国产羽绒服鼻祖再冲上市，樊继波布下精妙资本局

文 | 数字光年，作者 | 陈实，编辑 | 邵阳

曾在大众视野中近乎淡出的国产羽绒服鼻祖，喊出了剑指千亿市值的三年上市计划。

上月末，鸭鸭集团2025全球战略发布暨生态伙伴峰会举行。在会上，鸭鸭集团喊出了“三年上市征程，共赴千亿未来”的口号，并发布了涵盖稳固线上基本盘、线下业务升级和全球化开拓的三大战略。

这是鸭鸭集团继2024年战略发布大会喊出“全球鸭鸭，亿件梦想“，聚焦品质、产能和增长三大战略之后，再一次通过举办行业大会，对外阐释其未来发展路径。

不仅如此，与王一博等一众明星签约代言，打造“1（顶流）+N（不同风格的明星）”多元化明星代言人矩阵。

显然，当下的鸭鸭，正在通过一系列的营销操作，试图向外界传递出自己的战略信心，籍此重新建立起自己的品牌势能。

背后的操盘者，是另一国产服装品牌雅鹿曾经的电商操盘手樊继波，他曾将雅鹿羽绒服的电商业务营收带到了数十亿元的规模。现在，樊继波想要在鸭鸭身上，复制自己的成功。

不同的是，如今的樊继波，已不是当初的那个高级打工仔，他是熟稔线上游戏规则的电商操盘手，更是资本市场上长袖善舞的狩猎者。

现在，他将鸭鸭品牌牢牢地掌握在了自己手中。但他的野心，不止鸭鸭。

国产羽绒服鼻祖，是如何跌落的？

在上个世纪八十年代中期之前，中国传统的冬季御寒服装，基本都是以厚实笨重的棉衣为主。改写这一局面的，是98位来自上海的青年。

在鸭鸭展示的品牌故事里，上世纪50年代，国家大力发展畜牧业，这些知识青年来到江西九江鄱阳湖畔开启水禽养殖，鸭鸭就此起源。

1972年，鸭鸭品牌创立，成为中国第一件羽绒服的制造者，被誉为国产羽绒服的鼻祖。可以说，中国羽绒服的市场教育，是从鸭鸭开始的。

它最为辉煌的过往，发生在上个世纪八九十年代。彼时，鸭鸭一度占据了国内羽绒服市场三分之一的份额，还曾创下了日销10万件羽绒服的全行业最高纪录。

但进入到新千年后，鸭鸭逐渐走入没落，几被遗忘。

2011年底，在国企体制改革的大潮中，鸭鸭股份95%股权被公开挂牌转让，旨在引进新的投资，优化经营机制，推动企业的跨越式发展。

次年年初，鸭鸭被维科控股集团并购，成为后者旗下业务子板块。当时有消息称，维科控股收购鸭鸭后，曾计划利用三到五年时间，推动鸭鸭股份登陆资本市场，但始终未能成功。

关键之处是，鸭鸭股份经历了企业体制改革后，虽建立了现代企业管理制度，但由于未能建立起与消费人群相匹配的产品体系、品牌价值和渠道能力，在业绩层面并未有太大起色。

时间来到2020年，鸭鸭股份迎来第二次重组。这一次，接盘鸭鸭的正是樊继波。他通过其控制的铂宸投资，以15亿元的代价，拿下了鸭鸭股份的全部股权。

共青城市官方当时发布的信息显示，鸭鸭重组后，将致力“国民羽绒服”愿景，围绕品牌运营和平台构建两大重点，重振和提升鸭鸭品牌价值。

具体来看，重组后的鸭鸭计划在六年内，实现年销售额超过80亿元，年产羽绒服2000万件，税收约1亿元。

此后，一系列关于品牌革新、渠道重建和市场扩展的举措先后落地，最为显著的效果体现在鸭鸭在线上电商渠道的销售，实现了快速回暖和直线攀升。

根据公开信息显示，以二次重组的时间为界，2019年，鸭鸭的GMV（即：商品成交额）仅为8000万，如今则已冲上百亿大关。

虽然在一些媒体报道中，鸭鸭2023年全渠道GMV，目前存在有多个说法，且未见鸭鸭官方数据，但无论是报道里的150亿还是200亿元，较重组前，均有百倍暴增。

横向对比来看，短短几年时间，鸭鸭凭借着过百亿的销量，重新跻身国产羽绒服第一阵营。

樊继波在鸭鸭身上，似乎成功复制了自己此前的传奇。

靠流量和营销“续命”，低价平替之路如何持续？

从樊继波过往的职业履历来看，他曾以另一知名羽绒服品牌雅鹿的电商操盘人的身份外界所知晓，一些公开报道佐证了此事。

接盘鸭鸭后，樊继波将其在雅鹿的这一套成熟的战略思维和打法，复制到了鸭鸭身上——在保留原有线下基本盘的基础上，全力押注线上电商渠道。

对渠道变革的感知能力，樊继波无疑是敏锐的，也是幸运的。当时，恰逢视频带货和直播电商进入爆发期，鸭鸭顺势入驻了各大主流电商平台，并借助于达人播和店播等方式，开始全面拥抱流量。

渠道的革新，只是鸭鸭重新崛起密码中的一环。低价策略，才是鸭鸭横扫各大线上渠道的核心密码。

来自艾媒咨询的调研数据显示，羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。

重注线上渠道的鸭鸭，其主力产品体系，切中的正是可接受程度更高的300-600元这个价格带，这与羽绒服的主力目标消费群体相契合。

而低价引流和性价比消费，也是快抖等短视频流量平台消费的主要特点。可以说，鸭鸭通过“低价换市场”，实现了线上渠道的崛起，这是一场低价产品与平台流量的双向合流。

与之同时，国货崛起的大潮，成为当下国民消费领域最为流行的叙事方式之一。

在此前，一些高端羽绒服品牌，利用高价进行反向营销，其动辄数千甚至上万的价格，被不少人称为“羽绒服刺客”，这也为鸭鸭的“国产平替”之路送上了助攻。

顺应这样的消费趋势，鸭鸭将自己定位为“国民羽绒服”，借助于低价策略和国货潮流，成功迎合了部分国民消费者的情绪，承载了这部分购买力。

此外，低至百元以下的入门引流款，高达千元以上的明星同款，鸭鸭也有所涉及，多层次的产品价格体系，借以满足差异化需求。

鸭鸭建立起的线上多渠道优势，在不断拉高GMV的同时，行业“痛点”难解。

一是不断走高的流量成本，品牌的运营成本陡增，将诸多服装企业拖入微利甚至亏损状态；

二是居高不下的线上服装退货率。据《中国新闻周刊》援引业内人士观点，电商平台当下的服装品类退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间的退货率甚至高达70%-90%。

过度依赖于线上渠道，叠加行业低毛利的特点，鸭鸭的GMV虽然增长迅速，但鸭鸭的盈利情况或许并不如高增长的GMV数据那般亮眼。

但鸭鸭在营销投入上，却相当大手笔。

2023年“双11”前夕，鸭鸭签约顶流王一博，后者成为鸭鸭“品牌首席代言人”，在此之前，鸭鸭已先后官宣与佟丽娅、海清、万茜等十余位一线明星签约，搞起了品牌代言的“人海战术”。

除了明星代言、相关的线下广告点位及梯媒高覆盖率外，鸭鸭还先后策划了一系列品牌营销活动，除了传统的服装秀场展示及品牌联名活动外，还举办了诸如年度温暖大秀、超级品牌日、中国第一高楼天空大秀、夏季反季雪山直播等。

这些营销活动，让鸭鸭在赚足了噱头的同时，也拉动了产品销售的增长。

鸭鸭的“复苏”，就是一部“国产平替”的故事。在这部故事里，左手是流量，右手是营销。

鸭鸭上市泰山压顶，樊继波布下资本局

在流量和营销之外，下一步，鸭鸭的故事如何讲？

樊继波给出的答案是：资本。

相比鸭鸭在重组后短短几年里获取数百亿营收的惊人成绩，樊继波拿下鸭鸭的代价，其实并不算太高。

借助于2020年鸭鸭的第二次重组，樊继波将鸭鸭股份的全部股权拿下。据公开信息，这次重组项目总投资15亿元。

江西当地媒体《经济晚报》在一篇主题为“九江银行助力‘鸭鸭’品牌涅槃重“”的报道里，披露了此次股权交易及鸭鸭此后发展过程中的一些细节。

例如，该行为此重组项目提供了专属金融服务方案，成功为鸭鸭股份重组项目发放3.3亿元并购贷款。

此外，报道中披露，鸭鸭在签约佟丽娅为代言人，探索直播业务时，“资金不足再次成为‘鸭鸭’迈向新生的主要问题”，为此，该行又为鸭鸭发放了3000万元流动资金贷款。

通俗来说，樊继波用几个亿的投入，成功撬动了鸭鸭上百亿的营收。尝到资本杠杆的甜处后，樊继波掌控下的鸭鸭，还有更大且更为紧迫的目标——上市。

缺钱，一直压在樊继波身上，他曾先后多次质押旗下公司股权用于融资，而上市的好处显而易见。

一方面，可以提升产品知名度和品牌价值，另一方面是最为关键的，借助于上市，可以缓解鸭鸭的资金压力，为鸭鸭扩充资金来源建立更为通畅的渠道，这也是两代实控人及当地政府一致的心思。

鸭鸭在完成第一次改制后，当时的实控人曾计划将鸭鸭送进资本市场，但该计划未能成功。樊继波在接手后，鸭鸭上市再度被摆在了桌面。

当地政府也展现出了相当大的“热心”。

2022年5月，在江西九江市政府的一份名为《推进企业上市“映山红行动”升级工程的实施意见》中，鸭鸭的身影出现在了全市重点拟上市企业名单（第一批）中，按照当时的计划，拟于2024年12月上市。

目前来看，该计划再度落空。但樊继波的手中似乎还有“第二手牌”——万林物流。

在拿下鸭鸭的第二年，樊继波又瞄上了A股上市公司万林物流，通过持续的增持受让，樊继波合计取得该公司31.59%的股份，成功拿下控制权。

将万林物流“装进口袋”后，樊继波开始一系列的运作，清理遗留问题，“摘帽”，并成功实现2024年度扭亏。这被外界视为，樊继波已将万林物流打造成了一个比较不错的并购重组标的。

更为关键的是，在监管上，政策层面开始倾向于支持资本市场的并购及重组，这也为二者的并购扫清了障碍。

鸭鸭和万林物流有着共同的实控人，而二者自身也动作频频，比如，鸭鸭的核心高管进入万林物流董事会，鸭鸭旗下鸭鸭绒材卖身给万林物流高管等，给二者的并购重组留下了想象空间。

在社交媒体上，有不少关于鸭鸭与万林物流重组的想象与分析。不少人认为，鸭鸭“借壳”万林物流的时机已经到来。

但借壳一事，此前曾先后多次遭到双方否认。

最新消息显示，在前述鸭鸭2025全球战略发布暨生态伙伴峰会上，鸭鸭股份公司副总裁陆占武介绍，鸭鸭希望未来能在国内主板独立IPO，进一步加速上市进程。

但从目前的现实情况来看，监管趋严，消费类企业审核没有太多松绑的迹象，鸭鸭要想独立快速冲击二级市场，周期较长，压力不小，借壳万林物流或是更好且更为紧要的选择，但也并非没有阻力。

樊继波的资本局已经布好，他将如何打出第二手牌，至关重要。