打马球和划艇；晚上则在用胡桃木覆盖的房间里，在亚麻、真丝的织物中香甜地入睡。

▲Ralph Lauren官网

既然是"老钱风"，当然不能只是个Polo衫。

拉夫劳伦的产品线丰富，Polo Ralph Lauren只是个入门款。旗下还有高端复古线Double RL系列，以及对标顶级奢侈品牌的高端线男装品牌Ralph Lauren Purple Label和女装品牌Ralph Lauren Collection，俗称"紫标"。

"紫标"也是拉夫劳伦与明星、名流的链接点。

网球运动一直与名流、传统、财富关系密切，在营销战略上，拉夫劳伦一直与温网保持合作，为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。贝克汉姆曾连续三年穿拉夫劳伦西装套装温网。与温网捆绑，调整销售渠道，展现出拉夫劳伦继续深化"老钱风"的决心。此外，从2008年北京奥运会开始，拉夫劳伦也一直是美国奥委会的官方服装赞助商。

从去年开始，拉夫劳伦开始重点发力女装产品，推出的"老钱感"浓郁的万元内Polo ID系列包款，被郑秀晶、刘诗诗等一众女明星带火。国际巨星安妮海瑟薇，虞书欣、赵露思、欧阳娜娜等当红小花，都是拉夫劳伦的"野生代言"，也是促成其在我国大火的原因之一。

03真假POLO迷局

时尚圈进入一个保守周期，所谓静奢风或老钱风重回流行，让父辈爱穿的拉夫劳伦在年轻群体中翻红。

拉夫劳伦想在中国市场持续发力，依旧面临诸多挑战。真假POLO商标就是典型的例子。

想必大家在商场都见过POLO SPORT这一品牌，它曾在全国范围内开出600余家店铺，远超拉夫劳伦。二者进行了长达八年、600场官司的商标权纠纷战。

2024年12月，拉夫劳伦以获赔2000万取得小胜，"POLO SPORT"之外，被告侵权的还有"POLO"、"POLOGEAR"等等商标，追究起来耗时耗力，防不胜防，影响品牌形象。

其二，"中产梦"美好但脆弱。在如今的消费大环境下，老钱风的门槛正在进一步下探，拉夫女孩们开始寻找低价平替，其中均价百元的Teenie Weenie小熊和优衣库门店最为火爆。

主打学院风的Teenie Weenie被称为少女版拉夫劳伦，幼年版的miumiu，熊头往毛衣上一印，谁能分得清楚，哪个是拉夫劳伦哪个是Teenie Weenie。

2024年双11，拉夫劳伦沦为"凑单冤种"之际，TeenieWeenie在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。

▲Ralph Lauren与Teenie Weenie

而在某书上，有不少穿搭博主也在分享如何用优衣库的基础款单品，搭配出拉夫劳伦的"老钱风"。

▲Ralph Lauren与优衣库

可见，拉夫劳伦基础课在多数人心中的价值，不值2000元段位。

其三，拉夫劳伦的质量问题也常被消费者诟病。

2024年，拉夫劳伦一款婴儿围嘴的荧光剂含量严重超标。此产品原价390元，荧光剂含量9.99，是机器能显示的数值上限；2023年，一款男童针织短裤针织短裤被上海市监局通报抽检不合格；2022年，被婴童服装、男童针织T恤、婴儿机织衬衫等被海关总署通报PH值不合格……几乎每年都有在中国质检不合格的新闻。

拉夫劳伦品控乏力问题长期存在，做出过调整和努力还远远不够。

拉夫·劳伦先生曾说："风格是个人的印记，不惟其形，为其神也。时尚易逝，风格永存。"

中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的8%，休想要抢占用户心智，牢牢抓住中国中产男孩女孩，只是"贩卖美式生活"，显然不是长久之计。