原创报告 | 2025年Q1口腔护理市场概况及新品趋势洞察

●2025年Q1口腔护理市场概况●

01

2025年Q1口腔护理规模超17亿

随着人们口腔保健意识的提升，口腔护理市场将持续扩大。据英敏特预计，到2028年口腔护理产品市场规模将达到843亿元人民币，年均复合增长率为4.5%。

据美业颜究院数据统计，2024年口腔护理淘天渠道销售额超65.4亿元，同比2023年增长10.36%。而2025年Q1口腔护理淘天渠道销售额约17.2亿，同比2024年Q1同比增长了27.7%。

02

牙膏占据6成以上的市场份额

从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏销售额占比63%，同比2024年Q1增长29.65%，牙膏作为刚需日用品，是口腔护理行业中销售额最高的细分品类，长期以来一直稳坐市场的主导地位。

在当前持续内卷的市场环境中，细分人群已成为众多新锐品牌破局的关键方向。针对儿童的口腔护理产品销售表现较为突出，占2025年Q1口腔护理市场总份额的17%，同比2024年Q1增长31.31%。

03

牙膏大盘同比增29.65%，市场持续增长

2024年淘天渠道牙膏销售额超42.6亿元，同比2023年增长11.27%，优于口腔护理大盘的10.36%。销售高峰出现在10月和11月，双11作为重要的大促节点，消费者囤货心智显著。

2025年Q1淘天渠道牙膏销售额超10.7亿元，同比2024年Q1增长29.65%，优于口腔护理大盘的27.72%。牙膏市场增速较高，有极大的上升空间。

更多报告内容

一、牙膏

1.市场格局趋于集中，国货品牌表现亮眼

2.中高价位的产品更受欢迎

3.去除异味是最常用的牙膏功效

4.氟和薄荷成分是市场主流

二、儿童口腔护理

1.儿童口腔护理品类增速超预期

2.婴童牙膏占儿童口腔护理9成以上市场份额

3.婴童牙膏TOP10品牌市占率超6成

4.婴童牙膏卡位高端心智

5.防蛀功效主导婴童牙膏市场

6.奥拉氟因其抑菌、防龋等优势备受关注

三、漱口水

1.漱口水市场增速放缓

2.李施德林断层第一，CR10值达71%

3.李施德林在高价位价格带销售额断层领先

4.去异味和留香功效表现亮眼

5.消费者更加认可益生菌成分

●消费者需求洞察●

01

中国口腔健康意识有所提高，但与发达国家仍有差距

根据第四次全国口腔健康流行病学调查报告显示，中国居民的口腔健康知识知晓率已达到60.1%，且有84.9%的居民对口腔健康持有积极态度，相较于十年前，公众的口腔健康意识有所提升。然而，每日2次刷牙人数占比仅36%，人均消费金额仅35元，远远落后发达国家水平。

02

超9成消费者认为存在口腔问题

据数据显示，有94%的消费者在日常生活中都会受到口腔问题的困扰，平均每个消费者至少存在3.4个口腔问题，其中牙黄、口腔异味、牙龈出血的问题最为突出。牙黄、口腔异味、牙龈出血等口腔问题是困扰国民健康的重要难题。

03

老年人口腔健康状况提升，中年人口腔健康问题严峻

根据第四次全国口腔健康调查报告，老年人全口无牙比例下降33.8%，口腔健康状况显著改善。然而，中年人的牙结石检出率高达96.7%，牙龈出血检出率为87.4%，较上一周期增加了10个百分点，口腔健康问题引人关注。针对中老年人群的口腔痛点，越来越多的品牌开始推出专属牙膏，旨在解决中老年人的口腔问题。

更多报告内容

1.口腔护理意识进阶，养“齿”更养“龈”

2.牙膏功效逐渐向“面护级”、专研方向发展

●2025年新品趋势洞察●

01

口腔护理新品中，持久宣称展现潜力

虽然部分消费者可能愿意坚持每天进行多次口腔护理流程，但效果持久的产品可减轻消费者的负担，让他们每天只需集中进行两次口腔护理。

据英敏特统计，2024年带有持久宣称的口腔护理新品占比相比上一年增长了12%。口腔护理新品中的“持久”可以表示多方面的功效，包括清新口气、敏感防护和美白。清新口气和牙齿防护方面的持久宣称，为消费者提供产品持续保护口腔健康方面的保障。

02

含有益生菌的口腔护理产品提供牙齿健康进阶解决方案

含有益生元和益生菌的口腔护理产品通过平衡有益菌和有害菌，以天然的方式维护健康的口腔微生态。益生菌是“有益菌”，能够抑制有害菌的数量，而益生元则为人体内已有的“有益菌”提供养分。两者共同作用，有助于预防龋齿、牙龈疾病和口臭。

据英敏特数据统计，在全球牙膏和漱口水新品中，益生菌宣称的占比从2020年的不足1%增长至2024年的3%，而益生元宣称的占比从几乎为零增长至1%。

更多报告内容

1.针对敏感牙齿的牙膏创新增多

2.口气清新是中国市场口腔护理的创新重点

3.重点关注儿童口腔健康

4.口腔护理品类日益增长的“护肤化”趋势

5.深入老人健康需求，未来有很大增量空间