孙怡代言的收腹裤，30天爆卖1亿

天气暖了，流行的塑形紧身裤也变短了。

从主流电商平台的销售额来看，主打长款和保暖的打底裤销售额日趋下滑，短款的塑身美体裤（下称收腹裤）品类销售额却在快速增长。

今年三月，收腹裤品类销售额超6.6亿，销售额同比增长23%，销量更是突破千万大关，同比增长48%。这其中，孙怡代言的品牌舞青衣，更是创造了单品近30天销售额超过1亿的成绩。

除了一路高歌猛进的数据之外，在社交平台上关于“收腹裤”推荐或者求推荐的帖子也层出不穷。

从功能和外形来看，收腹裤除了款式更短，设计思路和打底裤、鲨鱼裤是一致的，面料也以锦纶和氨纶为主，功能都聚焦在“塑形遮肉”上。

收腹裤是否只是为了契合“减负”需求的短版瑜伽裤或鲨鱼裤？这个品类为何能获得消费者青睐，塑身衣行业怎么讲出的新故事？

长裤改短，收腹裤直抄近路

把爆款的长收身裤改成短款，收腹裤无疑在抄近路。

瑜伽裤和鲨鱼裤，已经用实际成绩验证了这条商业逻辑的可行性。收腹裤在既有成功品类的基础上，做出基于实际需求的创新性的实践，再利用亲民定价，合力将收腹裤垒上了爆品高台。

首先是天气，消费者对于“清凉薄透”的减负需求和“秀身材”的心理缺口一齐打开。

在最本质的层面，收腹裤更像是鲨鱼裤的短款。

对比不同品类，比如打底裤、鲨鱼裤、收腹裤的同期销售额数据变化，便不难发现这个因素为收腹裤的爆火提供了“天时”之机——天气热了。

走性价比路线，也是收腹裤品类脱颖而出的重要原因。

不论品牌，大多数收腹裤价格普遍在50元附近，对比动辄上百元的常规瑜伽裤和鲨鱼裤来说，同样为锦纶和氨纶的生产物，同样有“提拉塑性”的宣传口径，功能平替、价格还更便宜，完美贴合了消费者的需求。

如今收腹裤已经不同以往只能藏在裙子或者裤子里，在瑜伽裤的设计沿用下，收腹裤从内穿耗材转向外穿社交资产，可谓集“平价+功能+搭配”为一体的六边形产品。

站在更长远的商业视角里，正如鞋柜里至少会有一双”小白鞋“一样，收腹裤基础的设计和高实用性也为产品复购提供了保证。

在模仿爆款中考虑实际、压低价格，收腹裤成为爆品，不过意料之中。

低价买断想象，营销决定生死

品类的崛起也将带来各方蜂拥分食，想要爆火，价格和营销优势缺一不可。

目前市场上做收腹裤的大致可分为三类：一是白牌商家，这类通常没有明显品牌标识或品牌知名度较低，价格亲民主打性价比；二是相关知名品牌拓展该业务，如全棉时代、浪莎、南极人等；三是聚焦该品类的垂类品牌，如舞青衣、奥斯曼娜等。

从价格带看，低价白牌大多在20元-39元区间，40元-59元区间被舞青衣等主打平价的品牌牢牢占领，SINSIN在60元-90元中摇摆，以ubras等明星品牌则在百元左右甚至以上徘徊。

品牌类型和价格带交叉，虽不能直接给该品类的成功下判决，但从目前市场上销售情况来看，性价比是跑出来的前提。

当然，低价也不仅仅是消费者唯一追求，能否做好营销、充分曝光，才是品牌脱颖而出的关键。

一个直观的例子是，2022年才成立的舞青衣，在“低价+营销”上双重发力，虽为后来者却能超越一众老牌选手。

价格层面，舞青衣抖音官方直播间显示，在优惠券和“买一送一”的活动下，39.9元可到手两件收腹裤，均价每条20元，直逼一众白牌价格。

除了价格优势外，在营销上，舞青衣邀请知名女演员孙怡来代言，一边携手知名明星增强市场上品牌声量，一边在抖音、小红书等平台进行高频次、长时间直播。

有了这两点，才让舞青衣虽然2022年才成立，却在一众老选手中增速亮眼，增长强劲。

要么做独门手，要么吃百家饭

从收腹裤品类的爆火也能窥见当下爆品快速复制的逻辑——要么做发挥一技之长的“独门手”，要么吃“百家饭”集合各品之长，打造超级商品。

放大视角到塑型衣行业，能跑出来的也离不开这条逻辑。

知名网红金·卡戴珊推出其塑身衣品牌SKIMS，以“功能+审美”打造自己核心竞争力，叠加明星同款营销，成功在一众强功能性塑身衣品牌中突围而出。

虽然头部品牌已有领跑之势，但塑身衣赛道远远不到饱和，尤其是以SKIMS为代表的外国品牌定价并不亲民，其官网显示一件连体塑身衣价格普遍在600元以上。

因此，如果说SKIMS的出圈是在功能性塑身衣赛道中修炼成了“审美独门手”，那么可以预见的是，下一个爆品突围口或许就藏在“功能+审美+平价”的结合里。

值得一提的是，国内有不少塑身衣品牌已明白真谛，曲线主义邀请知名演员张馨予代言，走平价路线，ubras携手当红小花旦虞书欣开始功能审美两手抓。

只是，爆品是机遇更是谋算。在集百家所长之上，就目前而言，曲线主义之于“审美”的加码，ubras对于价格的优化，仍需各有修炼